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天王劉德華千萬代言，夢天木門近三年難阻下行

來源：家居百科時間：2020年06月16日 18:18

??在木門行業(yè)，TATA、夢天、歐派，是傳統(tǒng)的三強企業(yè)。

??位于江山的歐派木門，成為木門行業(yè)的第一家上市公司。而作為工程渠道為主的木門品牌，歐派木門在終端零售市場并不占據(jù)絕對影響力。反倒是TATA、夢天更為市場所熟知。

??近日，證監(jiān)會發(fā)布《夢天家居集團股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市招股說明書》（以下簡稱“招股書”，預示著夢天在經過多年等待后，離上市越來越近了。

??超千家經銷商，貢獻超九成營收

??根據(jù)招股書披露，夢天家居截至2019年底，在全國31 個省、自治區(qū)和直轄市工有1038家經銷商，共有專賣店1171家。

??這上千家經銷商，2017年為夢天貢獻13.75億營收，2018年為12億元，2019年則為12.23億元，分別占當年各渠道營收比為93.38%、91.3%、93.09%。不管市場怎么變化，夢天的經銷商們都貢獻了超過90%的營收。

??夢天的這些經銷，以2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，華北、華南為最多，貢獻的營收也最多，在西南、西北的經銷商數(shù)量最少。而以單個省份來說，夢天在山東有91家經銷商、大本營浙江有71家、江蘇70.5家、河南78家。

??論單個經銷商的銷量，山東的經銷商平均銷量最多，達到204.48萬元，浙江次之，平均為181.89萬元；江蘇的經銷商平均提貨量148.91萬元。而夢天2019年全國的經銷商平均提貨量為95.26萬元。

??除了經銷商渠道外，夢天另外兩個銷售渠道分別是家裝公司、大宗工程業(yè)務，總體占比都不大，基本在5%以內。

??營收下滑徘徊，木門產品難阻下滑

??作為一家行業(yè)頭部企業(yè)，營收是反映其規(guī)模、地位及影響力的重要指標。

??不過，2017年到2019年三年時間里，夢天的營收并不十分顯眼，2017年14.82億元、2018年13.44億元、2019年13.48億元?？梢钥吹剑陼r間里，夢天的營收在2017年是高峰值，隨后兩年都減少了不少。

??對于近兩年營收下滑，夢天在招股書中解釋，主要有三方面原因，一是精裝房及銷售渠道多樣化影響下，以經銷商渠道為主的零售模式受到一定沖擊；二是2017年其全部改為生產水性漆產品，初始質量尚未穩(wěn)定，一定程度影響公司木門類產品銷售拓展；三是定制家居品牌商進軍全屋定制領域，木門類產品市場競爭加劇。

??具體到產品方面，夢天在核心產品木門上，2017年營收為12.32億元、2018年10.12億元、2019年9.72億元。也就是說，其木門產品的營收在減少。與之對應的，夢天在木門的產量與銷量上也出現(xiàn)下降，門扇的產量從2017年的63.92萬扇減少到2018年的51.88萬扇，2019年更是減少到44.09萬扇。

??不過，在木門產量下降的同時，夢天的木門出廠價則出現(xiàn)上升，從2017年的765.57元增加到798.87元。根據(jù)簡象家居對木門市場的跟蹤和了解，這個出廠價格屬于木門產品的高端價格。在木門單價上漲的基礎上，很好保證了其利潤。雖然近三年營收下滑，但利潤則出現(xiàn)逆勢上漲。考慮到木門的產量、營收下滑，夢天的產品線也延伸到定制柜和墻板等其他家居產品。目前，這兩類產品在營收中占比并不高。

??夢天家居稱，2017—2019 年度，其在木門生產規(guī)模、市場銷售量上，連續(xù)三年在國內家居行業(yè)同類企業(yè)中排名前三。

??天王一年千萬代言，想募資近10億擴產能與品牌

??一般來說，各家企業(yè)在準備上市的前幾年，在廣告宣傳上都不遺余力。一方面，讓資本市場更好了解自身品牌，二來，也讓提高在普通消費者心目中的知名度和影響力。

??夢天也不例外。一句“高檔裝修，用夢天木門”曾頻頻霸屏央視。

??招股書披露，夢天家居在2019年廣告宣傳費用超過9000萬元，隨后在2018年減少到8153萬元，2019年更是縮減到4860萬元。宣傳費用減少，但夢天廣告投放的渠道始終聚焦，即高鐵廣告和明星代言。夢天的廣告宣傳費園員高于同為木門企業(yè)的上市公司江山歐派，其2017年、2018年、2019年的廣告宣傳費分別為2883萬元、1218萬元、1499萬元。

??夢天最近三年最大的廣告投放是在高鐵廣告，2017年為3147萬元、2018年為3249萬元、2019年2514萬元。要知道，夢天在2019年的廣告宣傳費用為4860萬元，高鐵廣告就占了一半以上。

??天王劉德華代言成為夢天在廣告宣傳上的另一項重大支出，2017年1717.77萬元、2018年1052.9萬元、2019年1184.39萬元。對于天王代言的偏愛與熱情一直為未減少。夢天稱，2019 年有選擇地重點投放。當年公司廣告宣傳費較 2018 年度減少 3,292.19 萬元，主要系公司停止了在機場投放的廣告、演出贊助、大賽贊助等。而高鐵、網(wǎng)絡、品牌代言人等，是其重點投入的環(huán)節(jié)。

??對于上市募資的用途，夢天稱將4.53億元用于年產37萬套平板門、9萬套個性化定制柜技改項目；1.45億元用于智能化倉儲中心建設、2.5億元用于品牌渠道建設、6300萬元用于信息化建設、6900萬補充流動資金，總計劃募投9.8億元。

??如果順利，夢天將成為第二家木門上市公司，余下的就剩TATA了。（來源：簡象家居）

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