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橫空出世的“新家居戰(zhàn)略” 從經(jīng)營商戶到取悅用戶,弘陽家居要革誰的命?

來源:家居百科 時間:2020年07月22日 00:48

  2019年中國的家居建材市場整體份額為4.5萬億,體量巨大,且需求仍在逐年攀升,其主要的銷售渠道為建材家居商場。無論是從傳統(tǒng)的建材家居市場還是到近來各大企業(yè)跑馬圈地的建材家居商場,其內(nèi)核并未有太多的革新。家居建材行業(yè)發(fā)展至今還處于初級階段。主要表現(xiàn)為:產(chǎn)品保障弱、購買流程繁瑣、陷阱多,服務(wù)少,解決方案幾乎無從談起...

  同時當(dāng)購物有電商,吃飯有外賣,異地開會有手機……一切都隨時供應(yīng)、立等可取后,人們變得越來越?jīng)]有耐心。這就倒逼商家需要利用最短的時間,最精準(zhǔn)的定位以及最全面的服務(wù)來牢牢抓住隨時可能“溜走”的用戶。“快狠準(zhǔn)”的營銷趨勢,不僅發(fā)生在快銷品行業(yè),在曾被認為“慢”行業(yè)的家居領(lǐng)域,更為明顯。

  從經(jīng)營商戶到取悅用戶

  無法忍受為了裝修東奔西跑,厭倦售前售中售后頻繁對接的不省心,渴望家裝設(shè)計直觀呈現(xiàn),抵觸家裝系統(tǒng)零配件太多的套路深……新生代用戶“即時滿足”的家裝消費需求帶來最大挑戰(zhàn)的,正是傳統(tǒng)的家居賣場流通業(yè)。深諳消費心理學(xué)的家居賣場主們意識到,隨著行業(yè)發(fā)展和品牌資源日益同質(zhì)化、購買渠道日益豐富,如今的商場不能再僅僅擔(dān)任“地主”和“招商”的角色,而應(yīng)向“平臺經(jīng)營者”角色轉(zhuǎn)變。

  那么,家居商場主們的用戶僅僅只是普通消費者嗎?答案是否定的。決定家居商場發(fā)展存亡,絕不可忽視的還有龐大的商戶群體。對于這一群體來說,當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)就是因“行業(yè)大裂變”帶來的客流減少。因此,如今的家居商場主所要操心的“快狠準(zhǔn)”,是為消費者與商戶共同提供解決方案,而不再是單純的物業(yè)提供方。

  

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  行業(yè)黑馬的彎道超車

  其實近年來,面對市場趨勢變化,互聯(lián)網(wǎng)侵入程度加劇,以及今年上半年突發(fā)疫情影響,很多龍頭家居賣場已經(jīng)開始加速轉(zhuǎn)型。無論是資金雄厚,規(guī)模效應(yīng)的全國連鎖賣場,還是先入為主,本土化滲透的區(qū)域性賣場,各有各的戰(zhàn)略打法。這其中,有一匹黑馬,引起筆者關(guān)注,那就是弘陽集團旗下弘陽家居生活MALL。

  作為在蘇魯豫皖區(qū)域市場具備品牌號召力的家居商場,弘陽家居緊跟區(qū)域發(fā)展,以“長三角”、“京津冀”、“大灣區(qū)”、“一帶一路”作為發(fā)展基地,不斷向周邊省市擴張,形成高粘度的片區(qū)規(guī)模。目前,弘陽家居旗下有200萬方+,近20個項目,目前已布局11座城市,有近300億元的年銷售規(guī)模。

  

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  作為一個相對年輕的生活家居MALL,網(wǎng)上顯示的資料這是一個做事非常扎實的企業(yè),從96年起步,已經(jīng)有24年時間,并且在近兩年內(nèi)迅速布局,占領(lǐng)傳統(tǒng)家居商場巨頭未能涉足的市場,甚至強勢切入部分已涉足地區(qū)。在這里,必須提到的就是弘陽家居以家居業(yè)績增長為核心,一手抓引流服務(wù)商戶一手抓誠信服務(wù)用戶,再輔以多品類延伸暨家居生活化以及互聯(lián)網(wǎng)家裝兩大運營模式的“新家居戰(zhàn)略”??梢哉f,正是“新家居戰(zhàn)略”的“快狠準(zhǔn)”,無縫對接了用戶和商戶升級變化中的各種需求,從而讓弘陽家居在流通業(yè)的紅海中成功彎道超車。

  1.打通家裝全產(chǎn)業(yè)鏈,為商戶精準(zhǔn)把脈獲客入口

  隨著獲客渠道的分散,用戶獲取信息的多元,以及地產(chǎn)商的整裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝以及家裝互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,困擾零售商戶已久的就是門店引流問題,這甚至一度導(dǎo)致商戶與商場從命運共同體變?yōu)槔纤啦幌嗤鶃淼膶α⒚妗?/p>

  面對這個問題,弘陽家居改變傳統(tǒng)家居商場,純產(chǎn)品銷售展示平臺的運營模式,一切圍繞用戶展開,通過精準(zhǔn)營銷進行引流,以全心全意的姿態(tài)投入用戶服務(wù)中。并透過打通家裝全產(chǎn)業(yè)鏈,賦能商戶經(jīng)營的同時改善消費者的家居消費體驗,最終實現(xiàn)商戶與商場收益。

  實際操作中,弘陽家居更針對新房、老房、二手房,分別設(shè)計了適用不同用戶的不同抓手。譬如面對用戶需求多為整屋裝修的新房客群,弘陽家居推出弘陽小店、小區(qū)樣板間、免費設(shè)計、裝修套餐這幾個引流抓手牢牢抓住新開盤小區(qū)待裝修業(yè)主的心;面對局部裝修的老房改造,弘陽家居的引流抓手則是專屬爆款、空間套餐等促銷吸引,這對于沒有太多預(yù)算但同樣對局部裝修需要想象空間的業(yè)主提供了必要的消費刺激;而對當(dāng)前越來越多的二手房整屋與局部結(jié)合裝修需求的用戶群,弘陽家居更直接引入中介大數(shù)據(jù),讓旗下商戶獲得有效用戶的機率大大提升。

  不難發(fā)現(xiàn),通過家裝業(yè)務(wù)來進行獲客,掌握精準(zhǔn)裝修人群,繼而通過家裝業(yè)務(wù)輻射后續(xù)家居建材、家具軟裝產(chǎn)品的售賣,無論線上還是線下同步,都相當(dāng)于在用戶手機里率先安裝了自己的軟件產(chǎn)品。弘陽家居打通家裝全產(chǎn)業(yè)鏈的布局,以及線下多渠道引流抓手的輔助,為旗下商戶創(chuàng)造了直接的商業(yè)機會,同時也消除了橫亙于商場與商戶發(fā)展面前曾經(jīng)巨大的絆腳石。畢竟,商業(yè)的變遷,其本質(zhì)是流量的變遷,而流量的關(guān)鍵就是入口的布局。

  

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  2.盤活資源,為商戶建立潛在用戶數(shù)據(jù)庫

  如果說通過家裝業(yè)務(wù)切入能為商戶引流最為精準(zhǔn)的客戶群,那么盤活已有資源并逐步進行渠道鋪面,引入更多潛在用戶,則是在為旗下商戶建立龐大的用戶數(shù)據(jù)庫。

  對此,弘陽家居以用戶思維構(gòu)建服務(wù)體系,采用用戶服務(wù)+會員服務(wù)的模式,對用戶資源進行了全面盤活。而這,正是傳統(tǒng)家居建材行業(yè)對比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺失已久的一點。

  事實上,對家居企業(yè)而言,會員數(shù)據(jù)不但可以用來幫助企業(yè)了解用戶,當(dāng)消費者的購買行為和消費傾向被通過大數(shù)據(jù)進行匯總、系統(tǒng)分析,就能將用戶的消費特征和產(chǎn)品串聯(lián)起來,從而幫助企業(yè)根據(jù)用戶的產(chǎn)品偏好來進行個性化定位,生產(chǎn)出更“好賣”的產(chǎn)品。同時,龐大的用戶數(shù)據(jù)庫資源,也能幫助商場及用戶各自的運營方向越來越樂觀且容易識別,使彼此更好定位自己的產(chǎn)品推廣、投放策略,甚至戰(zhàn)略規(guī)劃,從而使企業(yè)的運營和營銷都有的放矢,降低營銷成本,提升企業(yè)利潤。

  

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  3.社群運營+行業(yè)意見領(lǐng)袖,幫助商戶實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化

  海量信息的即時性,某種程度也時刻刺激人們的消費欲望。在數(shù)字化程度更高,以及KOL、社群領(lǐng)袖快速發(fā)展的中國,這種即時性、同質(zhì)化、年輕化和中產(chǎn)化的特性就更為明顯。無論在微博、微信、B站或是小紅書等電商平臺,你可能都會留意到類似的帶貨博主。他們營造出了高度相似的理想生活場景,他們定期健身、分享自己的樂活理念,在房間里布置綠植和熏香蠟燭,樂于發(fā)掘設(shè)計師品牌、產(chǎn)品……他們在自己的粉絲群中擁有絕對的話語權(quán),他們推薦的產(chǎn)品往往能成為爆款。

  對此,弘陽家居亦引入了更符合家裝建材消費者心態(tài)的“弘人計劃”、“社群KOC”、“促銷官”等帶貨領(lǐng)袖,發(fā)動家居建材裝修達人的專業(yè)力量和專業(yè)意見,將潛在客戶群進行有效轉(zhuǎn)化,并通過對傳統(tǒng)口碑營銷的升級,將老帶新專享、社群裂變連帶單、弘陽生態(tài)鏈權(quán)益等模式融入,讓原本點到點的口碑營銷轉(zhuǎn)化為點到面的口碑裂變,再一次為商戶的營銷轉(zhuǎn)化賦能。

  

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  4.以服務(wù)創(chuàng)造價值,消除信息不對等

  當(dāng)前中國家居售后服務(wù)不如家電,投訴率也始終居高不下,主要體現(xiàn)在簡單的產(chǎn)品被動維修,沒有融入與客戶的情感交流,目前來看,這樣的服務(wù)顯然已經(jīng)落后。尤其是瓷磚、家具、門窗等重要門類的售后服務(wù)水平仍舊處于較低水平,基于目前的現(xiàn)狀和規(guī)劃,弘陽家居將集中力量推動用戶服務(wù)的落實,全面推動用戶服務(wù)的改善和提升。

  首先來看下弘陽家居開啟行業(yè)先河的6大服務(wù)承諾:

  1、家裝無增項,一口價;

  2、裝修資金100%弘陽監(jiān)管;

  3、品質(zhì)把控弘陽負責(zé);

  4、支持點評付費;

  5、確保商場經(jīng)營品牌,品質(zhì)保障;

  6、施工裝飾隊伍經(jīng)弘陽家居嚴(yán)苛認證。

  長久以來,賣場旗下商戶和普通消費者、裝修用戶作為合約雙方,出現(xiàn)問題都由買賣雙方協(xié)調(diào)解決,作為租賃方的賣場很少作為。弘陽家居這6大承諾無異于將賣場本身也放置在了責(zé)任方的位子上,全程監(jiān)管、把控進度,相當(dāng)于給裝修用戶吃了顆定心丸。

  那么最容易造成三方扯皮的客訴問題,弘陽家居又是怎么做的呢?追求用戶極致滿意的弘陽家居給出3大舉措:

  1、設(shè)立客訴處理費用專項預(yù)算;

  2、用戶服務(wù)部設(shè)立客訴備用金;

  3、給予先行賠付權(quán)限。

  顯然,這3大舉措,更讓弘陽家居作為平臺商從裝修前、裝修中到裝修后都無死角切入,真正做到100%客訴服務(wù)的一站式解決方案。

  通過用戶服務(wù)的改善提升顧客滿意度,逐步建立當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩艨诒S護老顧客,帶動新顧客,為商場經(jīng)營提供幫助的同時,也給商戶樹立了急速響應(yīng)的服務(wù)典范,真正實現(xiàn)助力消費者“輕松家裝”。

  

 

  5.大師設(shè)計人性化消費,家FUN產(chǎn)品服務(wù)最后一公里

  在文章開始我曾提到當(dāng)今的用戶對于家裝服務(wù)的需求已上升到“即時滿足”的程度。“這并不表示人們“變得”沒耐心了,而是當(dāng)面對越來越多的選擇,尤其在被高速互聯(lián)網(wǎng)改變了心理期待,有了“用秒計算”的預(yù)期之后,再回頭看“以天為單位”當(dāng)然不能忍。

  尤其是那些即將步入婚姻殿堂,對于自己的新家充滿期待的準(zhǔn)夫婦,或那些在外打拼多年終于購置下一居半宅,期望它能承載自己夢想中家的模樣的奮斗青年……面對他們期待的眼神又猶豫不安的心時,商家該如何留住他們、服務(wù)他們、取悅他們?

  弘陽集團用創(chuàng)新產(chǎn)品——家FUN做出了解答。

  家FUN是弘陽集團全資子公司,旨在為用戶提供一站式置家服務(wù)。家FUN整合地產(chǎn)、專業(yè)設(shè)計師、品牌服務(wù)商、品牌家居、品牌建材等社會資源,聚焦樓盤提供所見即所得整裝方案。

  無論業(yè)主有怎樣的家裝設(shè)計需求,無論是前端的方案洽談還是中后期的方案調(diào)整或是材料風(fēng)格建議,駐店設(shè)計師都會在第一時間給予業(yè)主回復(fù)。

  此外家FUN還有包括:

  1、大咖主設(shè)操刀設(shè)計;

  2、個性化定制套餐,可改可選;

  3、硬裝包、主材包、軟裝包,支持分類購買等3大舉措,確保人性化消費。

  

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  結(jié)語

  弘陽家居通過服務(wù)塑造誠信與口碑,通過精準(zhǔn)營銷打造引流與轉(zhuǎn)化,當(dāng)前為商戶及用戶打造的大營銷平臺已初見成效。而從產(chǎn)品銷售展示平臺到為用戶提供全周期家裝服務(wù)平臺,憑借精準(zhǔn)引流和極致服務(wù),弘陽家居正走在從區(qū)域黑馬變身成全國巨鱷的道路上。以上這一系列的組合拳正是弘陽家居的自我驅(qū)動與自我革命,也是其獨具魅力的差異化品牌定位。

  如今,有著200萬+總經(jīng)營面積,8,000個經(jīng)營商戶的弘陽家居,下一步將從蘇魯豫皖的區(qū)域領(lǐng)先走向哪里,筆者將持續(xù)觀察。

  

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責(zé)任編輯:ronghuanfen

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