高端定制是定制家居下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?
??2014年以來(lái),從建陶衛(wèi)浴到成品家具再到定制家居,高定家居品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商群體的關(guān)注,高定家居廠家也越來(lái)越多了,2020年12月,廣州中居聯(lián)將舉辦第一屆高定家居品牌展會(huì)。雖然房地產(chǎn)和大眾家居品牌的增長(zhǎng)速度在調(diào)整的下行期,但高定家居品牌的持續(xù)增長(zhǎng)正當(dāng)其時(shí),熱度越來(lái)越高。
??4月13日,歐派家居召開(kāi)了一場(chǎng)名為“風(fēng)嘯雨狂,豪情新巔”的2020年度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)。面對(duì)2020年市場(chǎng)環(huán)境的巨大危機(jī),歐派董事長(zhǎng)姚良松提出了“以變應(yīng)危,化危為機(jī)”的八字方針。歐派家居總部將推出新品與推出高端定制產(chǎn)品系列鉑尼思,至此,歐派正式宣布另起品牌進(jìn)軍高定。
??布蘭莎定制家居由杭州大王椰集團(tuán)重金打造,面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),大王椰集團(tuán)于2020年推出了旗下高定品牌——空與間高端定制家居,據(jù)悉,該品牌由原好萊客總裁周懿團(tuán)隊(duì)傾力打造,定制家居下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一片紅海,空與間高定的誕生,就是細(xì)分市場(chǎng)做出的選擇,旨在成為高定市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。
一、為什么高定家居產(chǎn)品開(kāi)始受到青睞
??我用一個(gè)案例,說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)高定家居產(chǎn)品及服務(wù)的感受和認(rèn)知。在昆山陽(yáng)澄湖畔的泰鴻花園別墅區(qū)做入戶調(diào)研時(shí),我碰巧遇到業(yè)主張女士在場(chǎng),交談中,她分享到三點(diǎn):她剛開(kāi)始看定制家具的時(shí)候,也是先看的行業(yè)知名定制家具大品牌,后來(lái)才看知名度小一點(diǎn)的品牌,接觸后對(duì)比,發(fā)現(xiàn)大眾品牌的服務(wù)不貼心、設(shè)計(jì)不夠高端、定制又不能變通。現(xiàn)在選擇的D品牌不一樣,他們推薦的設(shè)計(jì)師很專(zhuān)業(yè),還沒(méi)有預(yù)訂前已經(jīng)過(guò)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)三次了,在色彩搭配、選材用料和安裝施工等方案設(shè)計(jì)上,都讓我比較滿意。
??由此可以看出,服務(wù)先行,服務(wù)至上,是消費(fèi)者對(duì)高定產(chǎn)品的第一個(gè)感性認(rèn)識(shí)。同樣是乘務(wù)人員,空乘比巴士服務(wù)人員給人的印象更好,汽車(chē)4S店服務(wù)比普通店面服務(wù)更好。如果用馬斯洛需求理論分析,非富即貴的消費(fèi)群體,他們對(duì)于被尊崇、有面子等方面的心理需求,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)家居產(chǎn)品實(shí)際使用功能的需求。
??第二點(diǎn),雖然經(jīng)濟(jì)和收入增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)迭代,一部分先富起來(lái)的人,越來(lái)越偏愛(ài)高顏值、高配置、高性能的家居日用產(chǎn)品,所以才有2015年吳曉波老師的《去日本買(mǎi)只買(mǎi)桶蓋》,以及成都富森美和北京居然之家等都單獨(dú)設(shè)立有進(jìn)口家具的體驗(yàn)館。
??第三點(diǎn),在過(guò)去持續(xù)多年的終端價(jià)格戰(zhàn)形勢(shì)下,消費(fèi)需求圈層化越來(lái)越明顯,部分體量大、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、有超前意識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商群體,一方面迎合高端消費(fèi)需求,另一方面希望通過(guò)有差異化的高定及高端產(chǎn)品,尋求價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的突圍之路。
二、國(guó)內(nèi)外對(duì)高定產(chǎn)品定義有所不一樣
??高定行業(yè)資深的《VOGUE服飾與美容》主編認(rèn)為,只有通過(guò)法國(guó)高定工會(huì)認(rèn)可的設(shè)計(jì)師才真正是高定設(shè)計(jì)師,才有資格參加巴黎高定時(shí)裝周,目前中國(guó)大陸僅有郭培設(shè)計(jì)師一位。
??所以說(shuō),高級(jí)定制最早來(lái)源于時(shí)尚時(shí)裝界,高級(jí)定制(簡(jiǎn)稱高定)最大的特點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二、世間僅此一件。
??在國(guó)內(nèi),一般認(rèn)為,高級(jí)定制是為需求方提供更精準(zhǔn)、更嚴(yán)苛的生產(chǎn)制造工藝要求,即超出一般的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō),高級(jí)定制意味著除了品牌調(diào)性以外,在產(chǎn)品的顏色、外形、設(shè)計(jì)寓意、選材用料、功能及配置等方面,能提供并輸出一個(gè)到多個(gè)方面的差異化價(jià)值。
??高級(jí)定制象征著身份和地位,它代表了考究和匠心,高定產(chǎn)品甚至?xí)环Q為現(xiàn)代藝術(shù)品,可以收藏或者傳世。
??目前,家居行業(yè)的不少品牌定位是高端品牌,本文探討的也以這一類(lèi)品牌為主,而不是嚴(yán)格意義上的高級(jí)定制。
三、六個(gè)代表性案例的對(duì)比
??過(guò)去十年,有越來(lái)越多的家居建材廠家嘗試運(yùn)營(yíng)高定品牌,有的成功,有的敗了,還有的在路上。
??01、三個(gè)成功案例
??W品牌,被視為過(guò)去十年運(yùn)營(yíng)高端品牌比較成功的廠家。
??W品牌定位精準(zhǔn)且堅(jiān)定,走家裝設(shè)計(jì)師渠道為主,在板材選擇、五金配置、花色搭配等差異化基礎(chǔ)上,最大程度形成尺寸、方案、運(yùn)行體系的標(biāo)準(zhǔn)化,再通過(guò)標(biāo)桿門(mén)店的打造,輸出標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系及團(tuán)隊(duì),擴(kuò)張到其它城市,以此類(lèi)推,經(jīng)過(guò)多年的沉淀和積累,在家裝設(shè)計(jì)師渠道和高值消費(fèi)者眼里,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)定制家具圈最具代表性的品牌之一。
??M品牌,重點(diǎn)放在中西合璧、(設(shè)計(jì))大師作、差異化面板定制設(shè)計(jì)、智能家居配套等方面,堅(jiān)持做高值高價(jià)產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展,已經(jīng)吸引并發(fā)展有全國(guó)近三十個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),在家居界順利打開(kāi)了知名度和影響力。
??Y品牌,從創(chuàng)立高端子品牌開(kāi)始,采用獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立研發(fā)及制造車(chē)間、獨(dú)立銷(xiāo)售渠道等模式,過(guò)去四年,發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。
??02、三個(gè)不成功案例
??O品牌,定位中高端,十年前陸續(xù)推出高端實(shí)木定制產(chǎn)品,在隨后幾年時(shí)間里,通過(guò)各代理商,開(kāi)設(shè)有一批終端實(shí)木定制館,但最后沒(méi)有做起來(lái)。
??J品牌,三年多以前,和上文提到的M品牌同時(shí)間,推出一系列大師做產(chǎn)品系列,最終以各經(jīng)銷(xiāo)商推不動(dòng)、上下游供應(yīng)鏈整合不完備而告終。
??Z品牌,三年多以前,重資代理引入意大利進(jìn)口家具,并設(shè)立有獨(dú)立的進(jìn)口家具總部大廈,幾年下來(lái),市場(chǎng)拓展難度大,原有經(jīng)銷(xiāo)商群體積極性也不高。
??03、對(duì)比分析
??小結(jié)一下三個(gè)成功品牌案例,發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)共性特征:團(tuán)隊(duì)只專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注于做好一個(gè)高端品牌,從研發(fā)設(shè)計(jì)、選材用料、工藝細(xì)節(jié)到產(chǎn)品交付,打造了小而美的完整供應(yīng)鏈,品質(zhì)把控好,通過(guò)終端用戶和經(jīng)銷(xiāo)商口碑的沉淀積累,在高值消費(fèi)群體中形成圈層化口碑效應(yīng)。
??目前來(lái)看,以上三個(gè)不成功案例共性問(wèn)題有:用大眾化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)同時(shí)運(yùn)營(yíng)高端產(chǎn)品,前臺(tái)系統(tǒng)不能提供讓非富即貴群體滿意的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)方案和服務(wù),后臺(tái)系統(tǒng)缺乏獨(dú)立、專(zhuān)業(yè)的研發(fā)、采購(gòu)和品控團(tuán)隊(duì),中臺(tái)系統(tǒng)對(duì)高端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的理解深度也不夠。
四、高定和大眾家居品牌運(yùn)營(yíng)的三個(gè)不一樣
??有人曾這樣打趣式地表述過(guò),高定品牌就是大眾品牌要做的,它不做;大眾品牌不做的,它要做。比如,大眾品牌在不同媒體平臺(tái)持續(xù)投放廣告,高定品牌只在達(dá)官顯貴的小圈子里口口相傳。下圖列表中展示的部分家居建材列表,是國(guó)人眼中的高定品牌。
??01、高定家居品牌和大眾品牌目標(biāo)定位不一樣
??大眾品牌強(qiáng)調(diào)選材用料、五金配置、方案設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化,高定品牌更注重價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)屬定制、個(gè)性化、差異化。
??大眾品牌追求的是銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額和薄利多銷(xiāo),高定品牌看重的是小眾的高值消費(fèi)群體的體驗(yàn)感、滿意度、轉(zhuǎn)介率。
??比如,上文提到的高定設(shè)計(jì)師郭培及其團(tuán)隊(duì)玫瑰坊,據(jù)說(shuō)多年來(lái)主要是為8000多位客戶服務(wù),因?yàn)楦咧悼蛻羧后w相對(duì)穩(wěn)定,質(zhì)量高,但數(shù)量少。
??02、高定家居品牌運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不一樣
??高值客戶見(jiàn)多識(shí)廣、信息通暢,在品牌及產(chǎn)品消費(fèi)者享有決定的主動(dòng)權(quán),由此,高定品牌既要客戶感覺(jué)到有面子,更要有里子。
??一、對(duì)于家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō),產(chǎn)品力是敲門(mén)磚,展示是關(guān)鍵。俗話說(shuō),好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話,當(dāng)消費(fèi)者已進(jìn)入范思哲的產(chǎn)品展示區(qū),立即就會(huì)被它別具一格的款式、造型所吸引,它鎖定的是別墅、排屋、會(huì)所等適用場(chǎng)景,產(chǎn)品外觀做到了極致差異化,產(chǎn)品營(yíng)造出來(lái)的差異化展示效果,是品牌運(yùn)營(yíng)的重中之重,也是吸引高值消費(fèi)者的關(guān)鍵。
??二、方案是決定性因素,設(shè)計(jì)師是高定品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去三年多以來(lái),不管是整裝、建陶衛(wèi)浴還是木作產(chǎn)品品牌,“大師做”是廠商連接消費(fèi)者的最重要橋梁。重要的客戶及設(shè)計(jì)方案,一定是交給身經(jīng)百戰(zhàn)的主筆設(shè)計(jì)師。所以,頂尖設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)及傳幫帶,是廠商運(yùn)營(yíng)中的重點(diǎn),也是難點(diǎn)。
??三、業(yè)務(wù)流程合作化和專(zhuān)業(yè)化是高定品牌運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)方針。大眾知名品牌的業(yè)務(wù)流程,往往形成為完整的內(nèi)部閉環(huán)系統(tǒng),不大可能借助外力,但這恰恰不符合高值消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
??比如,有的客戶會(huì)提出,他想要把某一瓷磚品類(lèi)或會(huì)所中看到的兩個(gè)元素放在家具設(shè)計(jì)中,不少大眾品牌往往會(huì)拒絕,而高定品牌的運(yùn)營(yíng)廠商,會(huì)鏈接供應(yīng)鏈以外的相關(guān)資源來(lái)合作,會(huì)借助專(zhuān)業(yè)第三方提供助力,會(huì)在確實(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的情況下給出更合適的可替代性解決方案,讓客戶倍感尊崇。
??03、高定家居品牌提供的售后及增值服務(wù)不一樣
??普通消費(fèi)者更多關(guān)注的是當(dāng)下,高值消費(fèi)者會(huì)更多考慮到購(gòu)買(mǎi)高定產(chǎn)品后,廠商未來(lái)能提供哪些增值服務(wù)。
??舉例,O產(chǎn)品作為大眾知名品牌,主銷(xiāo)產(chǎn)品及套餐,可以最大程度地滿足消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的極致要求,但很難有足夠的利潤(rùn)去做一些售后及增值服務(wù)。W品牌作為高定產(chǎn)品,從不參加價(jià)格戰(zhàn)和頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng),但每個(gè)月都會(huì)持續(xù)為老客戶提供烹飪、茶藝、花藝等主題分享活動(dòng),既增進(jìn)了品牌和客戶之間的感情,又通過(guò)增值服務(wù),讓客戶感覺(jué)到物超所值,自動(dòng)自發(fā)轉(zhuǎn)介紹潛在客戶。
五、小結(jié)
??一方面,隨著中國(guó)家居行業(yè)的不斷發(fā)展和消費(fèi)的升級(jí)迭代,高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)的家居產(chǎn)品需要將越來(lái)越大,消費(fèi)者對(duì)家居生活的舒適、安全與智能的需求越來(lái)越高,高定家居產(chǎn)品將會(huì)不斷增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將加大,高定家居品牌的打造將成為企業(yè)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
??另一方面,隨著有越來(lái)越多的95后喜好漢服、詩(shī)詞等中國(guó)傳統(tǒng)元素,具有中國(guó)特色的高定家居產(chǎn)品及品牌也將不斷的走向世界的時(shí)尚舞臺(tái),高定家居產(chǎn)品對(duì)于上下游供應(yīng)鏈、優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的搶奪,預(yù)期也將越來(lái)越激烈。(來(lái)源:定峰匯 作者:詹皇秋)
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