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抖音、快手搶跑,天貓、京東抗衡,雙十一戰(zhàn)場誰能拔得頭籌?

來源：家居百科時間：2020年10月20日 10:33

消費者的代際更迭，正在深層次影響家居格局。85后、90后已逐漸成為家居建材行業(yè)的主力消費人群，他們追求更個性化和多樣化的家居設(shè)計，從而也推動了家居行業(yè)不斷創(chuàng)新以此滿足新的人群需求。除此之外，習慣網(wǎng)購的新生代家居消費主力更習慣借助線上渠道尋找家居建材信息,更追求家居品質(zhì)化、定制化和智能化，這一變化使得嚴重依賴線下渠道的家居建材企業(yè)開始加速向線上遷徙。

一年一度的雙十一全民購物狂歡節(jié)又要來臨，一邊是家居建材企業(yè)提前布局線上渠道，從前期預(yù)熱到活動直播再到特惠促銷；而另一邊，則是各家電商平臺使出渾身解數(shù)，推出花樣繁多的商家補貼、流量扶持、平臺多矩陣曝光等政策，只為“雙十一”一戰(zhàn)能贏得漂亮。

流量矩陣帶貨、百億補貼加碼電商平臺血拼雙十一

今年是雙十一走過的第12個年頭，從最初得的1000萬到去年的2468億,雙十一購物節(jié)成價額每年都在提升。如果說十二年前的雙十一是天貓“一個人的孤單”，那么十二年后的今天雙十一早已成為“一群人的狂歡”，隨著雙十一的日漸臨近，電商戰(zhàn)場已經(jīng)開始散發(fā)著濃濃的火藥味……

1. 天貓

天貓作為雙十一的起源地與最大的電商平臺，今年的天貓在滿足消費者多元化的需求下，優(yōu)化貨品組織、為品牌和商家打造多渠道的曝光以及多類型的營銷方案。在九月發(fā)布的2020雙十一招商規(guī)則中，天貓表示今年的活動整體分為兩波，第一波為“天貓雙十一搶先購”，第二波為“天貓雙十一全球狂歡日”，活動期間天貓會為商家提供淘系站內(nèi)資源、PC資源、阿里生態(tài)資源、外部媒體資源以及線下媒體和電視幾大方面的流量支持。

此外，今年的淘寶商家直播將成為今年雙十一新爆點。搜狐焦點家居獲悉，今年天貓雙十一，會高度內(nèi)容化。天貓雙11為商家準備了拉新排位賽，排位賽資源包含行業(yè)會場和橫向會場等；阿里也為商家準備了多種拉新營銷工具，如可以通過拉新力單品排行為商家推薦拉新爆品，用算法實現(xiàn)人貨場的最優(yōu)配置并實現(xiàn)一鍵式簡單操作，為單品打標“當紅爆款”，設(shè)置在行業(yè)拉新會場激勵回饋等。

在服務(wù)保障方面，為了給商家提供更好的物流能力保障，菜鳥會在大促前、大促中、大促后分別采取相應(yīng)措施，通過系統(tǒng)壓力測試，應(yīng)急措施，增加資源，布局退貨等方式，以確保物流順暢。

2. 京東

作為天貓的老對手，京東也在9月份正式發(fā)布了“2020京東開放平臺11.11活動總則”。該活動準則顯示，今年京東雙11分為預(yù)售期、專場期、高潮期、續(xù)售期四個階段，涵蓋了預(yù)售、頭號京貼、超級秒殺、超級直播、超級品牌、PLUS盛典等多樣的平臺級玩法，將以更高效的流量布局、更有力的營銷抓手和更簡單的參與方式，全面賦能廣大商家，為消費者打造一個盛大的雙11京東全球熱愛季。

搜狐焦點家居獲悉，本次活動總則中京東公布了三項活動機制，首先是店鋪賽馬，該平臺營銷工具將為消費者篩選店鋪，優(yōu)質(zhì)商家有機會通過該活動實現(xiàn)層層晉升獲得更多會場曝光機會；其次是商品價格力，“價格力”將為消費者推薦價格更優(yōu)惠的商品；最后是商品打標，打標商品享有11·11專屬視覺氛圍包裝。

在商家支持層面，京東將在活動內(nèi)為商家提供流量、資金、保險服務(wù)、白條營銷系統(tǒng)、倉配等方面的支持。同時，也推出15天價保、晚必賠等五大服務(wù)保障用戶的購物體驗；在創(chuàng)新營銷方面，京東強勢打造滿天星智慧互動平臺，全面開放面向廣大商家，為商家提供全鏈路互動營銷服務(wù)，力助各商家實現(xiàn)流量、用戶和銷售等多方位業(yè)務(wù)價值突破性增長。

3. 拼多多

拼多多作為電商平臺的“后起之秀”，近年來的表現(xiàn)或多或少都讓傳統(tǒng)電商們感受到了威脅，在雙十一來臨之際，拼多多雖未明確官宣今年的主題，但是促銷盛典并未暫停。

九月末，拼多多迎來了下半年第一個S級別大促活動——五周年雙十慶典，活動時間是9月27日—10月20日，整整24天，正好涵蓋了消費者的購物周期。在10月1日至10月7日的主題狂歡中，拼多多助力大家居＆快消的品類爆發(fā)，在10月12日至10月20日的活動階段，美家、電器等類目瘋狂“撒錢”加碼補貼。

在五周年慶典活動現(xiàn)場，拼多多CEO陳磊表示：“拼多多的下一個階段，將繼續(xù)致力于成為服務(wù)中國最廣大老百姓日常生活的電商平臺，在商品上繼續(xù)為消費者創(chuàng)造實惠，在體驗上繼續(xù)讓消費者體驗樂趣，觀察并適應(yīng)中國普通人生活節(jié)奏的變化，孕育發(fā)展新的業(yè)務(wù)和模式。”

4. 蘇寧易購

2019年是蘇寧全場景零售布局完成后的首個雙十一，在電商大戰(zhàn)中蘇寧取得了雙十一當天全渠道訂單量增長76%、蘇寧物流發(fā)貨完成率達99.6%、新增Super會員超過百萬、移動支付筆數(shù)同比增長139%的好成績。在品嘗過雙十一甜頭之后的蘇寧，今年又有哪些新玩法?

在9月28日晚間，蘇寧易購發(fā)布重磅消息稱,當日提前正式啟動2020年雙十一大促,并將9月28日-10月8日的國慶雙節(jié)定為雙十一大促開啟,出臺50億補貼額度釋放、全品類補貼、投入一億件超低熱銷爆款、價保延長至11月12日等政策,提前打響補貼戰(zhàn)。在雙節(jié)活動補貼中，蘇寧商品范圍擴大至家電、生活小家電、家居百貨等全系商品，投入超低熱銷爆款達一億件，涵蓋大尺寸彩電、大容積冰箱、特價房等。

而在雙節(jié)前開業(yè)的“趣逛逛”，同樣成為蘇寧這場補貼大戰(zhàn)的新生力軍。搜狐焦點家居獲悉，“趣逛逛”是蘇寧易購全球首家可以在線逛的潮流直播門店,也是蘇寧易購首個落地的直播基地。

在直播場景方面,“趣逛逛”利用其線下業(yè)態(tài)優(yōu)勢,打造了美妝、電競等多個主題直播間,并且整個商場本身也是個極好的“逛播”場所；在主播方面,蘇寧易購延續(xù)了年初“超店播計劃”的做法,送自家員工出道,將傳統(tǒng)的線下銷售員培訓升級為“直播代逛boy/girl”。

非傳統(tǒng)電商平臺跨界“打劫”雙十一大戰(zhàn)再添新玩家

同往年的活動相比，今年玩家參與雙十一的戰(zhàn)線被拉得更長，除了傳統(tǒng)的新零售電商平臺之外，抖音、快手、百度等非傳統(tǒng)電商平臺的強勢參戰(zhàn)讓今年的雙十一又添新的看點。

1. 抖音

去年，抖音正式參加雙十一活動，活動模式是以“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”為切入點，更強調(diào)“種草”，網(wǎng)紅們以精細化的短視頻內(nèi)容給客戶進行產(chǎn)品推薦以此帶貨。今年，積累了雙十一經(jīng)驗的抖音再次出發(fā)，這也是自建電商生態(tài)的抖音競技和磨煉的賽場。

據(jù)了解，為了應(yīng)戰(zhàn)今年的活動，抖音在九月舉行了空前規(guī)模的商家大會，抖音電商副總裁木青在表示，平臺積極提供百萬規(guī)模級達人合作、分層大促活動爆發(fā)、廣告加速等措施，支持有“好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)”的商家，觸達目標用戶、和用戶進行互動溝通并產(chǎn)生購買。

在用戶層面上，抖音公布了此次“寵粉節(jié)”四大新玩法，以更多樣的形式調(diào)動用戶、吸引粉絲參與；在創(chuàng)作者層面，這次抖音提供了名為“全民排位賽”的排名機制，并且設(shè)置了對應(yīng)的流量扶持，而審核標準據(jù)稱只與好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)有關(guān)，此前積累的人氣、流量并不能體現(xiàn)出特權(quán)，旨在體現(xiàn)公平性。

為了讓用戶更好地看到抖音自建電商生態(tài)的決心，9月中下旬，抖音連續(xù)推出“帶貨主播總動員”、“王牌主播創(chuàng)造營”兩檔帶貨主播扶持活動，鼓勵站內(nèi)主播帶貨。為吸引主播加入，抖音官方拿出了“雙十一流量扶持”、“站內(nèi)資源位”、“額外流量獎勵”等核心資源。前者偏向中小主播，后者則旨在扶持頭部主播。

此外，抖音還升級直播間優(yōu)惠券功能，主播可發(fā)放粉絲才能領(lǐng)取的優(yōu)惠，促進粉絲轉(zhuǎn)化及訂單轉(zhuǎn)化。近期，抖音還針對MCN機構(gòu)推出了“百應(yīng)新引力計劃”，機構(gòu)在入駐后綁定的有效新增電商達人，在綁定機構(gòu)的30天內(nèi)所產(chǎn)生的總成交額達到相關(guān)門檻，即可獲得階梯流量獎勵。

2. 快手

同為雙十一新人的快手在將在今年繼續(xù)延續(xù)十一月購物狂歡節(jié)活動，在9月22日快手舉辦的“電商開放日”活動上，快手電商相關(guān)負責人宣布了快手電商在生態(tài)、營銷、產(chǎn)品側(cè)的三大賦能升級，并首次公布快手電商1116購物狂歡節(jié)的相關(guān)玩法和優(yōu)惠政策。據(jù)了解，今年快手116購物狂歡節(jié)，將是快手第1次C端用戶瓜分億元福利、第1次千萬級傳播露出、第1次臺網(wǎng)聯(lián)動大小屏億級曝光、第1次為潛力賣家量身打造、第一次從源頭好貨升級至品牌好貨，10月30日的“快手之夜”晚會將是購物節(jié)狂歡的“第一槍”。

在10月30日-11月11日活動期間，快手電商將推出集卡分一億、全域直播間紅包雨、線上線下力推宣推、全域S++級資源、大小屏聯(lián)動等多項玩法。同時，今年116將推出產(chǎn)地好物挑戰(zhàn)賽、參賽贏粉條大禮包、萌新商家扶持計劃等多項玩法，針對中小商家重點流量傾斜。

其中萌新商家扶持計劃主要面向過去90天內(nèi)GMV小于5萬的商家，在10月24日-11月11日活動期間，符合條件的萌新商家將可享受粉條充值滿1000返贈50%的優(yōu)惠。

3. 百度

近日，百度APP悄然上架“購物”頻道，產(chǎn)品覆蓋電子產(chǎn)品、日用百貨、生鮮水果、美妝洗護、服飾家裝等品類。點進頻道內(nèi)可以發(fā)現(xiàn)，頻道主頁頭部區(qū)域是當季好店以及好物推薦，在常規(guī)的商品信息流之外，百度購物還提供直播功能，內(nèi)容展現(xiàn)采取雙列信息流模式，APP整體風格和手機淘寶改版前類似。

這已經(jīng)不是百度在電商領(lǐng)域的首次嘗試，搜狐焦點家居獲悉，早在2008年，百度上線電商平臺“百度有啊”，甚至放言“三年內(nèi)打敗淘寶”，但最終以失敗告終；十一年之后，百度卷土重來，在2019年推出自己的電商平臺度小店，針對品牌電商、二類電商和內(nèi)容電商提供建店、交易、結(jié)算、訂單等能力，打通 C 端和B 端電商閉環(huán)；

今年618的年中大促上，百度上線618頻道，將“知識和信息”入口與京東供應(yīng)鏈、物流和售后體系進行結(jié)合，輔以直播的強互動特性，百度在6月18日當天，收獲直播帶貨活動單場成交額突破1千萬的成績。

作者 |周若瑾

出品 |搜狐焦點家居

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