三駕馬車(chē)齊驅(qū)?我樂(lè)家居創(chuàng)領(lǐng)直播電商的“清流”未來(lái)
一邊是如火如荼的直播間,一邊是寓目量?jī)H數(shù)百人的直播成效,2020年前7月,直播電商+家居,似乎拯救了實(shí)體商,又似乎讓后者更雪上加霜。人們不禁要問(wèn),家居直播帶貨是否另有未來(lái)?
直播下半場(chǎng)仍大有可為
今年前7月,直播電商成為家居商戶(hù)的自救工具。
粉絲量51萬(wàn)的抖音賬號(hào)“我樂(lè)家居”,今年2月的第一場(chǎng)直播后,客戶(hù)咨詢(xún)量猛漲,預(yù)計(jì)一個(gè)月成交金額超2億元;尚品宅配一場(chǎng)直播預(yù)定1.4萬(wàn)單,曲美家居2周400場(chǎng)直播帶貨6萬(wàn)單,慕思直播狂攬10萬(wàn)單,索菲亞顧家的直播都超過(guò)200萬(wàn)人圍觀(guān)……
直播已經(jīng)成為了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式,滲透消費(fèi)者的日常生活。根據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示,約有25%的直播電商用戶(hù)每天會(huì)觀(guān)看直播帶貨,約46%的用戶(hù)則每周都會(huì)觀(guān)看電商直播;超過(guò)60%的用戶(hù)表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。
就在部分商家還在猶豫,直播是否是曇花一現(xiàn)時(shí),專(zhuān)家已經(jīng)給出了預(yù)測(cè):3G造就了微信、微商、社交電商、內(nèi)容電商,4G造就了短視頻抖音、快手,5G必然造就直播電商的火爆。直播作為營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化趨勢(shì)的一個(gè)新常態(tài),已經(jīng)像基礎(chǔ)的水電氣一樣,正在成為中國(guó)家居廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)配。
直播業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),今年直播帶貨營(yíng)業(yè)收入或?qū)⒌竭_(dá)1萬(wàn)億,占電商零售總額的約10%,未來(lái)三五年內(nèi)則可能遞增25%-30%,到達(dá)3萬(wàn)億。家居作為重要的消費(fèi)品類(lèi),必將貢獻(xiàn)直播主力。
直播電商,非直播帶貨
但一些看法也認(rèn)為,家居建材幾萬(wàn)個(gè)品牌,每個(gè)細(xì)分品類(lèi)內(nèi)只有TOP10占據(jù)了平臺(tái)80%以上的流量,大部分品牌處于尾部弱勢(shì)位置,還加劇了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者離場(chǎng)的速度。很多廠(chǎng)商一場(chǎng)直播下來(lái),在線(xiàn)寓目量只有數(shù)百人,帶貨量忽略不計(jì)。加上高坑位費(fèi)、高傭金、高退貨率、刷單等直播亂象,導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌商進(jìn)入一個(gè)誤區(qū),“直播無(wú)法賣(mài)貨、投入產(chǎn)出完全不成正比,還不如老老實(shí)實(shí)坐守線(xiàn)下?!?/p>
事實(shí)上,直播的本質(zhì)和套路,決定了直播是推廣渠道,而非銷(xiāo)售渠道。尤其對(duì)于低頻、高值、決策成本高、窗口期窄的家居大件來(lái)說(shuō),是種草、品宣,還是盡量做到品效合一,大部分品牌還在跟風(fēng)、摸索、試錯(cuò)中。
“學(xué)服裝、化妝品等行業(yè),找網(wǎng)紅主播壓低價(jià)錢(qián)搶市場(chǎng)、創(chuàng)營(yíng)收,品牌商零利潤(rùn)甚至賠本賺吆喝,這種低價(jià)模式并不適用于家居品類(lèi),最終損傷的是整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)鏈,一損俱損?!蔽覙?lè)家居董事兼副總經(jīng)理徐濤認(rèn)為。
徐濤分析,家居建材生意,用直播重新來(lái)做一次,會(huì)提升效率,改變規(guī)則。但加入直播行列,并非單純只是多架設(shè)幾個(gè)攝像頭,它需要企業(yè)全力以赴進(jìn)行系統(tǒng)變革,從產(chǎn)品、方案、渠道、人員、工具上,從話(huà)術(shù)、體驗(yàn)、人設(shè)、道具、報(bào)價(jià)、促單、轉(zhuǎn)單等細(xì)節(jié)上,共同迎合這場(chǎng)直播變革。系統(tǒng)打法,會(huì)形成合力,這股力隨時(shí)會(huì)把你推到高峰。
同時(shí),直播電商并非只有帶貨一個(gè)功效,還是引流、教育、招商、培訓(xùn)、訂貨會(huì)、價(jià)值輸出、老粉互動(dòng)的平臺(tái)。歸根到底,家居企業(yè)重體驗(yàn)、重場(chǎng)景等特點(diǎn)加大了線(xiàn)上轉(zhuǎn)化的難度,除了蓄客種草之外,家居企業(yè)需要的,更多的是線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化。
“三駕馬車(chē)”創(chuàng)領(lǐng)新零售
我樂(lè)家居,就是運(yùn)用直播為線(xiàn)下實(shí)體賦能的絕佳案例。形式上,我樂(lè)家居主要有直播賣(mài)貨、直播招商、直播發(fā)布會(huì)、直播探店、直播搶工廠(chǎng)、直播砍價(jià)會(huì)等。大多數(shù)時(shí)候,我樂(lè)家居通過(guò)直播做干貨分享、培訓(xùn),并將直播吸引來(lái)的粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下成交。
“所有的營(yíng)銷(xiāo)都是為了提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),如何利用直播這個(gè)工具,提升家居消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),才是我們做直播的初心。”我樂(lè)家居直播負(fù)責(zé)人表示。
線(xiàn)上,我樂(lè)家居云展廳解決用戶(hù)體驗(yàn),消費(fèi)者可在線(xiàn)報(bào)名、提供一站式裝修配套、拎包入住的線(xiàn)上咨詢(xún)服務(wù);線(xiàn)下,我樂(lè)家居設(shè)計(jì)師可上門(mén)量尺、出設(shè)計(jì)方案、部分門(mén)店還可設(shè)計(jì)VR全景效果圖,線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)聯(lián)動(dòng)形成新零售閉環(huán)。
“直播時(shí),顧客能直觀(guān)看到的只有外觀(guān)設(shè)計(jì)和功能展示。在這個(gè)角度上,我樂(lè)家居有先天優(yōu)勢(shì)?!睒I(yè)內(nèi)人士在分析我樂(lè)家居直播打法的成功之處時(shí)認(rèn)為,在高端全屋定制品牌中,我樂(lè)家居除了口碑相傳的高品質(zhì)用材外,其“原創(chuàng)專(zhuān)利設(shè)計(jì)”的差異化戰(zhàn)略核心,使之成為當(dāng)之無(wú)愧的“顏值冠軍”。“我樂(lè),設(shè)計(jì)讓家更美”的品牌理念和獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格,都更適合高端客戶(hù)的直播帶貨領(lǐng)域。
(我樂(lè)家居全屋定制-巴斯蒂昂系列-衣帽間)
(我樂(lè)家居整體廚柜-莫蘭迪系列)
此外,我樂(lè)家居至今并未花費(fèi)昂貴經(jīng)費(fèi)邀請(qǐng)明星做直播,而是將自己的員工和經(jīng)銷(xiāo)商員工動(dòng)員起來(lái),圍繞全國(guó)1000多家門(mén)店,組成一個(gè)數(shù)千人的全員營(yíng)銷(xiāo)大軍做直播,以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品促發(fā)社交裂變。這個(gè)過(guò)程中,節(jié)流不必要的開(kāi)支,降成本不降品質(zhì),真正做到讓顧客少花錢(qián)還體驗(yàn)高品質(zhì)定制家居,創(chuàng)造了家居直播帶貨界的一股“清流”。
普遍預(yù)測(cè),在直播風(fēng)口下,家居終端的門(mén)店模式,會(huì)演變成“直播引流鎖客+社群成交裂變+門(mén)店體驗(yàn)服務(wù)”,三者各有優(yōu)勢(shì),“三駕馬車(chē)”共同驅(qū)動(dòng)家居行業(yè)邁向新零售和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新未來(lái)。
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