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“逆行”全球，海爾空調(diào)憑什么？

來源：家居百科時(shí)間：2020年05月26日 11:14

5月20日，空調(diào)和衛(wèi)浴在一起“搞事情”了。一個(gè)是海爾，另一個(gè)是惠達(dá)。

當(dāng)天晚上，海爾空調(diào)和惠達(dá)衛(wèi)浴通過海爾智家APP，在線上推出雷神者空調(diào)、指揮家空調(diào)、紫外線殺菌智能馬桶、恒溫花灑等多款亮眼產(chǎn)品，對(duì)用戶進(jìn)行“甜蜜轟炸”。

這兩個(gè)品牌都和中國(guó)女排有關(guān)。

2019年，中國(guó)女排用11連勝的戰(zhàn)績(jī)，書寫了中國(guó)人永不言敗、頑強(qiáng)拼搏、與時(shí)俱進(jìn)的精神。

女排精神的霸氣，也成為了企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)所向披靡的一種精神指引。

2019年11月，海爾空調(diào)與中國(guó)女排聯(lián)合官宣：海爾空調(diào)成為中國(guó)女排贊助商、官方空調(diào)品牌，雙方攜手共同出征世界賽場(chǎng)。

今年4月，海爾空調(diào)聯(lián)手惠達(dá)衛(wèi)浴、索菲亞家居組成“品冠聯(lián)盟”，共建平臺(tái)讓三家品牌的用戶實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景一站購(gòu)。

通過整合智慧、潔凈、定制等家居場(chǎng)景有關(guān)的生態(tài)伙伴，海爾空調(diào)要為更多用戶提供一站式健康場(chǎng)景解決方案。

繼獲得中國(guó)自主品牌空調(diào)出口第一之后，海爾空調(diào)將以創(chuàng)新產(chǎn)品、健康場(chǎng)景爭(zhēng)取更多世界第一。這和中國(guó)女排無往而不勝的拼搏精神高度吻合。

世界認(rèn)識(shí)中國(guó)空調(diào)，從海爾開始

空調(diào)在世界上已有百年歷史。

1906年，開利空調(diào)創(chuàng)始人威利斯·開利（Willis Haviland Carrier）開發(fā)了模擬極地氣候的空調(diào)裝置，用于軍用飛機(jī)的測(cè)試，因其對(duì)空調(diào)行業(yè)的巨大貢獻(xiàn)，他被譽(yù)為“空調(diào)之父”。

但空調(diào)直到被發(fā)明后的1924年才得以商用。

目前在空調(diào)行業(yè)，中國(guó)是全球最大的空調(diào)出口國(guó)，全球80%的空調(diào)產(chǎn)品由中國(guó)制造。

然而，對(duì)于全球用戶來說，認(rèn)識(shí)中國(guó)制造很容易——Made in China，認(rèn)識(shí)中國(guó)空調(diào)品牌卻很難——在龐大的出口數(shù)量中，68%的空調(diào)是無品牌的。

出口產(chǎn)品不等于出口品牌！

海爾空調(diào)選擇了一條“出口品牌”之路。

20多年出海歷程中，海爾從海外用戶需求發(fā)，以探索行業(yè)發(fā)展、革新技術(shù)的思維和舉措，堅(jiān)持自主品牌創(chuàng)牌，研發(fā)差異化的產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟆?/p>

這種接地氣的思路，使海爾空調(diào)在海外市場(chǎng)受到歡迎。截止目前，海爾空調(diào)成為國(guó)內(nèi)出口空調(diào)企業(yè)中自主品牌出口占比最高的品牌。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)針對(duì)中國(guó)自主家用空調(diào)品牌出口市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：按照2019年度銷售臺(tái)數(shù)計(jì)，海爾空調(diào)是位列全球第一的互聯(lián)空調(diào)（包括智能空調(diào)）品牌，所占市場(chǎng)份額29.4%，并且已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)全球銷量第一。

（海爾在一面墻上展示了互聯(lián)空調(diào)No. 1成果）

細(xì)數(shù)全球市場(chǎng)，海爾空調(diào)已包攬國(guó)內(nèi)外數(shù)個(gè)NO.1，堪稱“空調(diào)之王”：在全球，海爾互聯(lián)空調(diào)連續(xù)4年全球銷量第一；在歐洲，海爾空調(diào)為中國(guó)空調(diào)第一品牌；在俄羅斯市場(chǎng)140多個(gè)空調(diào)品牌中，海爾空調(diào)連續(xù)3年超越歐洲當(dāng)?shù)仄放?，躍居市場(chǎng)第一；在意大利，海爾空調(diào)位居中國(guó)自主品牌第一；在美國(guó)，海爾空調(diào)和GE Appliances空調(diào)雙品牌連續(xù)3年市場(chǎng)份額第一；在泰國(guó)，海爾空調(diào)是當(dāng)?shù)刂袊?guó)自主品牌第一；在印度，海爾空調(diào)是當(dāng)?shù)刂袊?guó)自主品牌第一；在巴基斯坦，海爾空調(diào)連續(xù)13年位列當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一；在國(guó)內(nèi)，海爾智能空調(diào)連續(xù)5年中國(guó)市場(chǎng)第一，也是連續(xù)3年中國(guó)自主品牌家用空調(diào)出口第一……

這些“第一”印證著中國(guó)空調(diào)品牌正在走向世界，為世界所認(rèn)識(shí)，海爾空調(diào)是中國(guó)空調(diào)的引領(lǐng)者。

“走出去”，更要“走上去”

1990年代，中國(guó)空調(diào)出口大多選擇“貼牌代工”來賺取外匯。

對(duì)于一直以來以弱勢(shì)地位參與全球競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)，走出去，就要理直氣壯地走出去，走創(chuàng)牌之路，為中國(guó)制造正名。

1985年，海爾空調(diào)成立。1990年代，在海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的框架下，海爾空調(diào)確定了以自主品牌出口創(chuàng)牌的基調(diào)。1998年，海爾空調(diào)將變頻技術(shù)向歐洲輸出，開創(chuàng)了發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家輸出變頻技術(shù)的先河。

但要真正進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，成為歐洲叫響的品牌，并不容易。

從全球來看，歐洲是最專業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)最激烈、集中度最高的空調(diào)市場(chǎng)。其中，俄羅斯、意大利、西班牙等三國(guó)市場(chǎng)份額超過50%。從三國(guó)用戶購(gòu)買趨勢(shì)來看，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高。再?gòu)臄?shù)據(jù)上看，占全球品牌數(shù)量不到3%的世界級(jí)名牌，產(chǎn)品市場(chǎng)份額占全球2/5以上，銷售額占全球的1/2。

上世紀(jì)90年代末，空調(diào)市場(chǎng)迎來巨大商機(jī)，來自日本、韓國(guó)等空調(diào)品牌紛紛涌入，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，形成了壟斷市場(chǎng)格局。

以意大利為例?？照{(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)殘酷，有近150家供應(yīng)商（包括貼牌的供應(yīng)商），其中歐美日品牌具有充分的市場(chǎng)話語權(quán)。

由于當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)品牌知名度高的產(chǎn)品需求更為強(qiáng)烈，所以他們往往選擇本土品牌和日韓品牌。相比而言，中國(guó)空調(diào)品牌在歐洲的發(fā)展舉步維艱。

1995年，海爾空調(diào)首次進(jìn)入意大利。當(dāng)時(shí)中國(guó)主流品牌也大舉進(jìn)入，但很多品牌選擇了貼牌代工，唯獨(dú)海爾空調(diào)堅(jiān)持自主品牌出口，結(jié)果出口意大利的20多年，海爾空調(diào)超越17個(gè)國(guó)際品牌，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流家電品牌，位居中國(guó)自主品牌第一。

（2018年意大利米蘭展上的海爾空調(diào)已位居當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中國(guó)自主品牌第一）

海爾憑什么可以做到在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的成熟市場(chǎng)成為中國(guó)自主品牌空調(diào)NO.1?

以進(jìn)軍日本為例。早在1993年，海爾空調(diào)首次將日本變頻技術(shù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)；到了2001年，海爾空調(diào)做到了整機(jī)出口日本，再創(chuàng)“中國(guó)首次”紀(jì)錄。

從技術(shù)引進(jìn)到出口，海爾不止于“引進(jìn)來”與“走出去”，還要“走上去”。

海外創(chuàng)牌，本土造！

海爾空調(diào)是如何完成海外布局的呢？

答案是：本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷的全球三位一體布局，直接對(duì)話用戶，根據(jù)用戶需求創(chuàng)新出解決方案。

在俄羅斯：海爾空調(diào)基于當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)空調(diào)健康、靜音的需求，因地制宜推出Dawn系列智能空調(diào)，通過搭載智能感人感光和WiFi控制技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)智能區(qū)分人體熱源，自動(dòng)調(diào)溫。同時(shí)，用-20℃超低溫制冷的可靠品質(zhì)，滿足俄羅斯當(dāng)?shù)貒?yán)酷的環(huán)境需求。在安裝上，海爾落地了全俄首家“移動(dòng)服務(wù)”站點(diǎn)，配備全套專業(yè)工具和常用零部件，讓工程師不需要二次上門，就可以解決用戶難題，這使當(dāng)?shù)胤?wù)效率提升了57%。俄羅斯是歐洲第一大空調(diào)市場(chǎng)，占據(jù)歐洲市場(chǎng)20%容量，在2017年以前，曾經(jīng)是日韓品牌和歐洲當(dāng)?shù)仄放频奶煜隆６F(xiàn)在，TOP5的空調(diào)品牌中，唯一中國(guó)品牌是海爾。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更大的美國(guó)：海爾空調(diào)選擇了“先難后易”的自主創(chuàng)牌道路。1999年，海爾首次向美國(guó)出口空調(diào)。同年4月，在美國(guó)南卡羅萊納州建立了當(dāng)?shù)鼗暮栔圃旎??；凇叭灰惑w”策略，海爾先后在洛杉磯建立了海爾設(shè)計(jì)中心；在紐約建立了海爾美國(guó)貿(mào)易公司；在硅谷成立了海爾硅谷創(chuàng)新中心；在新澤西等地建立了培訓(xùn)中心。在一整套體系下，海爾不斷深耕美國(guó)市場(chǎng)。針對(duì)美國(guó)地域跨度大的特點(diǎn)，海爾升級(jí)全氣候的空氣解決方案。在冬季極寒的美國(guó)東北部，空調(diào)可以實(shí)現(xiàn)-30℃超低溫制熱；在濕熱的東南部地區(qū)，采用自清潔空調(diào)解決臟空調(diào)帶來的二次污染。2016年，海爾并購(gòu)GE Appliances（GE家電業(yè)務(wù)）后，開始實(shí)施雙空調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，形成研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體本土化的經(jīng)營(yíng)格局。

到2017年，海爾+GE Appliances雙空調(diào)品牌連續(xù)3年位列該市場(chǎng)份額第一，打破了近20年的美國(guó)空調(diào)市場(chǎng)格局。

（海爾空調(diào)在美國(guó)成第一品牌）

在澳大利亞：海爾空調(diào)已進(jìn)入該國(guó)16年。自2009年開始，海爾與當(dāng)?shù)刂译娖放旗逞┡煽耍‵PA）展開全方位戰(zhàn)略合作，在澳洲實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，打造本土化的經(jīng)營(yíng)模式。澳洲也成為海爾空調(diào)100%自主品牌出口的地區(qū)，同樣也是當(dāng)?shù)刂袊?guó)空調(diào)自主品牌的NO.1。在本土化營(yíng)銷方面，當(dāng)?shù)厍澜?jīng)銷商十分看好海爾空調(diào)的創(chuàng)新實(shí)力，不僅自建海爾智能空調(diào)專屬體驗(yàn)店，還做起網(wǎng)站來教用戶如何選購(gòu)空調(diào)。

在印度：海爾空調(diào)更是實(shí)現(xiàn)了“印度造”。2017年11月，海爾空調(diào)印度Pune工廠投產(chǎn)，并下線了首臺(tái)本土化智能變頻自清潔空調(diào)，到2019年實(shí)現(xiàn)全系列變頻自清潔空調(diào)本土化。

在泰國(guó)：海爾空調(diào)升級(jí)了全健康解決方案，實(shí)現(xiàn)從自清潔到自凈化再到自抗菌健康空氣路線的升級(jí)迭代，躋身當(dāng)?shù)乜照{(diào)TOP3，也是市場(chǎng)排名前十中唯一的中國(guó)品牌。2020年一季度，海爾空調(diào)在泰國(guó)實(shí)現(xiàn)38%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。

全球創(chuàng)牌，終成全球品牌

走出去，有人在國(guó)際化中折戟沉沙，有人在全球化中付出昂貴代價(jià)。為什么海爾空調(diào)能夠做到真正的全球化？要說不同，只能說海爾空調(diào)“全球創(chuàng)牌”的策略更系統(tǒng)，也更貼近市場(chǎng)、貼近用戶。去過俄羅斯的人知道，隨處可見“海爾空調(diào)墻”。在俄羅斯當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)智能小區(qū)、瑪利亞購(gòu)物中心天臺(tái)、當(dāng)?shù)亓闶劬揞^下屬10000多家超市等地，都有一面面用戶“口碑墻”。這是海爾空調(diào)全球化布局的一個(gè)有力見證。

（俄羅斯本土隨處可見“海爾空調(diào)墻”）

成為世界空調(diào)領(lǐng)先者的海爾空調(diào)，還在不斷創(chuàng)新，拓展更多智慧生活場(chǎng)景，以用戶體驗(yàn)為核心構(gòu)建健康空氣生態(tài)。

2020年新冠疫情暴發(fā)以來，海爾快速迭代海爾56度C除菌空調(diào)，消除室內(nèi)空氣中的細(xì)菌，避免室內(nèi)空氣二次污染。

此次上線的海爾雷神者空調(diào)作為女排定制空調(diào)，通過深紫外線給空氣除菌。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，這款空調(diào)具有“自凈化”功能，當(dāng)室內(nèi)PM2.5超標(biāo)時(shí)，可主動(dòng)凈化。凈界空調(diào)CADR值可達(dá)800 M3/h，全屋凈化僅需8分鐘。

4月9日，根據(jù)歐睿國(guó)際2020年最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)榮獲互聯(lián)空調(diào)、自清潔空調(diào)、自主品牌空調(diào)等3項(xiàng)全球第一，所占市場(chǎng)份額為43.4%。

（海爾空調(diào)獲得的認(rèn)證證書）

這背后，正是源于海爾空調(diào)著眼未來，以健康場(chǎng)景和空氣生態(tài)進(jìn)行的全球化布局。

品牌全球化一直是中國(guó)企業(yè)的難題。在海爾看來，第一步是走出去，進(jìn)到國(guó)外的主流國(guó)家、主流市場(chǎng)；第二步是走進(jìn)去，走進(jìn)到國(guó)外的主流渠道、銷售主流產(chǎn)品；第三步是走上去，也就是真正成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)主流品牌。

如今，海爾空調(diào)做到了。

“你能看到多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來?！?/p>

品牌全球化沒有終點(diǎn)，海爾空調(diào)的創(chuàng)牌之路仍在前行——目前，圍繞健康空氣場(chǎng)景，海爾空調(diào)正在創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智慧空氣生態(tài)第一品牌。如同中國(guó)女排再次出征世界賽場(chǎng)。

網(wǎng)址: “逆行”全球，海爾空調(diào)憑什么？ http://m.motorhomedigest.com/newsview11918.html

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