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胡艷力:定制無醛添加"價格戰(zhàn)"背后,看到了品牌"新探索"

來源：家居百科時間：2020年10月13日 18:12

以“無醛添加”之名掀起的又一輪的價格戰(zhàn)已酣戰(zhàn)一個月，由歐派牽頭入局，索菲亞、好萊客、尚品、維意、百得勝等幾大品牌相繼加入，這場環(huán)保普惠戰(zhàn)真金白銀、聽得見炮聲，一時間好不熱鬧。

顯而易見，每次價格戰(zhàn)背后都有商業(yè)邏輯，特別是在疫情期間，眾多品牌業(yè)績壓力空前的背景下：

1、引流，短時間內(nèi)引爆更多關(guān)注、轉(zhuǎn)化

2、搶占更多市場份額，用利潤換規(guī)模

3、打擊競爭對手，甚至一劍封喉

價格戰(zhàn)由來已久，在很多行業(yè)都屢見不鮮，特別是在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、市場格局未定的產(chǎn)業(yè)中會周期性出現(xiàn)，幾乎都是由頭部品牌發(fā)起，通過價格戰(zhàn)快速拉動市場占有率，老生常談的空調(diào)行業(yè)就是典型中的戰(zhàn)斗機，回顧其近30年的發(fā)展歷史，通過三次慘烈的價格戰(zhàn)，使得品牌集中度不斷加強，龍頭企業(yè)早早突破千億大關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2020年前7個月TOP3品牌，即美的、格力、海爾，集中度達到81.9%，而TOP5品牌的集中度超過90%。

相對產(chǎn)品標(biāo)準化、庫存壓力大的空調(diào)行業(yè)，行業(yè)滲透率不高、品牌集中度很低、非標(biāo)的定制行業(yè)不可能完全copy空調(diào)行業(yè)的發(fā)展軌跡。

行業(yè)認知度低、非標(biāo)價格不透明等屬性決定了定制業(yè)不可能這么徹底爆發(fā)價格戰(zhàn)，但行業(yè)發(fā)展規(guī)律可見一斑，類拋物線的軌跡幾乎是每個企業(yè)發(fā)展的寫照。日子好的時候你好我好大家好，幾乎每一個品牌都是翱翔在天空的雄鷹，業(yè)績高速增長掩蓋了很多問題，當(dāng)行業(yè)紅利逐漸消失時，行業(yè)增速放緩、競爭壓力空前，頭部企業(yè)的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來，他們通過自身品牌、人才團隊、渠道、供應(yīng)鏈、資金等優(yōu)勢，對小企業(yè)進行降維打擊，包括以價格戰(zhàn)的方式，搶占更大的市場份額，這就是我們常說的“馬太效應(yīng)”，這是競爭的手段，也是市場發(fā)展的必然。

我們經(jīng)常看到很多行業(yè)的前兩名打架，常常把老三給打沒了，比如可口可樂和百事，吞噬了非?？蓸返氖袌?；加多寶和王老吉打架，和其正消亡；美團和餓了么混戰(zhàn)，百度外賣死了。當(dāng)歐派三季度出其不意地發(fā)起無醛價格戰(zhàn)時，行業(yè)一片騷動，面對簡單粗暴的營銷方式，索菲亞、維尚集團、好萊客等品牌快速做出反應(yīng)，躬身入局才是該有的態(tài)度！誰都不想成為那個被打沒的品牌。

這幾大品牌都算得上頭部和類頭部企業(yè)，人手一張價格戰(zhàn)入場券，即便咬著牙也得挺著打，而且打得迅速又堅決，進一步擠壓了以價格取勝的中小品牌和地方性品牌。

在行業(yè)競爭壓力持續(xù)加大背景下，并非所有的企業(yè)都有資格參與價格戰(zhàn)，起碼要具備下面的條件：

1、定位大眾規(guī)?；钠放?/p>

2、具有很強的成本領(lǐng)先優(yōu)勢

3、有充足的現(xiàn)金流支撐

4、渠道彪悍，同時有較好的產(chǎn)品組合

5、很強的團隊組織執(zhí)行能力

我們一直說“價格戰(zhàn)”是把雙刃劍，能笑到最后的都是實力派，那些并非專業(yè)級選手的企業(yè)，稍有不慎就會把自己利潤打掉，賠了夫人又折兵。在二十世紀初空調(diào)業(yè)又一輪價格戰(zhàn)中，地方性中小品牌逐步出局，然而當(dāng)時發(fā)起價格戰(zhàn)的品牌科龍為壓縮成本犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量，遭到市場反噬，難逃被收購的命運。

所以，雖然價格戰(zhàn)是企業(yè)規(guī)模化路上必然的選擇，是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的自我調(diào)節(jié)，但我們在尊重價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，不得不時刻提醒自己：

1、那些因為價格而來的消費者，最終會為價格離開

2、企業(yè)最終要為消費者創(chuàng)造價值，有合理的利潤才能有更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

所有的市場打法都是由品牌的行業(yè)位置和定位決定的。

我們看看價格戰(zhàn)的反面，那些沒有條件或者無意價格戰(zhàn)的企業(yè)，不在價格上死磕，而是把品牌的價值感放大，找到細分行業(yè)或區(qū)域市場，把品牌價值做到極致，爭取細分領(lǐng)域的唯一或第一，錯位經(jīng)營，打造自己的護城河，亦是上乘之策：

首先，找到品牌定位的細分的消費人群，或直接開創(chuàng)品類。

其次，好好研究你鎖定的消費圈層，來確認你的品牌定位。

最后，通過策劃、觸達、互動，打造品牌價值感，讓品牌走進消費者心智。

我們會發(fā)現(xiàn)有很多品牌在細分人群和市場中進行了很好的探索：

近期定制圈在無醛混戰(zhàn)中，瑪格喊出“無醛不是我們的賣點，有顏有品才是”，主攻消費升級和改善型人群，言外之意就是如果第一套你買了某派某品某索，第二套房子可以選擇瑪格，瑪格深度挖掘改善型消費者的定制需求，以高顏值、高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品以及高標(biāo)準服務(wù)，形成競爭差異化優(yōu)勢；

海爾和美的，在家電價格競爭白熱化的混戰(zhàn)中，開辟出了高端品牌卡薩帝和colmo，專注對藝術(shù)、科技敏感的高凈值人群；

而木美、U+等設(shè)計師品牌家具則更為小眾，價格堪比進口家具，但也得到了追求設(shè)計感的人群的喜愛；

而開辟了大理石瓷磚行業(yè)的簡一更是在創(chuàng)領(lǐng)這個產(chǎn)業(yè)中不斷前行，客單值首屈一指……

他們避開價格戰(zhàn)的鋒芒，集中火力攻堅自己的細分領(lǐng)域，重度垂直，大有可為。

在細分人群（或行業(yè)）的運營中，最為重要的是如何和消費者產(chǎn)生共情，塑造品牌價值感，讓消費者愿意為你買單！那么品牌價值感是什么？是除了物理功能外的附加值，是品牌獨特的氣質(zhì)、底蘊和稀缺性，是消費者那份仰視感。而價值感的建立是個體系，可以從以下三個方面打造：

1、從產(chǎn)品本身挖掘：產(chǎn)品最基礎(chǔ)的要求是必須有質(zhì)量保證、解決功能性需求，對定制產(chǎn)品來講要結(jié)實耐用，環(huán)保達標(biāo)、柜子儲物等要素都應(yīng)該屬于標(biāo)配，在這個基礎(chǔ)上我們要尋找產(chǎn)品本身的更具差異性的賣點，才是關(guān)鍵。

比如，礦泉水依云，12元以上的價格一直居高不下，原因在于它的水獨特性：號稱來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地，經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化，才形成了依云水，那么定制獨特的賣點是什么呢？最與眾不同的板材、最有顏值，最能收納，抑或真正一站式解決全屋定制都是消費者痛點？如何形成差異化記憶還有待挖掘。

2、從服務(wù)著手：最后一公里一直是家居或定制行業(yè)的痛，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，服務(wù)成了營造品牌價值的重要突破口，目前定制行業(yè)還處于完善服務(wù)的階段，從測量、設(shè)計、下單、生產(chǎn)、送貨、安裝到售后等全流程周期還有很大提升空間。

然而周期長、重度依賴人工、非標(biāo)等特點，定制的服務(wù)過于復(fù)雜做好并不容易，但如果能在這么長時間能夠構(gòu)建服務(wù)的極致體驗，是價值感塑造的最好機會。定制業(yè)服務(wù)哪些可以被放大呢？

海底撈通過服務(wù)走進老百姓的口碑中，出其不意又情理之中的服務(wù)細節(jié)打動了消費者，即便海底撈價格稍高一些也無礙吃客排隊，近期看到一豪車銷售企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)延伸到車主的家政服務(wù)，也是很有意思的嘗試。

3、渠道和店面：除了產(chǎn)品和服務(wù)，業(yè)主在什么地方和怎樣的店面環(huán)境購買也是品牌附加值的重要因素，所以品牌店面所在的地理位置和店內(nèi)陳設(shè)，甚至是產(chǎn)品的包裝成為消費者認知你是否是高價值品牌的關(guān)鍵。

當(dāng)下很多實體店遭遇了很大的壓力，不僅僅是消費者購買渠道分散，更重要的消費者對實體店的要求變化了，是否夠高級，是否夠新穎，是否成為被追捧的網(wǎng)紅打卡圣地，成為消費者更關(guān)注的方面。

書店實體店在人們的認知中早已江河日下，但設(shè)計師李想通過設(shè)計讓鐘書閣煥發(fā)了新的生命力，成為知名的商業(yè)案例，這也是給我們新的啟示。

很多品牌追求價值感，豪橫地去邀請明星代言，重金砸廣告，這些為品牌奠定了很好的基礎(chǔ)，但品牌價值感是個虛實結(jié)合的系統(tǒng)，復(fù)雜又簡單，一個高附加值的產(chǎn)品，要有合理的價位、獨特的賣點，服務(wù)體驗要極致，購買環(huán)境也應(yīng)該很高級，品牌故事或理念打動人，甚至品牌對外輸出的所有的視覺、活動和文字都要經(jīng)過統(tǒng)一設(shè)計，價值感塑造關(guān)乎成本產(chǎn)出關(guān)乎勢能，每個環(huán)節(jié)獨立又相互成就，是每一個遠離價格戰(zhàn)、追求品牌附加值的企業(yè)永遠的課題。

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