科凡王飚:掌舵者不要被拖入追求趨勢的泥沼
??9月23日,由佛山市工業(yè)和信息化局、佛山市南海區(qū)人民政府指導(dǎo),酷家樂主辦的《2020國際家居互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)見峰會·華南峰會》,在佛山保利洲際酒店正式舉辦。
??來自騰訊云、百度、??低暤瓤萍嫉谝惶蓐犉髽I(yè);快手、新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)等短視頻和營銷巨頭;科凡、聯(lián)邦家私、簡一、左右家私、建眾智業(yè)、乾龍科技等標(biāo)桿企業(yè),還有近1000位行業(yè)嘉賓,共同探討未來趨勢,為業(yè)界提供一份頗具前瞻性的新經(jīng)濟(jì)落地指南。
??峰會現(xiàn)場,科凡總裁王飚進(jìn)行了《大趨勢和小閉環(huán)》的主題演講,他認(rèn)為在消費(fèi)者什么都不缺的時代,更要反復(fù)論證消費(fèi)者的真實需求和決策本質(zhì)——消費(fèi)最優(yōu)解,然后摸清企業(yè)有效承接、落地實施需求的充要條件?!爱?dāng)下趨勢很多,不要被追求拖入趨勢的泥沼?!彼f。
??以下是科凡總裁王飚的演講實錄(有刪減):
??作為企業(yè)掌舵者我們最大的恐慌,就是戰(zhàn)略恐慌。天天參加各種會議,看到各種趨勢分享,包括今天在底下我其實也蠻恐慌的,為什么呢?總是怕自己一不留神落伍了,跟不上這個形勢了,企業(yè)就沒有未來了。
??這么多趨勢,如果每個都因為恐慌去跟進(jìn),企業(yè)的資源和條件能不能都實現(xiàn)呢?而且信息化社會,知道趨勢不難,但是能在趨勢下讓企業(yè)活得不錯,或者在趨勢中真正找到收益,其實是非常困難的事情。
??所以我想跟大家分享一句話,我們怎么不被拖入趨勢的泥沼。
??做企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者,事實上核心是在做一個決策:思考并且反復(fù)論證消費(fèi)者需求和消費(fèi)者決策的本質(zhì)是什么。在這個什么都不缺的時代,這個問題并不容易解決。其次,企業(yè)有沒有承接消費(fèi)者需求的條件,或者能不能接近消費(fèi)者購買的本質(zhì)?這是企業(yè)自身的實力條件。
??我認(rèn)為在趨勢下面,企業(yè)應(yīng)該花更多的精力反而是這個事,摸清去承接趨勢或者落地實施消費(fèi)需求的充分必要條件。為什么有時候我們做事只投入沒產(chǎn)出?因為我們可能有部分條件合適,但是可能在充要條件上并不是特別健全,所以它沒有形成一個閉環(huán)的實施條件。
??做企業(yè)講究效率優(yōu)先、效益優(yōu)先,我們在走向消費(fèi)者的過程中講的是有效經(jīng)營,存在三個問題:
??第一個問題,是否有沒被滿足的消費(fèi)者?有沒有消費(fèi)者沒被滿足的需求,而且很顯性的被我們發(fā)現(xiàn)了。5年前的效果圖就是,所以這是酷家樂持續(xù)進(jìn)步,甚至領(lǐng)先全球的原因。因為酷家樂跟廣大用戶之間的黏性,使他更容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)真實需求。他每年都在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者還沒被滿足的那些需求。
??第二個問題,知道消費(fèi)需求后,如何被消費(fèi)者選擇,能不能比別人先觸達(dá)?觸達(dá)后能不能獲悉更具象的需求,用產(chǎn)品和服務(wù)去引領(lǐng)他。當(dāng)然,引領(lǐng)也不等于成交,消費(fèi)者很理性,隨著解決方案最后真正比別人更能夠承接需求,才會形成轉(zhuǎn)化買單。
??但是還不夠,第三個問題,消費(fèi)者買了你的產(chǎn)品,就一定讓你賺錢嗎?日常經(jīng)營里我們發(fā)現(xiàn),很多時候?qū)崿F(xiàn)了銷售也不等于賺錢,尤其在市場競爭里,消費(fèi)者選擇了你,但是能不能帶來企業(yè)的經(jīng)營實效呢?你花了多少精力,究竟通過多少流量成本去實現(xiàn)了一個訂單,你產(chǎn)品展示的頻效夠不夠?我覺得企業(yè)經(jīng)營就是一層一層想透問題的過程。
??這里講完思考模式,再舉例說明?,F(xiàn)在大家居全品類銷售的趨勢很顯性,整個定制行業(yè)過去幾年的方向并沒有那么明朗,但是今年看起來定制企業(yè)賣成品家具,無論是銷售者的意愿還是消費(fèi)者的意愿,今年開始都在被啟動。
??那科凡怎么辦?這個趨勢跟不跟?事實上我的行動是不跟的。為什么?因為消費(fèi)者購買成品家具的決策本質(zhì)是單品決策、整體購買。分析我們對標(biāo)的消費(fèi)者,真正不做單品決策只做整體購買的,一定是相對較為低端的消費(fèi)者。比如說我買一個出租屋、一個度假屋,我可以全屋家具不考慮品牌,不考慮更多細(xì)節(jié),我就買有功能的就好了。
??但是大部分消費(fèi)者,家具還是要一樣一樣地挑,因為里面有他的個性需求、品牌追求,越挑剔的消費(fèi)者他的個性需求越強(qiáng),基本中高端以上消費(fèi)者,他的購買是很難做整體決策的。哪怕是一起購買也是為了少許便宜,但是不是說給10件套、5件套都一起買掉?基本沒有可能。每一件都要符合消費(fèi)者個人挑選?;谶@個分析,所以科凡沒有跟趨勢。
??定制企業(yè)多品類經(jīng)營的最大誤區(qū)是什么呢?大家總是想著自己提供的就是別人(消費(fèi)者)要的。我們把我能夠提供的跟消費(fèi)者決策的最優(yōu)解,錯誤地劃上等號?,F(xiàn)代社會,企業(yè)有分工,我不能把單個企業(yè)的供給凌駕于社會供應(yīng)之上,消費(fèi)者一定是在全社會的供應(yīng)里選擇自己的購買最優(yōu)解。
??在跟進(jìn)趨勢的時候,如果不把這個問題想透,你就沒法賺錢。在科凡我是這么看的,我覺得我們做品類延伸是可行的,但是全品類能夠啟動,我們還沒有這種能力,甚至我認(rèn)為全定制行業(yè)目前都沒有這種能力。
??中高端的家居消費(fèi)里面,消費(fèi)者的品牌認(rèn)知沒有喪失,單品類里也有進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。如果說中高端的家具套餐,其實單品牌不一定能實現(xiàn),因為消費(fèi)者在不同品類上也在追求品類的優(yōu)先品牌,所以我認(rèn)為多品牌集成要優(yōu)于單品牌集成,這主要指科凡這個層面上的消費(fèi)者習(xí)慣。
??有的時候不能一概而論或者人云亦云,有效認(rèn)識趨勢的同時不要掉進(jìn)坑里,這是我自己主要的思考。再有一句話,定制行業(yè)以經(jīng)銷商為單位的銷售服務(wù)體系是不會改變的,因為需要服務(wù),定制就是制造+服務(wù)。既然不能改變,怎么樣讓經(jīng)銷商成為企業(yè)市場戰(zhàn)略的執(zhí)行者,就是永恒的課題,我不會只告訴他們趨勢,而是去到培養(yǎng)端,手把手把他們帶上路。
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