高端訪談|楊鑫:4年業(yè)績翻4番,歐派衣柜超車秘訣是“換道”
??從2015年的營收13.37億到2019年的51.67億元,2015年年底接盤歐派衣柜的楊鑫,4年的時間不僅讓歐派衣柜的業(yè)績翻了近4番,而且讓歐派衣柜成為了歐派家居集團(tuán)的第一大增長引擎。操盤歐派衣柜的不俗戰(zhàn)績,不僅讓楊鑫在定制家居界一戰(zhàn)封神,同時也助力楊鑫的個人職業(yè)生涯邁上了一個新的臺階。2019年已經(jīng)正式升任歐派家居集團(tuán)副總裁的楊鑫,在接受南都記者專訪時特別復(fù)盤了歐派衣柜過去4年的“打怪升級”,并用“不走尋常路”五個字概述了他的操盤心得。
??點開視頻聽聽楊鑫的“不走尋常路”的操盤心得
??接盤歐派衣柜的使命:將歐派衣柜打造成歐派家居集團(tuán)的第二大增長引擎
??在經(jīng)過多年的高速發(fā)展之后,定制家居行業(yè)在2014年前后開始了新一輪的深度變革。基于大家居的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略,以歐派、索菲亞為代表的領(lǐng)軍定制家居品牌在主營品類之外,紛紛開始發(fā)力打造和培育自己的第二增長引擎。對于原本主營櫥柜的歐派而言,衣柜不僅關(guān)乎增長新動能,更關(guān)乎歐派大家居夢的實現(xiàn)。因此,幫助歐派在衣柜這個品類實現(xiàn)快速突圍,是2015年年底楊鑫接盤歐派衣柜時所肩負(fù)的使命。
??“我非常認(rèn)同馬云先生說過的一句話,彎道超車容易翻車,要超車必須換道!”雖然2015年整個定制家居行業(yè)依然處在高速發(fā)展的軌道,但是彼時的楊鑫面臨的挑戰(zhàn)其實也不少。營收不及競品的一半,終端的網(wǎng)點數(shù)量和經(jīng)銷商隊伍的戰(zhàn)斗力也與對手存在不小的差距,面對競品的快速擴張和以價換量,想要短時間內(nèi)趕超對手,除了“換道”別無選擇。事實證明,楊鑫的換道很精準(zhǔn),超車的效率也足夠高。
??產(chǎn)品創(chuàng)變&服務(wù)創(chuàng)變
??攜手意大利設(shè)計機構(gòu)聯(lián)盟,開辟全新產(chǎn)品賽道,搶占潮流制高點和環(huán)保至高點
??2016年,是楊鑫正式操盤歐派衣柜的第一年。面對競品的以價換量和整個行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,歐派衣柜既沒有跟進(jìn)競品的低價營銷策略,也沒有被空泛概念包裝產(chǎn)品的行業(yè)風(fēng)潮所裹挾,而是選擇獨辟蹊徑,斥重金深化與意大利著名設(shè)計機構(gòu)聯(lián)盟的合作,邀請了包括Massimo Iosa Ghini,Ettore Tinagli, Sergio Castiglia, Marco Bortolin,Walter Pegolo等在內(nèi)的一眾國際頂尖設(shè)計大師參與歐派衣柜的核心產(chǎn)品設(shè)計,幫助歐派衣柜不斷強化在產(chǎn)品設(shè)計層面的領(lǐng)先優(yōu)勢,并通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際賽道賦予了歐派衣柜更加時尚、潮流的國際化品牌形象和更強的產(chǎn)品競爭力。
??同年5月1日,歐派衣柜再度瞄準(zhǔn)環(huán)保制高點,宣布將環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從當(dāng)時行業(yè)同行的企業(yè)E0級升級為超E0級,全面采用超E0環(huán)保飾面板,甲醛釋放量小于等于0.05mg/m3。至此,歐派衣柜在消費者最為關(guān)注的顏值和健康兩大維度不僅實現(xiàn)了差異化和占據(jù)了制高點,而且撕毀了“歐派櫥柜專業(yè)、衣柜未必專業(yè)”的標(biāo)簽,讓終端的經(jīng)銷商因此變得更加底氣十足,也讓終端消費者對歐派衣柜建立起了全新的品類認(rèn)知和品牌信任。
??真正研究消費者的生活方式,不斷引領(lǐng)高端生活方式再升級
??在搶占設(shè)計制高點和環(huán)保制高點的同時,楊鑫將消費者生活方式研究視為另一個重要的創(chuàng)變突破口。在楊鑫看來,所謂定制必須要真正研究消費者的生活方式,并根據(jù)不同個體的生活方式提供相應(yīng)的系統(tǒng)解決方案。
??2016年3月,歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論,創(chuàng)新性地將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等6大生活空間,并在深度解析不同空間屬性的同時推出了系統(tǒng)空間解決方案;2017年3月,在六大空間系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上,歐派衣柜再度開創(chuàng)性地提出了六大生命周期論,把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個階段,并與此前的六大空間系統(tǒng)論實現(xiàn)了完美融合,讓歐派衣柜實現(xiàn)了真正的全屋定制+全生命周期定制;2019年,歐派衣柜再度升級推出“高端興趣定制”,以文創(chuàng)、輕奢為特色,將新生代消費群體的興趣、愛好,對生活、物品的講究融入到空間設(shè)計之中,致力于為用戶打造有個性,有格調(diào),有內(nèi)涵,有意義的居住空間。
??從六大空間到全生命周期再到興趣定制,歐派衣柜每一次的產(chǎn)品變革都是歐派衣柜高端生活方式的升級演繹設(shè)計過程,而這一系列創(chuàng)變舉措的背后,離不開操盤手楊鑫對于市場趨勢的精準(zhǔn)預(yù)判和消費者需求的精準(zhǔn)洞察。在楊鑫的操盤之下,歐派衣柜在持續(xù)賦予定制家居新內(nèi)涵的同時,不斷拓展定制家居的品類邊界,助力歐派衣柜快速告別了單品運營時代,并從全屋空間方案解決者升級為生活方式的引領(lǐng)者。
??模式創(chuàng)變&營銷創(chuàng)變
??情景式平臺型終端,讓歐派衣柜的品類優(yōu)勢升級為生態(tài)優(yōu)勢
??“所謂的真正的用戶思維,不僅是產(chǎn)品開發(fā),還要從客戶需求出發(fā),給客戶好的體驗,減少他們裝修恐懼,簡化他們的裝修流程。”基于這樣的認(rèn)知,在從空間、生命周期和興趣三大維度深化產(chǎn)品升級的同時,楊鑫希望在體驗層面給行業(yè)帶來更多顛覆,而這個顛覆最終催生了一個全新的基于歐派豐富產(chǎn)品生態(tài)的“C2M情景式平臺型終端”。
??“根據(jù)我們對用戶需求的分析,很多消費者在定制了衣柜、儲物柜之后,發(fā)現(xiàn)他要去挑選木門、門窗、成品家具、軟裝等其他裝修物件,不僅要再去到對應(yīng)的門店,或者去找對應(yīng)的品牌逐個挑選,費時費力,而且很難搭配成統(tǒng)一的風(fēng)格。打造C2M情景式平臺型終端的初衷,便是將‘木門+護(hù)墻板+門窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器’等家裝中需要的各類產(chǎn)品,匯聚在一個完整的、情景式的生活空間中統(tǒng)一展示和銷售?!痹跅铞慰磥?,相比傳統(tǒng)的店面終端,“情景化平臺型終端”從企業(yè)的維度來看,不僅意味著更高的坪效,更低的運營成本,更高的客單價,而且意味著更高的性價比和更強的競爭力。對于消費者而言,一體化設(shè)計和一站式購買,不僅省時省力,統(tǒng)一的風(fēng)格還可避免在不同地方買家具導(dǎo)致風(fēng)格不匹配的問題,大大減少家裝過程中選擇的難度。
??另據(jù)楊鑫介紹,為了讓消費者有更好的定制體驗,歐派衣柜在打造C2M情景式平臺型終端的同時,還引進(jìn)了先進(jìn)的云平臺設(shè)計系統(tǒng),讓客戶通過VR提前走進(jìn)設(shè)計好的家里,真正實現(xiàn)了所見即所得,增強了裝修效果的確定性。不僅如此,來自云設(shè)計平臺的海量數(shù)據(jù)還讓歐派衣柜能夠更加快速地洞察和響應(yīng)消費者的需求變化,并為歐派衣柜的長遠(yuǎn)發(fā)展持續(xù)賦能。
??“19800元國民套餐”不止是營銷手法更是行之有效的商業(yè)模式
??相比情景式平臺型終端的推出,楊鑫更為定制家居界人士所熟知的是“19800元國民套餐”的橫空出街。
??歐派衣柜的“19800元套餐”,誕生于2015年,最初并不被業(yè)界所看好。不過,經(jīng)過兩年的市場沉淀,“19800元套餐”在2017年成為歐派衣柜終端銷售的核心產(chǎn)品,而且吸引了友商的紛紛效仿。由于19800的國民套餐,解決了定制消費“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾,不僅受到了消費者的高度認(rèn)可,而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚,一時間,“16㎡19860元”“20㎡22880元”等定制套餐,在市場上集體涌現(xiàn)。在楊鑫看來,歐派19800元套餐的成功,在于這個套餐擊穿了定制家居的價格底線,為了讓消費者購買到足夠?qū)嵒莸漠a(chǎn)品,同時讓經(jīng)銷商有合理的毛利率,歐派總部每年都會拿出幾個億來補貼19800元的套餐。
在612直播活動中,楊鑫揭曉22㎡19800元套餐。
??參照資深業(yè)內(nèi)人士的評析,“19800元套餐”不是簡單的計價模式,也不是促銷模式,而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式,它革新計價規(guī)則的同時,也將全屋定制在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。對比行業(yè)以往某單品或單品組合的營銷手段,“19800元套餐”從價格到全品類到服務(wù)的一站式營銷上充分解決了消費者對定制家居的消費痛點,它不但遵循了定制個性化和價格透明化特點,也實現(xiàn)了消費的便捷化、品類的多樣化和服務(wù)的全程化。
??除了19800元的國民套餐,楊鑫操盤歐派衣柜的4年時間內(nèi),還有其他諸多令人印象深刻的營銷組合拳:從“中國好閨蜜”跨界營銷,到“逼格house”系列GIF、AVI系列創(chuàng)意短視頻,從贊助跨界歌王打造 “歡樂季”品牌傳播,再到高舉高打的太空營銷和與慕思的跨界新聯(lián)售……歐派衣柜諸多引發(fā)行業(yè)熱議的營銷動作背后,固然離不開歐派鼓勵革新和追求創(chuàng)變的機制與土壤,但同時也與楊鑫果敢、敏銳和不走尋常路的操盤風(fēng)格密切相關(guān)。
??“歐派衣柜的發(fā)展,除了消費升級給全屋定制企業(yè)帶來的市場機遇,歐派衣柜在終端市場的成功,離不開姚董的總設(shè)計,離不開歐派自身的品牌勢能、歐派的渠道沉淀以及歐派衣柜強大的運營團(tuán)隊,離不開歐派衣柜與生俱來的創(chuàng)變基因和一直奉行的‘樹根理論’”。復(fù)盤歐派衣柜的成功,楊鑫認(rèn)為歐派衣柜的成功并非是他個人的成功,更多的是歐派家居集團(tuán)的厚積薄發(fā),也是企業(yè)、團(tuán)隊和經(jīng)銷商多方合力的結(jié)果。
??作為逯薇(注:裝修達(dá)人、暢銷書作家、《小家越住越大》系列作者)的粉絲,楊鑫深信,空間是家的容器,必須要能承載一家人的夢想和一輩子的幸福。在楊鑫看來,歐派衣柜過往所謂的升級也好或者顛覆也罷,都是圍繞助力人們實現(xiàn)美好生活的夢想而展開,而整個歐派家居集團(tuán)以后所有的努力也將依然以此為方向。
文/米春艷
相關(guān)知識
高端訪談|楊鑫:4年業(yè)績翻4番,歐派衣柜超車秘訣是“換道”
網(wǎng)易We Talk | 對話楊鑫 揭秘歐派持續(xù)增長“第二發(fā)動機”
高端訪談|楊鑫:多引擎驅(qū)動下歐派如何開啟逆勢增長加速度
利潤同比增長35.65%!歐派家居三季度業(yè)績大展鋒芒的背后秘訣
周忠專欄|歐派能超過索菲亞成為定制衣柜行業(yè)第一嗎
新華網(wǎng)專訪 | 楊鑫:歐派家居集團(tuán)淬火創(chuàng)變突圍逆境
9大定制企業(yè)Q3業(yè)績大比拼 歐派衣柜或已超索菲亞衣柜
周忠專欄|疫情之后,全屋定制需要考慮兩個戰(zhàn)略性問題
歐派家居第三季度利潤大幅增長:直播拉動銷售業(yè)績 深耕渠道穩(wěn)步發(fā)展
歐派首推“城市合伙人計劃”輕量加盟模式一炮而紅
網(wǎng)址: 高端訪談|楊鑫:4年業(yè)績翻4番,歐派衣柜超車秘訣是“換道” http://m.motorhomedigest.com/newsview17158.html
推薦即時動態(tài)
- 1屬鼠和屬兔的合不合 屬鼠的和 15637
- 2自建房造價多少錢一平米 2 9716
- 3大角鹿瓷磚 5551
- 4驪住水科技第四屆進(jìn)博會訪談實 5173
- 5愛情數(shù)字代表的意思大全 戀愛 5096
- 6天天315,品質(zhì)365!看聯(lián) 4846
- 7盧森地板2022新品觸感系列 4612
- 8世外康養(yǎng) 設(shè)計中國度假式居家 4358
- 9屬雞男與屬鼠女相配嗎 屬雞男 4330
- 10愛游戲聯(lián)手馬技俱樂部,開拓全 4160