大道恒美說品牌:如何評估企業(yè)的品牌資產(chǎn)?
昨天,一個(gè)設(shè)計(jì)師跟我請教如何評估公司的品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)。
我說:“中國改革開放42年,80、90年代都在追趕發(fā)展的進(jìn)度,品牌身處于一個(gè)野蠻生長的時(shí)代。中國品牌專業(yè)的真正發(fā)展其實(shí)是從2001年加入 WTO 開始,說起來也就20來年的時(shí)間,地產(chǎn)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的品牌專業(yè)化發(fā)展比這個(gè)時(shí)間更晚一些。設(shè)計(jì)行業(yè)鮮有設(shè)計(jì)師懂得如何管理和評估公司的品牌資產(chǎn),至少我目前尚未遇到過。當(dāng)然,大部分品牌人也都不知道如何評估公司的品牌資產(chǎn),或者,更通俗地說,他們并不懂得向老板證實(shí)品牌的價(jià)值 。
今天的主題是品牌資產(chǎn)評估。
品牌資產(chǎn)的意涵
品牌資產(chǎn),通常來說,通用的標(biāo)準(zhǔn)是從財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上去衡量,比如銷售數(shù)據(jù)、成本分析、邊際收益、利潤和資產(chǎn)回報(bào)率(ROA),這些常常是主導(dǎo)品牌目標(biāo)和績效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上,從這個(gè)邏輯上講,品牌涉及到的戰(zhàn)略性并不強(qiáng),因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)常常是短期的(通常是年度,涉及到更長期的戰(zhàn)略計(jì)劃一般是得不到支持的)。而且基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),很多時(shí)候,品牌人都靠刷臉去獲得相關(guān)資源,對公司品牌建設(shè)并不具有可持續(xù)性。
品牌資產(chǎn)看不見摸不著,但它真的存在。比如我們想吃火鍋,第一時(shí)間會跳出“海底撈”,比如我們想喝奶茶,第一時(shí)間會考慮“喜茶”。那么,問題來了:能夠補(bǔ)充財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)的,可靠而敏感的品牌資產(chǎn)衡量標(biāo)準(zhǔn)有哪些?設(shè)計(jì)公司如何判定和支持正確的品牌建設(shè)行為?
品牌資產(chǎn)的鼻祖 David A.Aaker 創(chuàng)建了品牌資產(chǎn)10項(xiàng)指標(biāo)(我認(rèn)為該指標(biāo)可以被設(shè)計(jì)行業(yè)運(yùn)用):
忠誠度指標(biāo)
1. 價(jià)格優(yōu)勢
2. 滿意度和忠誠度
感知力量與領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)
3. 感知質(zhì)量
4. 領(lǐng)導(dǎo)力與流行性
聯(lián)想差異化指標(biāo)
5. 可感知的價(jià)值
6. 品牌個(gè)性
7. 組織聯(lián)想
意識指標(biāo)
8. 品牌意識
市場行為指標(biāo)
9. 市場份額
10. 市場價(jià)格和分銷渠道覆蓋面
01. 品牌忠誠度指標(biāo)
前些天我與一投資人在上海一家商場,看見奢侈品品牌LV、BVLGARI、DIOR等品牌前依然在排長隊(duì),他看見這個(gè)場景,跟我說:“你看,在經(jīng)濟(jì)并不樂觀的情境之下,品牌依然擁有市場,所以并不是市場環(huán)境不好了,而是沒品牌的企業(yè)市場環(huán)境不好了。這個(gè)故事是你們品牌人應(yīng)該講的故事?!彼f的故事,其實(shí)是一個(gè)品牌忠誠度與信仰的問題。
有個(gè)粉絲在我的后臺留言,說:即使在市場環(huán)境不好的情況下,有品牌力的公司依然可以要高價(jià)。對,這就是品牌忠誠度指標(biāo)最直接的體現(xiàn),顧客愿意在眾多的品牌設(shè)計(jì)公司中,選擇它,即使它的價(jià)格在行業(yè)內(nèi)處于中高位,因?yàn)槠溥^往良好的水準(zhǔn),較高的滿意度,客戶愿意購買其服務(wù)。這也正是為什么在市場環(huán)境并不好的情況下,奢侈品依然還是被瘋搶,而有品牌力的服務(wù)公司,生意依然蒸蒸日上。
02. 感知質(zhì)量與領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)
感知質(zhì)量應(yīng)該是有參照物的,有一些維度和標(biāo)尺,大約是:高品質(zhì)/劣質(zhì);產(chǎn)品(服務(wù))最好的/最差的;持續(xù)一致的品質(zhì)/不穩(wěn)定的品質(zhì);一流的品質(zhì)/一般的品質(zhì)。這些相對來說是感性的。
同時(shí)對應(yīng)的,有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)力的標(biāo)準(zhǔn),比如室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域,集艾設(shè)計(jì)、布魯盟設(shè)計(jì)、ENJOYDESIGN、李益中空間設(shè)計(jì)、朗聯(lián)設(shè)計(jì)、則靈藝術(shù)等品牌,他們在設(shè)計(jì)方面各有優(yōu)勢,但都在行業(yè)中具有非常鮮明的價(jià)值和示范性,那其領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在哪里?專業(yè)性 / 美學(xué)性/藝術(shù)性/市場價(jià)值/創(chuàng)新性/市場份額,這些都是可以反映其“標(biāo)桿”效應(yīng)的。
03. 聯(lián)想與差異化指標(biāo)
我們服務(wù)的過程中,常常對客戶的要求也非常高,我們認(rèn)為要成為一間絕對具有領(lǐng)導(dǎo)力的公司,其實(shí)不能成為模仿者與跟隨者,而是要“做自己”!
我常常講一個(gè)企業(yè)要構(gòu)建品牌,是需要想象力的,這個(gè)想象力包括內(nèi)部員工對這個(gè)品牌的想象空間,也包括給目標(biāo)客戶的想象緯度。在客戶這個(gè)維度,我一般建議在專業(yè)構(gòu)建的基礎(chǔ)之上,去“做不同”。
憑什么選擇你?你憑什么(那么貴)?這是價(jià)值,這個(gè)問題提出來的時(shí)候,實(shí)際上是有參照物的。在這個(gè)時(shí)候,品牌個(gè)性的介入很關(guān)鍵。它們各自有什么個(gè)性呢?哪些地產(chǎn)商請過它們呢?這些地產(chǎn)商有清晰的概念嗎?品牌歷史都是怎樣的?它們的品牌個(gè)性與項(xiàng)目定位相關(guān)嗎?這些聯(lián)想都為差異性指標(biāo)評估提供可能。
因?yàn)槲覀冞\(yùn)營的是專業(yè)型服務(wù)公司,我們的品牌建設(shè)通常是圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)而展開,以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造、整合資源實(shí)現(xiàn)品牌力。在“做不同”的過程中,真正重要的是:明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、區(qū)別于他者的品牌內(nèi)容。
04. 品牌意識
品牌意識反映一個(gè)品牌在顧客心目中的認(rèn)知。品牌力意味著進(jìn)駐了消費(fèi)者的心智(顧客認(rèn)知)。
大道恒美品牌管理公司最近被客戶認(rèn)同的程度非常的高,很多客戶慕名而來,我的助理不太明白這是為什么。我說這是我們前面4年踏踏實(shí)實(shí)地提供專業(yè)服務(wù)的結(jié)果,我們所積累的品牌價(jià)值以及我們對行業(yè)在品牌學(xué)術(shù)體系的輸出,喚醒了企業(yè)家們的意識,他們認(rèn)為大道恒美品牌管理是一家靠譜且值得托付的公司,這個(gè)“意識”讓我們的老客戶幫忙口碑相傳,新客戶因?yàn)槔峡蛻舻谋硶?,愿意來更多了解我們,并探索與我們深度合作的可能。
05. 市場行為指標(biāo)
市場份額/銷售額對品牌表現(xiàn)的測量常常能夠真實(shí)、及時(shí)地反映品牌在客戶心目中的地位。事實(shí)上,品牌力也意味著數(shù)字與利潤。
設(shè)計(jì)公司的老板們常常并不愿意認(rèn)為銷售額與品牌部的工作是相關(guān)的,大多數(shù)設(shè)計(jì)師老板都認(rèn)為這僅僅是商務(wù)部的工作結(jié)果(這也是大多數(shù)設(shè)計(jì)公司品牌人感覺特別郁悶的事情)。但真相是,如果一個(gè)設(shè)計(jì)公司在某個(gè)年度突然聲名鵲起,毫無疑問,他們的銷售額增長一定會有一個(gè)很好看的數(shù)字(設(shè)計(jì)師們可以去對照品牌工作與銷售額之間的關(guān)聯(lián)性)。
除了市場份額之外,品牌溢價(jià)是反映一個(gè)品牌價(jià)值的絕對標(biāo)準(zhǔn),也是衡量品牌資產(chǎn)最佳的單個(gè)指標(biāo)。一個(gè)企業(yè)能夠提供與同行差不多甚至更高的產(chǎn)品 / 服務(wù),但是價(jià)格卻能高出許多,這才是品牌價(jià)值的真正表現(xiàn)。舉例來說,同樣是包包,小品牌只能賣到300塊,BVLGARI可以賣到30000塊,這之間,有非常大的價(jià)值在于品牌。
在品牌的世界里,對于產(chǎn)品來說,最高級的產(chǎn)品品牌意味著“硬通貨”、想象力、榮耀和自我價(jià)值標(biāo)榜。對于企業(yè)來說,企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌,品牌是企業(yè)一切外在形象的集合,最高級的企業(yè)品牌意味著尊重與信仰。
我一直要求大道恒美在品牌創(chuàng)建過程中,一定要有這幾個(gè)構(gòu)成:社會價(jià)值、文化價(jià)值、專業(yè)學(xué)術(shù)價(jià)值、行業(yè)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值。當(dāng)然,作為一間專業(yè)的輔助商業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的品牌管理公司,必須要有的,是商業(yè)價(jià)值。
我們在商業(yè)環(huán)境中討論品牌資產(chǎn)的價(jià)值,我首先認(rèn)為一個(gè)品牌要有社會與文化價(jià)值,要輸出文化、觀點(diǎn),形成影響力;其次,基于企業(yè)本身,品牌可以賦予產(chǎn)品 / 服務(wù)一些商業(yè)價(jià)值的東西,包括:客戶體驗(yàn)、滿意度、客戶認(rèn)同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價(jià)能力、市場與渠道覆蓋、市場份額的占有率,甚至,擁有品牌的企業(yè)更容易在供應(yīng)商層面擁有話語權(quán);更高層面上,我們認(rèn)為會形成企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力,會幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅(qū)動(dòng)力,也會幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價(jià)值。
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網(wǎng)址: 大道恒美說品牌:如何評估企業(yè)的品牌資產(chǎn)? http://m.motorhomedigest.com/newsview27574.html
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