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好萊客庫騰：定制企業(yè)發(fā)展，服務(wù)力才是制勝關(guān)鍵

來源：家居百科時間：2020年03月24日 17:15

??“現(xiàn)在，品牌間的競爭到了新的起跑點。過去好品牌的評判標準是網(wǎng)點數(shù)量和門店形象，現(xiàn)在品牌能與多少消費者產(chǎn)生直接觸達、影響消費者的購買觀念與認知，被真正納入競爭體系。有些品牌沉淀多年的線下資產(chǎn)，可能會被直播時代的到來所顛覆。”庫騰怎么也想不到因為一場疫情的突然爆發(fā)，家居行業(yè)的直播時代就這么來了，但對新模式他胸有成竹。

??3月14日，作為好萊客營銷中心總經(jīng)理的庫騰親自上陣，在直播間連線女排奧運冠軍趙蕊蕊，這場直播實現(xiàn)了300多萬人觀看，下定26722單的好成績。此外，好萊客目前共進行線上直播超40場，下定總單數(shù)高達7萬+。

??“直播不僅僅是一場曇花一現(xiàn)的促銷活動，它是內(nèi)容輸出平臺，產(chǎn)品、促銷、品牌、生活理念、核心技術(shù)都應(yīng)該是直播的內(nèi)容。未來還要打造大咖、設(shè)計師、生活達人?！睅祢v認為直播是幫助品牌直接觸達消費者的最好契機。

??新浪家居記者在與好萊客營銷中心總經(jīng)理庫騰特別專訪中得知，好萊客直播的成功來自2015年早已鋪排的新零售戰(zhàn)略，在不斷探索直播賣貨等新零售模式的背后，還有品牌強大的服務(wù)體系與商業(yè)新邏輯做支撐。

好萊客營銷中心總經(jīng)理庫騰

直播的背后邏輯是消費者關(guān)系的觸達

??新浪家居：隨著“黑天鵝”的突襲，家居行業(yè)拉開了“線上直播大戰(zhàn)”的帷幕，您如何看待直播賣貨的形式？品牌與消費者的關(guān)系產(chǎn)生了哪些變化？

??庫騰：第一，品牌方過去更多是隔著一層紗在和客戶溝通，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺工具的飛速發(fā)展，公司品牌層面與消費者的接觸會越來越直觀，新產(chǎn)品、新政策能更高效地傳遞到消費方，這是一個大的轉(zhuǎn)變；第二，傳統(tǒng)的品牌競爭到了新起跑點。過去，好品牌的評判標準看網(wǎng)點數(shù)量和門店形象，現(xiàn)在品牌能與多少消費者產(chǎn)生直接觸達、影響消費者的購買觀念與認知，才被真正納入競爭體系。有些品牌沉淀多年的線下資產(chǎn)，可能會被直播時代的到來所顛覆。

??新浪家居：您提到與消費者關(guān)系的直接觸達，所周知，品牌與消費者的關(guān)系需要不遺余力的維護才能帶來持續(xù)的利益，好萊客通過什么來維護這個關(guān)系？

??庫騰：對直播的理解不能僅僅是一場促銷，直播應(yīng)該是一個內(nèi)容輸出平臺，這個內(nèi)容不能只是我們的促銷內(nèi)容，包括品牌、產(chǎn)品、生活理念的倡導(dǎo)、核心技術(shù)的解讀等，未來還有大咖、設(shè)計師、生活達人，將內(nèi)容做成欄目。通過這種方式跟用戶之間產(chǎn)生鏈接，將這種方式的低頻轉(zhuǎn)為高頻。過去消費者與品牌是簡單的購買關(guān)系，新模式下，品牌應(yīng)該是生活方式的創(chuàng)造者，會持續(xù)為消費者的生活創(chuàng)造價值。

??新浪家居：有人說家居行業(yè)直播的爆發(fā)是新零售再度發(fā)酵的重要表現(xiàn)，好萊客也表示2020年將加快新零售的轉(zhuǎn)型，新零售是從何時開始布局的？現(xiàn)在發(fā)展到了怎樣的狀態(tài)？

??庫騰：好萊客正式新零售轉(zhuǎn)型是2015年左右，新零售并不是開一個線上店鋪能解決的課題，發(fā)展O2O、效果引流、內(nèi)容運營都構(gòu)成了好萊客獨有的新零售矩陣。電商層面，好萊客有一系列的電商平臺運營，涉足KA店鋪、天貓、京東、拼多多等多個平臺；內(nèi)容層面，新媒體的矩陣已經(jīng)拉開，我們打造了行業(yè)網(wǎng)紅IP，比如業(yè)內(nèi)排前、拿過“TOP人氣創(chuàng)作者”大獎的抖音家裝達人大號“超哥”等；效果層面，隨著渠道多元化，我們賦予了經(jīng)銷商多方面引流。目前好萊客的新零售是全面鋪開，在局部初步獲得成果的階段。

??新浪家居：您之前提到，以直播為表現(xiàn)之一的家居新零售模式下，內(nèi)容的生產(chǎn)不可忽視，這給好萊客帶來了哪些變化？

??庫騰：這是一個全鏈條的變化，從直播領(lǐng)域舉例，公司從上到下、再到橫截面都是打通的。第一，直播內(nèi)容的研發(fā)涉及到產(chǎn)品、生產(chǎn)制造、培訓(xùn)體系；第二，內(nèi)容制作涉及到銷售團隊、新零售團隊；第三，從產(chǎn)品方案的組合與銷售政策上又涉及營銷管理，這樣就要從上至下保障各級利益和經(jīng)銷商的跟進。做直播是橫縱全部打通的一件事情，好萊客在過去賦能組織上的提前部署，以及原有各條線領(lǐng)域積累經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，直播時進行打碎重組，從以前的垂直結(jié)構(gòu)演變成了扁平化、網(wǎng)格化的結(jié)構(gòu)特點。

“最后一公里”的服務(wù)是企業(yè)最大的價值

??新浪家居：好萊客新零售的快速轉(zhuǎn)型與發(fā)展體現(xiàn)在營銷渠道與模式的多樣化，這對定制家居企業(yè)的服務(wù)能力提出了更高的要求，未來定制行業(yè)的經(jīng)銷商的將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展特點？

??庫騰：定制家居帶有與生俱來的服務(wù)屬性，隨著銷售、經(jīng)營模式不斷的演變，經(jīng)銷商會更趨向于服務(wù)商?？偛繉οM觸達等問題有了優(yōu)質(zhì)解決方案的同時，“最后一公里”的服務(wù)顯得更加重要，這是企業(yè)最大的價值。這也恰好是定制行業(yè)經(jīng)銷商的能力壁壘，定制的門檻是旺盛的需求背后，設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)解決方案能不能跟上發(fā)展的節(jié)奏。

??新浪家居：營銷端的快速變革讓定制行業(yè)的服務(wù)問題變得更為突出，您認為定制行業(yè)目前所面臨的服務(wù)瓶頸在哪？

??庫騰：最大的瓶頸是人。定制企業(yè)本身和終端規(guī)模都受其服務(wù)能力決定，這些是無法通過智能化解決。門店設(shè)計師、安裝工人數(shù)量有限，好的設(shè)計是需要點對點溝通，投入精力去進行的，安裝、售后也是如此，而且定制全款是在交付時才能收回，整個售前售后鏈條中有差錯都可能收不回尾款。所以，過去由資金流決定店鋪規(guī)模的時代已然過去，我們會發(fā)現(xiàn)瓶頸不在銷售而是在服務(wù)能力上，終端服務(wù)能力的天花板制約著品牌甚至公司的發(fā)展。

??新浪家居：好萊客在終端服務(wù)上是怎么做的呢？2020年在優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量上又有怎樣的規(guī)劃？

??庫騰：消費者對服務(wù)的要求是越來越高，我們也一直在服務(wù)體驗上進行多次創(chuàng)新嘗試與升級優(yōu)化。如今年年初，針對終端售后問題，我們在內(nèi)部優(yōu)化升級既有售后管理制度，以保證售后處理流程更加順暢，要求全國好萊客經(jīng)銷商、各分公司嚴格遵守。在優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量上，2020年最典型的就是針對疫情的特殊情況，我們在全國緊急推出“健康裝”大師服務(wù)，為疫情期間亟需定制家居的消費者提供安全放心的“特殊”安裝服務(wù)，打破定制家居行業(yè)傳統(tǒng)“接觸”服務(wù)模式,，上線“72小時VR無憂看方案”，提供“量身定制專屬風(fēng)格的全屋方案、直接線上看家居、線上一站式購齊”的服務(wù)。

未來在服務(wù)過程中尋找新增值

??新浪家居：有觀點認為家居行業(yè)服務(wù)成果不盡如人意，是因為總部對經(jīng)銷商的服務(wù)能力與標準制約不夠所致。您如何看待這一問題？

??庫騰：我們過去的管理方式更粗放，但是隨著營銷系統(tǒng)信息化升級，實際上品牌總部已經(jīng)可以監(jiān)管到每個經(jīng)銷商、甚至客戶的每一步銷售動作。好萊客2020年搭建發(fā)布的智慧零售平臺，從獲取客戶需求開始，一直到客戶成為會員，以及后續(xù)產(chǎn)生一系列推廣、分享的活動，都是總部層面能直接觸達到的。平臺內(nèi)同步設(shè)置了客服體系包括安裝、交付、售后、服務(wù)評價、跟進機制，這是保障好萊客服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量能夠最終落地的原因。同時我們還設(shè)置了一套營銷管理制度體系輔佐這個平臺，公司對經(jīng)銷商的服務(wù)要求有著明確的制度規(guī)定，包括積分制、城市預(yù)警機制等，經(jīng)銷商的每一個動作，都有對應(yīng)的制度規(guī)范，如當經(jīng)銷商紅線越舉，可能直接被取消代理權(quán)。

??新浪家居：我們在3·15期間看到許多消費者對于定制家居消費苦惱，企業(yè)如何打消消費者的消費顧慮？消費者又將如何挑選擁有高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)的定制家居品牌？

??庫騰：打消顧慮更多的是品牌長期資產(chǎn)的沉淀，通過過往的服務(wù)案例，加上現(xiàn)有的實力綜合呈現(xiàn)。好萊客首先從公司管理層面要保障服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)流程不打折扣地在終端執(zhí)行。第二，作為消費者認知來說，要選擇品牌歷史悠久、有更好經(jīng)營資質(zhì)的企業(yè)。第三，定制行業(yè)容易陷入賣圖陷阱，賣家秀與買家秀造成消費者不滿，建議消費者多去看身邊的實地案例，將低價的訴求放在消費末端，在有限范圍內(nèi)選擇品質(zhì)更高、健康的、價格適中的產(chǎn)品。第四，

??建議消費者還是要選擇一些經(jīng)過市場驗證的品牌，該品牌的訴求應(yīng)該是健康，而不是追求低價的。比如說好萊客作為定制行業(yè)環(huán)保先行者，致力于為每個家庭量身定制更舒適、健康和多元化的高品質(zhì)生活方式，在板材上從原態(tài)1.0升級到原態(tài)5.0，新增凈醛抗菌專利技術(shù)，更加環(huán)保健康。行業(yè)內(nèi)越來越多品牌也在推出健康環(huán)保的板材，這其實是一種好的趨勢和方向。

??新浪家居：有觀點認為家居行業(yè)需要學(xué)習(xí)與借鑒汽車行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗，您是如何看待未來定制家居的服務(wù)模式的？

??庫騰：汽車行業(yè)的特點是以服務(wù)作為生存基本點。我們與汽車行業(yè)相似點，第一在于售前體驗，消費者更樂于在線上挑選，線下體驗，這樣對產(chǎn)品與品牌才有更直觀的認知。第二是涉及交付過程中的驗收環(huán)節(jié)，定制家居的交付鏈條甚至比汽車更長。第三是后續(xù)使用服務(wù)，相比汽車在這個階段與消費者的高頻接觸，目前家居行業(yè)的接觸頻次是很低的，汽車售后過程中隨時有新增值，甚至直接置換。家居行業(yè)在未來將要增加與消費者接觸頻次，與消費者增強粘性，不斷從售后觸達中挖掘增量、增值機會。（采訪/撰稿：周嘉寶）

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