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版納“悅景莊”實力出道，演繹文旅地產(chǎn)的最新生存之道

來源：家居百科時間：2020年07月20日 16:30

今年以來，全球經(jīng)歷了持續(xù)半年的嚴峻考驗，如今在國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定的情況下，房地產(chǎn)市場也從遭受疫情影響的行情中走出來，并以超預(yù)期的速度穩(wěn)步復(fù)蘇。

目前國內(nèi)多地景區(qū)已逐步開放接待，地產(chǎn)行業(yè)也進入快速恢復(fù)期。對于遭受疫情洗禮的文旅行業(yè)來說，本該承載“詩與遠方”的文旅地產(chǎn)，也迎來了轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”的跡象。

那么，步入疫后新時代，房企該如何喚起文旅地產(chǎn)項目的購買需求呢？文旅地產(chǎn)又將何去何從？

沉浸式直播體驗助力文旅地產(chǎn)開辟直播新方式

在疫情的影響下，人們長時間“宅家”體驗，對于房產(chǎn)的居住環(huán)境等有了更高的要求，疫情讓人們希望能夠改善高聚集性的生活方式和城市社區(qū)生活方式，休閑度假式的文旅地產(chǎn)引起了人們更多注意，也成為新生活方式的一種選擇！

自2月以來，各大房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，利用直播、短視頻進行營銷，其中就出現(xiàn)了文旅項目集中推廣的現(xiàn)象。由于文旅項目更注重體驗和感受，于是各大房企采取了直播或提供旅行體驗的形式對項目進行營銷宣傳。與大多數(shù)文旅項目相比，版納悅景莊應(yīng)該是一個較為成功的項目。

7月18日下午18：00，版納悅景莊迎來了一場500多萬人關(guān)注的超級沉浸式直播盛宴！易居企業(yè)集團CEO丁祖昱攜手人氣主持伊一在直播間送出百萬超級福利。直播1小時17分鐘共收獲了 525.7 萬+圍觀量，帶來33.7萬+用戶互動，特惠房權(quán)益券 7秒搶完，抵扣券3秒一搶而空！一輪接一輪的現(xiàn)金紅包雨、百萬購房券、10套特惠房、無門檻線上抽獎（錦鯉版納游、傣泰特產(chǎn)禮）等一系列直播間優(yōu)惠福利貫穿著整個直播盛典。

雖是直播，但介紹項目時走出了直播間，利用現(xiàn)下比較新穎的“沉浸式直播”概念，通過鏡頭實時展現(xiàn)項目周邊風(fēng)光、體驗當?shù)孛袼孜幕?，可謂是開辟了文旅地產(chǎn)直播新方式！

版納悅景莊網(wǎng)紅度假勝地的晉級之路

當晚最大的看點莫過于，一場關(guān)于“詩和遠方”的網(wǎng)紅度假勝地的探討！

近年來，云南西雙版納以其優(yōu)美的自然風(fēng)光、高質(zhì)量的空氣和宜人的氣候等多種優(yōu)勢，吸引了眾多度假、旅居甚至投資者的目光。悅景莊位于西雙版納景洪區(qū)嘎灑旅游小鎮(zhèn)，作為一個度假產(chǎn)品，丁祖昱從專業(yè)角度分析了它的一些必備要素。

首先從全國的旅游板塊看，西雙版納這里是熱門旅行地；其次從小區(qū)域看，這里以景洪為中心，勐海、勐臘為紐帶，形成“半小時旅居經(jīng)濟圈”，區(qū)域發(fā)展前景可觀。

從交通看，項目距離西雙版納嘎灑國際機場約5公里，距離景洪市中心約10公里，多條國際、國內(nèi)航線直飛。2021年泛亞鐵路建成后，從昆明到西雙版納僅需3小時；從特色環(huán)境來說，這里年平均氣溫21度左右，全年無冬，綠化率、空氣，溫泉等都優(yōu)勢明顯。

從產(chǎn)品本身來看，悅景莊產(chǎn)品定位高端旅居度假項目，并借助山體優(yōu)勢打造天際無邊泳池；從配套看，特色商業(yè)街、傣式禪風(fēng)藝術(shù)館、花間堂、溫泉SPA能滿足所有度假需求。

直播中，丁祖昱還提到了國內(nèi)的其它文旅市場，目前旅游度假類產(chǎn)品在售項目超過5000個，從最北方的長白山、南邊的海南、西雙版納，都是今天的新興旅游地產(chǎn)聚集地。而在旅游地產(chǎn)中，過冬養(yǎng)老型和酒店運營型項目更受歡迎。西雙版納溫度適宜，對于希望在冬天到溫暖地區(qū)度假的候鳥型購房者來說是非常不錯的選擇，另外悅景莊所在的熱帶雨林環(huán)境在國內(nèi)也是唯一的，同時還擁有豐富的地?zé)豳Y源。

正是占據(jù)了這些得天獨厚的優(yōu)勢，西雙版納早已成為各種熱門綜藝，比如《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》的拍攝地，難怪直播間的彈幕里小伙伴都在說要來悅景莊打卡，因為版納悅景莊自帶“明星光環(huán)”，即將成為下一個“網(wǎng)紅打卡勝地”！

文旅地產(chǎn)路在何方后疫情時期的文旅地產(chǎn)營銷

為了解決特殊時期下的去化問題，保持文旅地產(chǎn)項目的曝光度以喚醒購買需求成為各房企統(tǒng)一的訴求。那么，文旅地產(chǎn)營銷該如何達到最佳效果呢？

1、宣傳上，通過直播或提供旅游體驗，增強感受度

由于文旅項目更注重體驗和感受，利用直播宣傳能更好地渲染氛圍。如版納悅景莊采取“沉浸式直播”的形式，介紹項目時走出了直播間，以游客、體驗者、敘事者等多重視角設(shè)計直播內(nèi)容，推出旅游接待服務(wù)更注重真實體驗。再如有開發(fā)商舉辦了旅居節(jié)，旗下文旅項目推出100元低成本旅行活動，再疊加項目折扣，雙重福利吸引顧客到場購房。

2、平臺上，通過自有平臺和第三方平臺相結(jié)合，增加曝光度

自有平臺上，往往先在公眾號或者小程序上推出，在第三方平臺上，主要有兩種形式：一種是在相應(yīng)的店鋪里展示，可在平臺店鋪內(nèi)找到相應(yīng)的文旅項目分類；另一種是在房產(chǎn)頻道內(nèi)按城市展示，集結(jié)了各大房企在同一城市的項目信息，并進行統(tǒng)一推廣。這樣做的好處是集中造勢，也方便顧客對比，以促成成交。

3、時間上，橫跨假期或周末，貼合文旅定位

從活動時間來看，往往橫跨假期或選擇周末。多數(shù)開發(fā)商活動時間跨度較長，上半年有房企的活動持續(xù)了3個月的時間，覆蓋了清明節(jié)、勞動節(jié)和端午節(jié)。版納悅景莊除了選擇在周末進行一場高潮直播，也配合進行了暑期等營銷活動，更能傳遞休閑輕松的氛圍，符合文旅地產(chǎn)定位。

4、產(chǎn)品上，依托特色景觀資源，增加吸引力

從項目地理位置和細分類別來看，多位于南部旅游城市，涉及的項目也依托于景觀資源。一方面是因為這部分項目受疫情沖擊大，線下獲客依然有限。另一方面則是對于長時間足不出戶的客群來說，該類項目特色鮮明，通過鏡頭展示效果好、更具吸引力。

5、折扣上，高于同期住宅產(chǎn)品，疊加特色優(yōu)惠

從折扣力度來看，高于同期其他項目，還會疊加其他帶有特色的優(yōu)惠，比如旅行接待、旅游大禮包、文旅套票等。上半年房企營銷整體折扣普遍在9折，相比之下文旅項目讓利幅度更大，大部分在9折左右，最低可達到8折。

推廣文旅項目，手段都是加大曝光和讓利，目的在于加快去化。所以布局文旅版塊的房企可以參考已有相關(guān)動作的房企做法，保證項目的曝光度，并適當放出優(yōu)惠，以實現(xiàn)在窗口期有所突破。但從長久來說，文旅地產(chǎn)項目還是要從服務(wù)、配套、品牌等等方面入手提高產(chǎn)品力，成為用戶心中理想的旅居之地。

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