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美的“輕凈之夜II”傳播不走尋常路，別樣發(fā)布會輕盈出圈

來源：家居百科時間：2020年09月22日 16:21

如今家電行業(yè)企圖用一場產(chǎn)品發(fā)布會將新產(chǎn)品信息點，品牌理念傳達給消費者，并占據(jù)消費者心智，在媒介發(fā)達，信息爆炸的當(dāng)下并非易事。而9月19日美的輕凈之夜II產(chǎn)品發(fā)布會，

則以綜藝形式進行包裝，讓發(fā)布會隔著屏幕變身沉浸式、充滿綜藝感的產(chǎn)品體驗會。

這也是家電行業(yè)第一次用綜藝形式進行新品發(fā)布，而這一場有態(tài)度、超吸睛、強互動的綜藝秀，傳播配合打造全方位的沉浸式綜藝體驗，傳遞真誠而有料有趣的差異化品牌表達，對千篇一律說不，用新玩法配合多渠道曝光，將線上云發(fā)布會玩出新花樣。

面對行業(yè)傳播難題，美的憑借著不走尋常路的傳播方式，吸引到消費者的目光，讓產(chǎn)品突破面向B端的常規(guī)局限，觸達C端，一場家電行業(yè)的發(fā)布會竟輕盈出圈。

深度消費者洞察，美的與悅家者以態(tài)度表深度

在往常面對廚房議題時，品牌囿于產(chǎn)品功效的描述與表達，卻忽略了在現(xiàn)代新興的消費者群體中，廚房被賦予了除做飯以外的功能與態(tài)度，更多的與享受生活、注重家庭等精神層面的情感功效相聯(lián)結(jié)。美的用精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與深度的消費者洞察刻畫出悅家者的群像：不甘平庸，追求卓越，是自己工作領(lǐng)域中的大贏家，同時也是生活的贏家，面對生活有勇氣表達自己的態(tài)度，追求自己想要的生活，用品牌講述生活態(tài)度。

微博上藍V“美的廚熱電器”率先以“#輕凈新廚房# #PICK你的C位#”發(fā)起靈魂拷問，隨后，東阿阿膠官博、紅寶石東北大板官博、拾柒網(wǎng)絡(luò)官博、COLMO廚衛(wèi)官博、華凌廚衛(wèi)電器等11家網(wǎng)感十足，品牌關(guān)聯(lián)性強的藍V聯(lián)動追加獎品，擴散話題在品牌與網(wǎng)友達成互動的同時，掀起網(wǎng)友對美食話題熱議強勢出圈并喚醒網(wǎng)友的自我定位，覆蓋多方潛在用戶，讓消費者心智中美的與美食之間達成聯(lián)結(jié)。同時發(fā)布悅家者們畫像條漫推送，呈現(xiàn)最真實的TA生活狀態(tài)，抓住消費者在日常生活中切實痛點如在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下對生活品質(zhì)的追求，以及在繁忙工作中顧家與追求事業(yè)間的平衡等時下消費者在生活中面臨的痛點進行群像洞察，打造目標(biāo)人群圈層化共鳴。實現(xiàn)品牌多圈層曝光，以態(tài)度鎖定新老客群，為發(fā)布會造勢。

美食輕綜吊足胃口，節(jié)點預(yù)告懸念拉滿吸睛

對于更加注重自我，看重創(chuàng)新與品質(zhì)生活的消費者來說，高高在上嚴(yán)肅刻板而無趣的產(chǎn)品功能介紹，顯然無法打動他們，在好玩的同時推薦你正好需要的產(chǎn)品才是當(dāng)今營銷的正確打開方式，品牌要比消費者更會玩。

美的輕凈之夜II發(fā)布會注重形式和內(nèi)容創(chuàng)新，在家電行業(yè)第一次用綜藝的形式進行內(nèi)容包裝，展現(xiàn)品牌活力與創(chuàng)造力，真正做到與消費者玩到一起。

輕凈之夜II發(fā)布會的傳播以輕食綜藝作為吸睛亮點15s預(yù)熱視頻率先在業(yè)內(nèi)發(fā)酵傳播神秘感十足引發(fā)關(guān)注?，F(xiàn)場烹飪的菜品隨著倒計時海報漸顯端倪，一組誠意滿滿的倒計時海報成功戳中C端消費者的饞點。倒計時海報以食材作為底圖配合“輕凈之夜II綜藝秀”文案，淡化發(fā)布會形式突出主題以及輕食綜藝概念，預(yù)熱推送預(yù)告綜藝懸念與發(fā)布會當(dāng)晚亮點：遼寧芭蕾舞團首席舞蹈家敖定雯與影視音樂全棲藝人莫澳欣，兩位美女嘉賓誰能完成30分鐘整餐挑戰(zhàn)，哪道菜可以C位出道？綜藝感拉滿，以最大亮點，制造懸念吸睛。

強相關(guān)傳播形式，高沉浸式參與互動，美的更會玩

有優(yōu)秀的產(chǎn)品，也要有足夠有趣的靈魂。在如今，品牌想要與消費者達成互動，如同交朋友，對于消費者而言，對方要足夠有趣，懂他的點，想法同步，才能想要分享，想要表達。

美的輕凈之夜II前宣推出微信端H5“美味不設(shè)限，PICK你的C位”進行菜品選擇，競猜當(dāng)晚發(fā)布會大咖烹飪的菜品，這一次，由你做美食的掌控者。H5內(nèi)容從生活的點滴洞察出發(fā)，將與消費者生活強相關(guān)的美味選擇與發(fā)布會的趣味挑戰(zhàn)內(nèi)容相結(jié)合，在互動之中，提高受眾的沉浸式參與度。

而投票完畢后H5界面可跳轉(zhuǎn)C位條漫，條漫內(nèi)容以“那些難倒萬千成年人的C位之爭”為主題，進行趣味選擇題互動，從家庭、好友、追星、購物、美味等日常生活深入洞察消費者心理，讓你不禁感嘆“仿佛生活被偷窺”。趣味條漫切入發(fā)布會“C位”懸念，更是巧妙地將美的產(chǎn)品輕盈植入。結(jié)尾的互動抽獎獎品“美的小薔薇美容花灑”和輕凈禮盒一套，激發(fā)消費者的好奇心提高參與度，為綜藝發(fā)布會趣味加碼。

在傳播渠道、內(nèi)容、形式多樣化的今天，唯有不斷探索、創(chuàng)新，方能達到品牌與受眾的共贏。此次美的“輕凈之夜II美的悅家套系遇見悅家者綜藝秀”產(chǎn)品發(fā)布會，利用多渠道推廣傳播，走進消費者日常生活，深度洞察其痛點直擊受眾心智，將高效的品牌價值輸出，創(chuàng)新發(fā)布會形式輕盈出圈，這是美的進行的又一次新嘗試，對于未來家電行業(yè)品牌傳播創(chuàng)新起到了推動與楷模作用，對與同行業(yè)品牌也有著非凡的借鑒意義。

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