健康經(jīng)濟(jì)成新熱點(diǎn),家居品牌開啟云端布局競賽
出門必備口罩、回家必做消殺,疫情已經(jīng)徹底改變了人們的生活習(xí)慣與生活方式。居家成為這段時(shí)間的關(guān)鍵詞,健康則成為一種幸福。
于是,當(dāng)我們把目光從窗外的世界轉(zhuǎn)向屋內(nèi),一道關(guān)乎家居健康的命題就擺在了所有人面前。
在這樣的背景下,奧普家居于3月23日召開了一場特殊的發(fā)布會(huì)——奧普健康新國貨數(shù)字發(fā)布會(huì)。沒有現(xiàn)場觀眾,沒有眼花繚亂的新品發(fā)布,甚至沒有租用線下場地,而是采取純線上化的方式,在多渠道開啟播放,立足于用戶需求,為大家提供了一整套健康家居解決方案。
奧普CEO吳興杰說,奧普27年一直秉承“為愛設(shè)計(jì)”的理念,在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線的過程中,其實(shí)就是沿著一條“我們家人有什么樣的需求,我們就去創(chuàng)造什么樣產(chǎn)品”的路線,去拓展技術(shù)邊界。
也因此,我們得以看到,這家傳統(tǒng)家居品牌在新的形勢下如何求變,利用數(shù)字化力量創(chuàng)新并突圍,進(jìn)一步觸達(dá)用戶需求,成為一份特殊時(shí)期的內(nèi)容營銷樣板。
一、
一位往常沒有太多時(shí)間陪伴雙胞胎女兒的父親,這段特殊時(shí)期終于可以多陪陪孩子了。每次因?yàn)椴豢杀苊獾赝獬?,回到家后,父親都會(huì)把外套脫下來掛在晾衣架上。
因?yàn)檫@是一款?yuàn)W普健康殺菌類產(chǎn)品,這個(gè)動(dòng)作可以很方便地解決父親陪伴孩子的后顧之憂。
上述場景中的父親不是別人,就是奧普家居CEO吳興杰,這是在剛剛過去的奧普數(shù)字發(fā)布會(huì)中,吳興杰講述的關(guān)于自己的故事。
在吳興杰的家中,除卻晾衣機(jī),還有浴霸、新氧寶等,均是家庭生活中具備殺菌功能的奧普家居產(chǎn)品。吳興杰代表的即是,奧普健康家居解決方案的實(shí)際體驗(yàn)者。
這次奧普發(fā)布會(huì)是在特殊時(shí)期,基于用戶對健康家居生活的需求而打造。發(fā)布會(huì)中,奧普請來抖音家裝達(dá)人@穿拖鞋的貓爺,分別介紹了陽臺、浴室、客廳、臥室四大場景的健康家居解決方案,同時(shí)推薦了奧芯浴霸、輕智浴霸、智能晾衣機(jī)、風(fēng)扇燈、單向新風(fēng)系統(tǒng)、新氧寶六款產(chǎn)品。
譬如應(yīng)用于浴室場景的奧芯浴霸,在貓爺?shù)慕榻B中,其本身解決的浴室潮濕悶熱的痛點(diǎn)問題,而奧芯新風(fēng)暖能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)通風(fēng)換氣,十幾分鐘就可以將近10平米的浴室徹底換一遍氣。
這種構(gòu)筑場景、接地氣的發(fā)布會(huì)內(nèi)容,本身立足的正是特殊時(shí)期用戶對家居健康生活的需求,而這種解決方案的提供,也是奧普健康守護(hù)系列行動(dòng)的一環(huán)。
早在今年1月底,新冠疫情形勢急轉(zhuǎn)直下的時(shí)候,奧普正式啟動(dòng)了“守護(hù)健康守護(hù)家”行動(dòng),這次行動(dòng)分別落在社會(huì)責(zé)任和用戶兩個(gè)層面之上。
除卻本次發(fā)布會(huì)中的健康家居產(chǎn)品解決方案,用戶層面,奧普也啟動(dòng)了億元的健康補(bǔ)貼基金,對用戶健康家居類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠補(bǔ)貼。
而在社會(huì)責(zé)任層面,先是2月初,因?yàn)楹睖囟容^冷,醫(yī)院又常需開窗通風(fēng),對浴霸需求很大,奧普家居先將1000臺浴霸定向支援給湖北省三地10家新冠肺炎收治定點(diǎn)醫(yī)院。2月5號,奧普又緊急從海外采購到20000個(gè)符合國家醫(yī)用標(biāo)準(zhǔn)的口罩送到杭州紅十字會(huì)。3月9號,700件防護(hù)服和5000個(gè)醫(yī)用N95口罩再度送抵醫(yī)院。
健康守護(hù)不止于一線醫(yī)療戰(zhàn)場,也包括線下實(shí)體業(yè),對于奧普的經(jīng)銷商而言,這顯然也是一場難熬的初春。為此,奧普在3月份宣布,將為公司經(jīng)銷商提供一億額度的經(jīng)營擔(dān)保貸款。
二、
這場奧普數(shù)字發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)出來的“變”。部分地是企業(yè)在特殊時(shí)期的生存法則,但在生存法則之外,更多的是靈活應(yīng)變能力和行動(dòng)力外顯。
生活服務(wù)業(yè)的線上化浪潮為我們帶來了想象力,數(shù)字生活對維系國民經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的作用在疫情期間凸顯,也由此使得人們對數(shù)字化力量頻頻側(cè)目。同樣,對于奧普來說,這場特殊的發(fā)布會(huì),便是藉數(shù)字化力量完成的又一次實(shí)踐
借助直播和視頻這種線上化方式,這場發(fā)布會(huì)極大打破了時(shí)間和空間的限制,能夠最大范圍觸達(dá)不同人群。
譬如以往線下發(fā)布會(huì),通常只有奧普的代理商可以參加,而那些和用戶直接接觸的一線導(dǎo)購們則無法參會(huì),這就增加了一部分高昂的導(dǎo)購培訓(xùn)人力和時(shí)間成本。
數(shù)字發(fā)布會(huì)最重要的一點(diǎn)就是,無差別覆蓋了對應(yīng)的需求者。無論是代理商還是一線導(dǎo)購,通過一臺設(shè)備和網(wǎng)絡(luò),能夠同步接收到發(fā)布會(huì)一手信息,尤其對于后者來說,發(fā)布會(huì)內(nèi)容可以成為向用戶種草的樣板參考。
三、
對于奧普來說,這場數(shù)字化營銷并不是孤立的存在。無論是品牌直播,還是數(shù)字發(fā)布會(huì),這家傳統(tǒng)家居品牌正在構(gòu)建起一個(gè)完整的數(shù)字化營銷閉環(huán)。
把時(shí)間撥回上個(gè)月底,2月29日,CEO吳興杰聯(lián)合知名賽車手劉澤煊開啟了一場跨界直播帶貨。這場直播中,吳興杰以行業(yè)達(dá)人的身份,為劉澤煊的家居設(shè)計(jì)答疑解惑。
數(shù)據(jù)顯示,該直播分別在騰訊家居、抖音、微信小程序等十余家平臺上線,其中,奧普小程序3.1萬人觀看、一直播熱度達(dá)590.5萬。
這場活動(dòng)屬于奧普系列直播“奧普君與他的朋友們”中的其中一期,第二期則請來了母嬰電商品牌“年輕媽媽”創(chuàng)始人李丹陽,分享其育兒趣事和生活中遇到的家居問題。
無論是數(shù)字發(fā)布會(huì)中吳興杰本人的產(chǎn)品使用體驗(yàn),抖音紅人@穿拖鞋的貓爺?shù)慕榻B,還是直播活動(dòng)中奧普君好友們的分享,顯而易見,其本質(zhì)上均是通過搭建場景進(jìn)一步喚醒可能被用戶忽視的需求。
與此同時(shí),因?yàn)樘厥鈺r(shí)期,電商和短視頻平臺正在迎來一輪用戶增長和使用時(shí)長的爆發(fā)。根據(jù)QuestMobile近期發(fā)布的《2020全渠道線上營銷報(bào)告》,受疫情影響,用戶“宅家”有更多時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上,平均每月的人均時(shí)長已接近160小時(shí),同比增長43小時(shí),其中,短視頻占比提升達(dá)到16.1%。
這意味著,商家品牌們正在迎來新一輪的公域流量紅利。
作為消費(fèi)者,這是在生硬的線下導(dǎo)購介紹或線上圖文信息中,難得接收一手具象信息的機(jī)會(huì),新鮮感是一方面,另一方面是可以最大限度提振品牌的親和力,減少和消費(fèi)者之間的隔膜。
在奧普的數(shù)字營銷策略中,抓這波公域流量紅利,并通過引入紅人,將其本身的影響力嫁接過來,通過搭建場景的方式,雙管齊下種草用戶,是其根本的品牌邏輯。
在這一過程中,實(shí)際又在無形中通過內(nèi)容賦能了服務(wù)用戶這一項(xiàng)。
數(shù)字發(fā)布會(huì)中,引入了疾控專家給出健康生活建議。這是因?yàn)椋脩舻募彝ソY(jié)構(gòu)不同,生活地域不同,對產(chǎn)品組合能提供的解決方案和需求重點(diǎn)亦不同,因此,數(shù)字營銷提供場景化解決方案,通過科學(xué)內(nèi)容教育用戶家居健康生活,這是品牌的使命和價(jià)值體現(xiàn)。
發(fā)布會(huì)中,吳興杰表示,“我站在這里,我很自信,因?yàn)檫^去一段時(shí)間,我是產(chǎn)品的體驗(yàn)官。我愿意在此,把這些通風(fēng)殺菌的產(chǎn)品,推薦給更多人?!?/p>
推薦給更多人科學(xué)的健康家居生活方案,這也是奧普的數(shù)字營銷意義所在。
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