營銷數(shù)字化火熱，家居行業(yè)數(shù)字化邁入拐點？

2020年，家居數(shù)字化提速，眾多家居企業(yè)爭相撲向直播，營銷玩法層出不窮，引人猜測：家居數(shù)字化是否步入拐點？業(yè)內(nèi)人士指出，家居企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化，不僅僅是營銷數(shù)字化，還需邁過生產(chǎn)、服務等多道坎，需要打通從營銷到生產(chǎn)、服務的全鏈路數(shù)字化，道阻且長。

營銷數(shù)字化火熱

疫情直接帶火了家居直播，一個個被稱作營銷數(shù)字化樣板的案例在家居圈呈現(xiàn)。

3月1日和2日，高端睡眠品牌慕思首戰(zhàn)直播，吸引超550萬觀眾在線收看，全國共下定103348單；2月19日，曲美家居啟動首場試播，隨后全國6城同播、100城同播，再到300城同播，20天累計直播超400場次，獲取超6萬訂單，預計轉(zhuǎn)化銷售超4億元；2月22日，定制家居領(lǐng)軍企業(yè)尚品宅配直播成交定金高達13919筆，并提出要做“像用App點外賣一樣定制家居”；3月15日，居然之家聯(lián)合芝華仕、愛依瑞斯等百余個家居品牌在淘寶開啟直播，全國300余家門店全天直播671場，共84萬余人次觀看，新增粉絲1.6萬人，成交訂單數(shù)達9118筆。

營銷數(shù)字化火熱，是否可視為家居數(shù)字化步入拐點的信號？

對此，，居然之家新零售集團總裁王寧、TATA木門董事長縱瑞原、歐派家居集團副總裁楊鑫、東鵬控股集團總裁龔志云、躺平設(shè)計家CEO石梵、天貓家裝事業(yè)部新零售負責人冬一等業(yè)內(nèi)大咖在《數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級》線上論壇上展開了激烈的思想碰撞，認為現(xiàn)在言拐點尚早，家居企業(yè)數(shù)字化營銷尚處于原始狀態(tài)，很多方式尚不成熟。

“現(xiàn)在我們看到的很多的數(shù)字化營銷還是非常粗放的，大家用很多工具獲客，搞一個簡單粗暴的大嗓門直播?！倍徽J為，企業(yè)數(shù)字化不僅僅是靠一個IT部門或者電商部門承載，而是要做到每個毛細血管的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅包含了數(shù)字化工具和系統(tǒng)，還包含了每個員工使用數(shù)字化的能力。

生產(chǎn)數(shù)字化是關(guān)鍵

營銷數(shù)字化只是解決獲客的問題，生產(chǎn)數(shù)字化才是家居數(shù)字化的關(guān)鍵。

一些龍頭企業(yè)的探索已經(jīng)初見成效。定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)歐派家居董事長姚良松表示，春節(jié)后，企業(yè)一度面臨門店設(shè)計師難以對接消費者需求、工廠生產(chǎn)受阻等問題。

為了讓全國的近8000家終端門店設(shè)計師快速實現(xiàn)在線復工，歐派應用三維家3D云設(shè)計系統(tǒng)遠程協(xié)同設(shè)計工具，通過設(shè)計生產(chǎn)一體化工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用一鍵下單，設(shè)計圖紙直達工廠生產(chǎn)系統(tǒng)的日均接單量達245單，占所有零售訂單的66.45%，有效降低了停工停產(chǎn)帶來的不利影響。姚良松表示，“最關(guān)鍵的是，這些數(shù)字化工具可以快速上手，流量按結(jié)果付費，企業(yè)和門店可將營銷成本控制在5%以內(nèi)”。

但即使像歐派這樣的大企業(yè)，實現(xiàn)從設(shè)計端到營銷端、制造端、物流端、安裝端的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化都是非常困難的。

業(yè)內(nèi)人士指出，早期的家居定制以銷定產(chǎn)，整個交付周期要20-30天，經(jīng)銷商習慣把客戶款收了再下單，傳到總部的時候再調(diào)整生產(chǎn)已經(jīng)晚了。但如果把預訂的信息體現(xiàn)在系統(tǒng)里面，知道客戶未來兩到三個月甚至三到四個月的需求，就可以調(diào)整生產(chǎn)方向。

與定制行業(yè)相比，陶瓷行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才剛剛開始。“陶瓷行業(yè)的特點是24小時連續(xù)生產(chǎn)與庫存多，如果數(shù)據(jù)不準確、預測不精準，就會造成浪費和積壓，因此我們希望通過數(shù)字化打通信息、降低成本?！饼徶驹票硎荆壳皷|鵬控股每年在內(nèi)部數(shù)字化的投入達到幾千萬元。

服務數(shù)字化需追上

“家居行業(yè)很特殊，包括設(shè)計板塊、零售板塊、制造板塊、物流板塊、安裝服務板塊，這五大板塊都進入數(shù)字化，才是實現(xiàn)家居行業(yè)全鏈條端到端的數(shù)字化，否則就會出現(xiàn)黑洞。”冬一指出。在這五大板塊中，安裝服務數(shù)字化是最受忽視的板塊。

縱瑞原認為，定制行業(yè)有一個更大的問題在于包括服務在內(nèi)能否形成一個閉環(huán)，因此服務的在線化、數(shù)字化也是必然?！癟ATA木門正在努力推動所有的服務在線化，爭取明年全部實現(xiàn)。我在辦公室看到的和我們服務的終端人員、城市老總看到的，應該是一模一樣的、客戶真實的聲音。同時TATA木門的在線服務也在深化，啟動了很多第三方小程序?！?/p>

縱瑞原透露，最近TATA木門正在推“線上一人一店”，相當于8000個導購就開8000個店，原來線上店的好壞取決于具體經(jīng)銷商的能力，但現(xiàn)在要做的“線上一人一店”，將充分考驗總部的能力?！按蛲I銷到生產(chǎn)、到服務的整個數(shù)字化鏈路，才能真正了解客戶、提升客戶滿意度，甚至引導新趨勢、創(chuàng)造新市場，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展?！?/p>

在全鏈路數(shù)字化中，設(shè)計也是重要的一環(huán)。“設(shè)計所驅(qū)動的交互體驗數(shù)字化是實現(xiàn)這個鏈路的重要切入點，也是幫助眾多商家實現(xiàn)營銷數(shù)字化的重要環(huán)節(jié)?！笔蟊硎?，疫情下企業(yè)重新思考怎樣將線下的能力轉(zhuǎn)移到線上，通過在線的設(shè)計服務，讓在線的消費者也能體驗和線下一樣的服務，“過去半年中，我們打造的一系列企業(yè)級產(chǎn)品，均以設(shè)計為導向，其中包括3D場景導購、3D棚拍、設(shè)計客服、智能設(shè)計等等。同時，我們?nèi)€的企業(yè)級解決方案，已經(jīng)在疫情期間全面向商家免費開放”。

楊鑫認為，實現(xiàn)家居數(shù)字化，一方面要加強企業(yè)和經(jīng)銷商體系之間數(shù)字化運營，例如在培訓方面，從以前效率很慢的點對點培訓，轉(zhuǎn)向效率更高的線上溝通；另一方面，要利用數(shù)字化改善和消費者之間的溝通。

家居數(shù)字化是否步入拐點還未可知，但毫無疑問的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)在路上。

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