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【新浪觀點】品牌應(yīng)該做“私域” 經(jīng)銷商更應(yīng)該做“私域”

來源：家居百科時間：2020年03月31日 11:43

“私域”早就不是一個新鮮詞了，但你真的了解它嗎？“私域是什么？”“我聽說過，但不是很清楚”“我很了解，并且目前正在做”總結(jié)目前市場上出現(xiàn)的幾種聲音，大部分群體對于“私域”的了解和認(rèn)知還停留在初步階段，體制較大的企業(yè)憑借自身實力和長遠規(guī)劃成功切入，打造流量蓄水池，盤活“私域”。相比之下，經(jīng)銷商群體低、小、散的特征使得其發(fā)展受限，能真正實際運作起“私域”的機會少之又少。

那么首先我們需要弄明白：“私域”到底是什么？

私域流量一般是指品牌、商家或者個人所擁有，客戶可以持續(xù)多次被使用的流量。私域流量一般來說是有載體的，我們常見的個人微信號、QQ 群、微信群、企業(yè)微信公眾號（服務(wù)號）、抖音、微博等都是私域流量的載體。用戶添加好友成功后，將會進入社群關(guān)注你的公眾號（服務(wù)號）、抖音、微博等載體內(nèi)，當(dāng)用戶達到一定的基數(shù)后產(chǎn)生流量，就有了變現(xiàn)的可能，而這種流量就叫做私域流量。

經(jīng)銷商為什么要了解“私域”？

品牌方通過大平臺花錢為經(jīng)銷商購買流量，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差，轉(zhuǎn)化難；利用搜索引擎的競價排名進行獲客，導(dǎo)致成本越來越高；在某平臺花錢推廣獲取線索，打電話發(fā)現(xiàn)90%是空號，等等。隨著大平臺掌控能力的增強，流量成本越來越高。所以建立私域流量，是應(yīng)對獲客成本高漲行之有效的辦法。加強對私域流量的認(rèn)知，在實踐中學(xué)習(xí)和掌握私域流量的運行規(guī)律，是現(xiàn)階段經(jīng)銷商進行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑，也是客情維系、提升服務(wù)質(zhì)量的當(dāng)務(wù)之急。

任何電商商城都是沉淀用戶的絕佳渠道,聊天工具也同理,只要是高頻次的互動工具一定意義上都可以實現(xiàn)用戶沉淀。但就目前市場情況粗略估計，真正行之有效的“私域”運營少之又少，甚至傳統(tǒng)“坐店”思想仍在一部分群體中占據(jù)主流。如今，我們已經(jīng)站在了一個傳統(tǒng)和變革的新風(fēng)口，不思辨就不會產(chǎn)生變化，勇敢迎風(fēng)而上才是追逐的正確航線。以下就兩方面：自然流量紅利消退和新形勢突變?yōu)榇蠹液唵问崂?，為什么現(xiàn)在要了解“私域”，并且還要會把“私域”玩起來。

（1）自然流量減少紅利消退

紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂曾在采訪中指出：家居行業(yè)最大的痛點是獲客難。這其實在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是一個老生常談的話題了，低頻次、高消費的產(chǎn)品屬性注定其無法像一般快消品那樣實現(xiàn)短期、爆發(fā)式引流。最近的一次培訓(xùn)課程中，我聽到了一組驚人的數(shù)字對比，兩年前家居建材行業(yè)的單個獲客成本大約在30元左右，而現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)突破了300元，短短兩年成本就翻了10倍。反觀當(dāng)前收入和門店利潤，能做到兩年時間翻十倍的能有幾個？獲客成本增高無疑是給門店收入大打折扣，而另一邊競爭越來越激烈的市場無疑又給門店經(jīng)營雪上加霜。

精裝修、物業(yè)交房大禮包、轉(zhuǎn)賣業(yè)主信息等一系列營銷前置的做法在上游又截取了相當(dāng)一部分的流量，當(dāng)你還在門店苦思經(jīng)營之道的時候，以設(shè)計師、開發(fā)商、物業(yè)和裝修公司主導(dǎo)的上游市場早已在瓜分蛋糕，而下游的經(jīng)銷商只能等他們分完畢后繼續(xù)“撿漏”，本就不多的資源流入市場后又要被經(jīng)銷商輪番轟炸營銷，導(dǎo)致買賣雙方都很疲憊。所以，現(xiàn)階段門店如果還是選擇完全依靠自然流量，那么你就要做好紅利消退后面對殘酷市場的準(zhǔn)備。

（2）疫情倒逼轉(zhuǎn)型

從春節(jié)開始，很多人恐怕一直都被關(guān)在家里，開啟了一段有史以來最長的假期。在這個假期中，很多人的生活習(xí)慣開始改變，而很多商戶也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。最后我們發(fā)現(xiàn)，整個商業(yè)的形態(tài)也在隨著用戶的習(xí)慣變化而變化，線下商戶擁抱線上，已經(jīng)成為了大勢所趨。這也帶來了本地生活領(lǐng)域的大變局，整個行業(yè)格局正在發(fā)生劇烈變化，而本地生活服務(wù)領(lǐng)域也進入了一個全新賽道。

山東萊陽某品牌專賣店負責(zé)人告訴記者，從2019年年底她就已經(jīng)帶領(lǐng)團隊開始學(xué)做“私域”運營，通過掃樓、打電話和發(fā)傳單等方式組建了多個微信群，并規(guī)劃微信運營思路和文案，通過分享日常生活和幫助解決裝修問題等方式不斷加深與業(yè)主的聯(lián)系，增強粘度。疫情爆發(fā)期間她利用微信群2月3日和6日的兩場活動共完成線上簽單131家，對于被疫情困住的大批經(jīng)銷商來說，這個消息無疑是平靜湖面上的深水炸彈，在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商內(nèi)部也引發(fā)了不小的轟動，這是一次巨大的轉(zhuǎn)型，也是面對新形勢倒逼改革的成功裂變。將小區(qū)以及周邊人群樣本截留到自己的微信群，并通過持續(xù)影響最終實現(xiàn)線上簽單，這就是典型的“沙漏模型”，將沙漏中的沙子導(dǎo)入另一容器，要最大可能截留更多的沙子，確保的因素不外乎兩個：暢通和入口單一，而這些她都做到了。

如何玩轉(zhuǎn)“私域”，尋找變現(xiàn)風(fēng)口？

很多人認(rèn)為，“私域”都是工廠和品牌玩的，經(jīng)銷商只能是“門外漢”打打擦邊球。那么事實真的是這樣嗎？小米CEO雷軍經(jīng)常提有關(guān)“移動互聯(lián)網(wǎng)”的一句話：站在風(fēng)口上，豬都會飛。今天我引用這句話是為了說明成功的本質(zhì)是找到風(fēng)口，順勢而為。

1.確定沉淀“私域”的核心載體

落地的前提是確定“私域”的載體是什么，而對于真正想通過“私域”實現(xiàn)穩(wěn)定獲客的人來說，微信相對于app、服務(wù)號、小程序等來說一定是具有很多優(yōu)勢的。微信功能其實并沒有QQ多,但是就是這個功能比QQ單一的軟件取代了QQ社交軟件多年的霸主地位。而“私域”載體的選擇最終一定還是要落在功能，通訊工具作為與人打交道最頻繁的載體，幾乎每天都會被無數(shù)次打開使用，而就目前市場調(diào)研情況來看對于絕大多數(shù)人粘度最高的通訊工具就是微信，相對其他平臺來說，它的操作更為規(guī)范和簡單，大大降低了新手的運營難度。而微信更是在推出的幾年內(nèi)用戶數(shù)量屢創(chuàng)新高，時至今日用戶人數(shù)已超十億，如此龐大的用戶群體為“私域”提供了適宜發(fā)展的“溫床”。因此，筆者認(rèn)為微信是我們?nèi)粘＝佑|最多的，也是更容易被玩轉(zhuǎn)的，作為沉淀載體，微信一定是首選。

2、如何建立和運營“私域”？

無論是已經(jīng)付費購買的老客戶，還是進店后未被立刻轉(zhuǎn)化的新客戶，或者是銷售通過掃樓、發(fā)轉(zhuǎn)單等方式獲取的潛在客戶，但凡是每一個能被我們觸及到的人都可以被引到“私域”當(dāng)中來，我們對前期“私域”來源不設(shè)限，因為“私域”是一個群體類的詞匯，只有達到了一定的數(shù)量才有操作的可能性和必要性。

很多經(jīng)銷商存在疑惑：什么時候開始引流“私域”比較合適？是進店就添加好友還是等付款的時候再添加？原則上一定是在盡可能短的時間加好友，然后開始持續(xù)影響，如果要等到已經(jīng)是簽單客戶的時候再添加，中間會流失無限的可能性。經(jīng)銷商可以在任意恰當(dāng)時機引流“私域”，可以是進店后加好友贈送小禮物、代金券，也可以是進店中添加好友轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)知識和經(jīng)典案例，當(dāng)然購買后品質(zhì)維護、有償轉(zhuǎn)介紹等都是儲備“私域”的好時機。任何時候都要記住，經(jīng)銷商的目的是服務(wù)所在區(qū)域內(nèi)所有的消費者，而所有就是指已經(jīng)消費的和還未消費的群體總和，并不只是處理已有客戶的售后問題。

當(dāng)所有渠道的單個流量都已經(jīng)匯集成朋友圈好友后，接下來就開始簡單粗暴的拉群嗎？當(dāng)然不是，流量細分才是建立“私域”的關(guān)鍵步驟。我們需要根據(jù)用戶不同的屬性做分類標(biāo)簽，細化每一個群的運營模式，利用“千人千面”的思路去管理，而不是一概而論處理。例如對于已成交的客戶來說，更多的是需要售后的維護和追蹤，以及鼓勵轉(zhuǎn)介紹幫門店拉新促活，并給予一定的獎勵，當(dāng)然利用微信群不斷刷好感也是提升復(fù)購率的重要方式。而對于已經(jīng)到店還未成交的客戶來說，此時他們更需要的是產(chǎn)品和設(shè)計的持續(xù)影響，利用案例分析和專業(yè)指導(dǎo)能夠增強他們對于產(chǎn)品的了解和門店服務(wù)的期待感，從而最終做出決定。而針對那些潛在客戶，一上來就營銷和套近乎顯然是不可取的，如何破冰降低溝通壁壘，讓顧客知道你是做什么的，以及通過一些成品展示讓他們產(chǎn)生興趣才是要第一步。

而另一個很重要的點就是要具備敏感的時間節(jié)點意識，讓每一個流量個體都能夠得到充分的服務(wù)和重視，不讓他們有不被照顧和得不到關(guān)注的感受。例如可以按照日、周、月來組建私域，針對進入“私域”不同時間的客戶設(shè)計不同的問題和運營思路，因為時間是一個衡量人際交往粘度最簡單明了的標(biāo)尺，原則上自然是時間越久粘度越高，好感度更高，而反之則會越少。對于已經(jīng)被持續(xù)影響了很久的消費者來說，這個時候可以用適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠誘惑簽單。而對于剛剛了解產(chǎn)品基本信息的消費者來說，不斷幫助他們解疑答惑增強更多的信任感才是最主要的。這樣做背后的思路是根據(jù)粘度的高低，挖掘需求的不同，對于影響程度不同的客戶設(shè)定區(qū)別化的營銷策略，讓每一個顧客覺得你是站在他的立場上真心服務(wù)，而不是單純的賣貨。

基于以上這一點，我這里有一個小延伸跟大家分享,最近很火的一句話是:你的產(chǎn)品可能會被拒絕，你的服務(wù)也有可能被拒絕，但沒有人會拒絕你真心的幫助。學(xué)會使用“人情戰(zhàn)略” 在“私域”運營中也十分重要。中國人從古至今都十分在意“人情”，任何事情一旦被打上“人情”的標(biāo)簽就會變得更加容易，很多問題也因為“人情”的設(shè)限迎刃而解。經(jīng)銷商群體另一個顯著特征就是區(qū)域性，一般以門店為中心3-15公里基本就是一個區(qū)塊經(jīng)營范圍，這就十分類似省、市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的劃分，每個區(qū)域都有獨特的風(fēng)土人情和政策扶持。試想，同一個區(qū)域的經(jīng)銷商，一個是沒有“私域”的“坐店”派，另一個則擁有多個成熟“私域”，他們會有什么區(qū)別呢？

擁有“私域”流量的經(jīng)銷商既可以充分利用特殊時間節(jié)點開展?fàn)I銷活動，例如：315品質(zhì)先行、6·1兒童保衛(wèi)戰(zhàn)、10·1黃金家裝節(jié)等，在其他門店還在向總部要海報和素材的時候，就能先行一步提前預(yù)熱打響活動的第一炮。又可以獨立策劃特殊的活動形式，如：四季換家裝、圣誕主題房、情人節(jié)浪漫改造家等，這些活動會使你區(qū)別于區(qū)域內(nèi)其他競品經(jīng)銷商，因為所傳遞的是一個全新的生活理念和你自己作為個人IP所帶來的客戶認(rèn)可度、美譽度。那個時候，購買可能就會由原來的客戶“買方市場”，變成由“私域”流量影響具有“人情”的“賣方市場”。所以，“坐店”派未來一定會輸給“私域”派，輸?shù)牟皇钱a(chǎn)品，而是掌握資源和運營資源的能力。

3、“私域”能帶來什么？

（1）以微信群代表的私域所帶來的流量幾乎是全部免費的，而任何渠道獲取流量的價格是固定的，伴隨著經(jīng)銷商經(jīng)營成本的不斷上升，開源節(jié)流節(jié)約成本一定是最明智的做法。

（2）私域能夠使經(jīng)銷商擁有屬于自己的用戶體系和溝通體系，不輕易受到大環(huán)境影響。并且將流量截留到內(nèi)部統(tǒng)一獨立運營，不但可以提高管理和營銷的自主性，同時也改變了傳統(tǒng)“過路客”的資源浪費情況。

（3）私域流量能夠進行二次、三次甚至不限次數(shù)的營銷，有利于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)建立自己的品牌和忠誠度，為未來門店產(chǎn)品的延展和多元化發(fā)展做儲備。

（4）私域流量可以讓80%的精力服務(wù)產(chǎn)生80%收入的20%客戶，營銷服務(wù)效率更高。

對于經(jīng)銷商來說，要做的事情，其實就是把身邊一切能觸及的流量引入自己的“私域”。很多媒體或者公關(guān)其實做的也是一種類似的行為，只不過販賣的是企業(yè)品牌和信息。品牌應(yīng)該做“私域”，經(jīng)銷商更應(yīng)該做“私域”，學(xué)會運用自己的“私域”，創(chuàng)造屬于自己的利益，順勢而為，勇立風(fēng)口。