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傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何挖出金礦？這家企業(yè)的三個布局均是戰(zhàn)略級的

來源：家居百科時間：2020年07月10日 15:48

??我深信，腳步是丈量未來的最好方式。

??作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

??上周我的一位投資界朋友邀請我參觀深交所，主要內(nèi)容是聽她講對5G相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資理念，在當今國際環(huán)境風云變幻的巨大不確定性下，我感覺有一點是確定的，就是5G以及相關(guān)物聯(lián)網(wǎng)的投資熱情絲毫沒有因此降溫。

??5G已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)各國戰(zhàn)略布局的頂級賽道，圍繞它上演的各種大戲已經(jīng)成為明顯的信號，華為作為一家公司，被一些政客用國家力量千方百計圍堵、打壓、限制，這家中國公司和整個中國的科技產(chǎn)業(yè)正在引領(lǐng)這條賽道，正在構(gòu)建未來新的世界領(lǐng)導(dǎo)格局?！靶禄ā钡膶嵤碛?4億人口的中國加速推向數(shù)字化。數(shù)字化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、升級與轉(zhuǎn)型不可阻擋的趨勢。進入2020年，在疫情影響下，幾乎一夜之間，工作、會議、貿(mào)易、生活等方方面面瞬間“云”端化，連走過63年歷史、已經(jīng)舉辦127屆的廣交會都歷史性地以云上展覽的方式進行。

??在廣交會首次云開幕式上，總理出席并連線了三家中國制造業(yè)的企業(yè)家——格力董明珠、惠達衛(wèi)浴王彥慶、樂歌項樂宏。此舉傳遞的一個明顯的信號是，實業(yè)企業(yè)仍是中國對外貿(mào)易的基石，也是5G、新基建等產(chǎn)業(yè)的土壤和根基。

??與很多專家迎接風口、紛紛挺進新經(jīng)濟不同的是，我一直在研究所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，準確來說應(yīng)該是用“實業(yè)”來形容。既有優(yōu)秀的規(guī)模制造企業(yè)，又有商業(yè)企業(yè)，對于近年來大火的互聯(lián)網(wǎng)、金融反而保持距離。是因為我堅信，腳步是丈量未來的最好方式。近年來的一個趨勢是，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的用戶泡沫、數(shù)字游戲和巨虧之后，投資界將目光瞄上了實業(yè)界。人們相信，唯有將有效的產(chǎn)品或服務(wù)銷往千家萬戶，并在此過程中盈利才是最值得信賴、進行價值投資的企業(yè)。

??這次總理在廣交會上與惠達衛(wèi)浴總裁王彥慶連線時說的一段話就很實在：“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做好了，照樣可以挖出‘金礦’。”其實，所謂“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”只是不斷涌現(xiàn)的新行業(yè)對原有行業(yè)（實業(yè)）所貼的標簽罷了?！昂罄恕眰兡贻p、有朝氣，勇于創(chuàng)新；“前浪”們資深專業(yè)、深謀遠慮、與時俱進，兩者絕不是此消彼長，而是共生共榮。沒有強大的實業(yè)根基，5G和物聯(lián)網(wǎng)的彎道超車只是美麗的幻想，沒有實力作為基石，所謂的金融、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能都是空中樓閣。因此，在邁向未來的道路上，實業(yè)尤其是優(yōu)質(zhì)制造業(yè)依舊是主力軍。

??然而，遭遇了新冠肺炎這個灰犀牛，今年的實業(yè)界的確艱難。天氣驟變，讓原本遭遇線下流量不斷減少的企業(yè)界霜上加雪。即便如此，相比西方跨國公司的成長經(jīng)歷尚不算最慘，它們甚至經(jīng)歷過世界大戰(zhàn)的危機！因此，外部環(huán)境的變化乃至劇變不能成為企業(yè)停滯不前的借口。過去的成功造就了許多企業(yè)的舒適區(qū)，但企業(yè)原本就是求新求變之道，不斷跨出舒適區(qū)，化危機為機遇，培育企業(yè)面向未來的新能力，當是2020年企業(yè)增長之策。

??比如，被總理點名的惠達衛(wèi)浴屬于陶瓷行業(yè)。這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展上百年，但從這家企業(yè)身上，我們依然看到這家企業(yè)為保持增長進行的布局，而且這些努力都是戰(zhàn)略級別的：

??一、創(chuàng)新市場。過去，惠達衛(wèi)浴是外貿(mào)行業(yè)的老兵，23年每年都會參加廣交會，曾經(jīng)海外銷售占比高達70%；近十年來則全力開拓國內(nèi)零售市場。三年前開始發(fā)力房地產(chǎn)工程市場，畢竟房地產(chǎn)雖然過了黃金時代，但仍然處在白銀時代，房地產(chǎn)工程成為它和不少泛家居企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵?，F(xiàn)在，惠達衛(wèi)浴又瞄準了新型城鎮(zhèn)化的老舊小區(qū)改造和新基建，2020年率先發(fā)起了新基建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。除此之外，惠達衛(wèi)浴兩年前在裝配式建筑方向的布局已經(jīng)成為行業(yè)一大亮點，新成立的惠達住工瞄準的是市場龐大的裝配式建筑市場。由此可以看出，惠達衛(wèi)浴具有前瞻性的市場布局能力，凡是存在重大市場空間的地方，都有其戰(zhàn)略布局、奮力耕耘的身影。

??中國正晉升成為世界第一大單一消費市場。今年，中國經(jīng)濟可能是世界唯一可以保持增長的亮點。這是國內(nèi)企業(yè)最大的底氣和福氣。雖然熱點輪替，但市場繼續(xù)擴容，風險和機遇并存，關(guān)鍵是誰能抓得住機遇?？椿葸_衛(wèi)浴的前瞻性市場布局就會明白，市場為什么會向它這樣的頭部企業(yè)集中了。經(jīng)濟下滑的時刻，有實力的企業(yè)更容易搶占市場份額。

??二、創(chuàng)新能力。今年惠達衛(wèi)浴的營銷關(guān)鍵詞是“線上線下一體化”。以前，雖然它已經(jīng)快速加強了電商能力，但電商和線下的打通仍存在壁壘。然而，疫情的到來意外地帶來行業(yè)的巨變，在惠達衛(wèi)浴執(zhí)行總裁殷慷看來，今年家裝材料企業(yè)迎來加速線上線下融合的重要契機，衛(wèi)浴行業(yè)的新零售有望迎來拐點。

??其實，去年雙十一購物狂歡節(jié)，惠達衛(wèi)浴就開啟了“無邊界購物”的新營銷模式探索。在和第三方電商平臺建立合作的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新O2O模式，嘗試電商和經(jīng)銷商一體化合作，深度綁定，給消費者帶來無差別的購物體驗。在惠達衛(wèi)浴看來，線上線下融合才是新零售的核心。沒想到，疫情的到來大大助推了這一創(chuàng)新。3月15日，惠達衛(wèi)浴啟動了其營銷史上具有劃時代意義的行動——“智凈中國，總裁直播”全國直播聯(lián)動大促活動。全國近2000家門店參與、8000多名惠達衛(wèi)浴員工齊心協(xié)力，線上線下全國聯(lián)動，取得可觀效果?？偛猛鯊c稱，此舉成為惠達衛(wèi)浴在數(shù)字化營銷建設(shè)方面的重要嘗試，對構(gòu)建廠商共贏的新營銷模式具有深遠意義。媒體則評論其“為衛(wèi)浴行業(yè)在新時代商業(yè)環(huán)境下探索新零售提供了有益的借鑒”。

??的確，無論進入新的市場還是進入新的環(huán)境，企業(yè)都必須培育出新的獨特能力方能持續(xù)領(lǐng)先。這些能力包括營銷的創(chuàng)新、信息化的建設(shè)和組織效率的提升。隨著國家“新基建”的逐步投入,隨著數(shù)字技術(shù)的升級和系統(tǒng)性建設(shè)的加速,整個消費習慣的改變將會更加明顯。家居企業(yè)必須迎接好挑戰(zhàn)?；葸_衛(wèi)浴的做法是推動經(jīng)銷體系擁抱變化,幫助線下經(jīng)銷商建立了各終端的線上運營店。目前已在全國已經(jīng)建立了1000多家終端門店的線上商城,并通過全國直播等各種線上銷售方式帶動線下獲客。

??三、創(chuàng)新品牌：最近的惠達衛(wèi)浴在招新人、招新商、拓新店、出新品，“四新”舉措在當下這個特殊時期頗不尋常，顯示其主動迎戰(zhàn)、化危為機，意在追求逆勢增長。難能可貴的是，在行業(yè)普遍裁員降薪之際，惠達衛(wèi)浴不僅不裁員、不降薪，而且近期還密集發(fā)布了招聘信息，在大客戶中心、零售渠道、海外渠道、生產(chǎn)等多部門均開始招人，顯現(xiàn)出逆勢擴張的決心。

??更值得贊許的是其在品牌方向的發(fā)力。繼去年簽約中國女排成為贊助商伙伴后，最近惠達衛(wèi)浴重磅簽約“大國品牌”，意在強化品牌在消費者的影響力。這種雙IP 驅(qū)動模式昭示出惠達衛(wèi)浴由渠道和行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向消費者品牌的品牌策略日益凸顯。我認為，包括陶瓷衛(wèi)浴在內(nèi)的泛家居行業(yè)的確到了建設(shè)消費者品牌的時候。招商、開店還要繼續(xù)，完成市場網(wǎng)絡(luò)的深耕細作，但同時要提升品牌勢能。距離消費者的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要更近，抵達消費者的心靈距離也要更近，做到了后者，就能在未來的競爭中保持領(lǐng)先。

??最明顯的就體現(xiàn)在惠達衛(wèi)浴與消費者情感溝通的品牌宣傳片上。惠達衛(wèi)浴的風格更別具一格，不刻意宣傳企業(yè)，不介紹產(chǎn)品和品牌。在2020年開年聯(lián)合中國女排姑娘們拍攝的品牌片中，通過女排玫瑰和小女孩的成長視角傳遞出“致敬夢想，智凈世界”的品牌主題。另據(jù)了解，惠達拍攝的“大國品牌”專題片計劃于本月在央視一臺上映，延續(xù)惠達堅持的品牌調(diào)性，拍攝了一組年輕人的3分鐘長篇，鼓勵年輕人遇見真實自我，勇敢面對工作和生活，享受停留，享受追夢人生，擁有更多屬于自己的時間和空間。

??當此艱難時刻，許多企業(yè)紛紛在削減營銷預(yù)算，減的最多的是品牌方面的投入，但惠達衛(wèi)浴反其道而行之，令人印象深刻。我認為，這種做法是正確的。泛家居企業(yè)已經(jīng)到了與消費者進行直接溝通的品牌建設(shè)時刻，誰動手早，誰就可能獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，誰動作快，誰就能搶先獲益。

??前不久，我和一位家居行業(yè)的企業(yè)家聊天時談了一個觀點：重大危機的時刻往往是進行戰(zhàn)略布局的良機。2020年是家居行業(yè)的危機時刻，更是關(guān)鍵時刻。有的企業(yè)只想保住眼前的飯碗，有的只想度過這個冬天，但有戰(zhàn)略遠見的企業(yè)則選擇運籌帷幄，謀長久之局。惠達衛(wèi)浴在市場耕耘、創(chuàng)新能力和品牌塑造三個維度均在戰(zhàn)略上經(jīng)略，短、中、長期并舉，展示出企業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@恐怕是其能夠吸引碧桂園創(chuàng)投的重要原因。

??正如營銷大師菲利浦 ·科特勒和米爾頓·科特勒在《逆勢增長》一書中所言：“差勁的企業(yè)無視競爭對手，一般企業(yè)效仿競爭對手，成功的企業(yè)則引領(lǐng)競爭對手?！闭l說傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就沒戲了？恰恰相反，所有過往，皆為序章，這些實業(yè)的大戲剛剛開始，關(guān)鍵是你能否成為引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新前進的旗手，成為數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)品牌……