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深度解讀網(wǎng)紅小家電科西為何火起來了?

來源：家居百科時間：2020年11月14日 11:03

青桐資本一篇發(fā)表在權(quán)威媒體36氪的新經(jīng)濟觀察報道算是給“小家電新品牌”做了一個歸納和定性，讓不少人對冉冉升起的小家電新品牌的點狀認(rèn)識有了確切印證和系統(tǒng)認(rèn)知。在這篇文中，科西和北鼎、摩飛等新興小家電新品牌首次在行業(yè)權(quán)威報道中得到披露與肯定。

2019年的四五月份，一單品循環(huán)扇驟然在微博、微信等平臺密集出現(xiàn)，隨后數(shù)次進入國內(nèi)頂流直播達(dá)人的直播間，一時間讓人們知道了異軍突起的新面孔——科西，也讓不少人重新認(rèn)識到了風(fēng)扇還可以這么漂亮。據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2019年六月份，均價近千的科西循環(huán)扇月銷過萬，占據(jù)風(fēng)扇類目排行榜首位。

短時迅速爆發(fā)，科西被“封神”。

2019年的下半年，科西推出掛燙機再度斬獲掛燙機類目首位，產(chǎn)品受到包括衩姐在內(nèi)的知名帶貨KOL青睞。KOL社交電商帶貨、站外導(dǎo)流站內(nèi)收割，掛燙機火爆程度遠(yuǎn)盛循環(huán)扇，月銷超萬，成為科西明星單品和最具代表性的產(chǎn)品。加上隨后推出的取暖器，2019年，科西三個單品就實現(xiàn)營收兩個多億、年ARPU值843.5元，可謂推一款火爆一款，是名副其實的中高端網(wǎng)紅小家電和“爆款收割機”，其成功案例成為不少小家電品牌競相模仿學(xué)習(xí)的對象，科西營銷層面的美學(xué)也在小家電行業(yè)中得到傳揚。

筆者認(rèn)為，科西憑借品質(zhì)生活人群定位切入小家電市場，再搭上社交電商快速發(fā)展紅利獲得巨量曝光與用戶，靠以用戶體驗為導(dǎo)向獲得消費者認(rèn)可，讓科西在不到一年時間里快速火起來。

滿足未被滿足的需求?

8090成為消費主力軍，審美日趨多樣化，傳統(tǒng)家電品牌工廠基因，難以跟上新時代消費者審美需要，也難以補上互聯(lián)網(wǎng)營銷短板，加之國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)生態(tài)成熟，讓產(chǎn)品定制化生產(chǎn)有了更低進入成本。擁有互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗和用戶思維的新興小家電品牌，可以通過敏銳的消費洞察打造直指人心的好產(chǎn)品，而這款好產(chǎn)品，在北鼎是養(yǎng)生壺，在科西是循環(huán)扇是掛燙機更是取暖器。

正如科西強調(diào)的“為品質(zhì)生活人群提供有分別心的好產(chǎn)品”。通過極致工業(yè)設(shè)計和人性化使用體驗，給消費者超出功能之上的良好使用體驗，繼而滿足一部分人傳統(tǒng)家電難以滿足的需求。

對于吃顏的女性用戶群體來說，科西產(chǎn)品顏值拿捏到位，每款產(chǎn)品都是極簡幾何式造型，同時融入東方美學(xué)，在造型細(xì)節(jié)和配色上，消弭科技工具屬性、破除北歐流行風(fēng)格的冷寂孤高，給人以溫潤和治愈。

當(dāng)然，光有顏值不夠，還需要依附于產(chǎn)品功能之上。消費者愿意為認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌買單，科西每個爆款背后，都能看到這種認(rèn)真——極致與創(chuàng)新。其實，截止2019年11月，科西就已經(jīng)擁有了海內(nèi)外各項專利278項，獲得國際設(shè)計大獎十余次。

正是因為重視極致與創(chuàng)新，循環(huán)扇和無葉扇都采用日本進口無刷電機；掛燙機使用技術(shù)難度更高、迥異于其它掛燙機的造型，被稱為“最像吹風(fēng)筒的掛燙機”；電熱水杯運用了“奮斗者”號潛水器球型駕駛艙同樣的鈦材料。為了在南方驗證取暖器加熱性能，將集裝箱改為移動實驗室，進行溫度、濕度、時長等自變量數(shù)據(jù)的對比測試；為了無暇外觀，循環(huán)扇僅一顆螺絲、加濕器采用一體成型工藝，讓你忍不住多看幾眼。

科西認(rèn)為所做產(chǎn)品不只是工具，還是朋友，是一個你愿意讓它住進你的家、陪伴你日出到日落、增添生活幸福感的朋友，所以產(chǎn)品功能與美學(xué)上的創(chuàng)新，都能帶給消費者更為全新的體驗，獲得更多消費者認(rèn)可。

擁抱社交電商?

酒香也怕巷子深。

線下銷售渠道把持在傳統(tǒng)家電手中，電商的興起，提供了更多觸達(dá)用戶的通路，但傳統(tǒng)營銷推廣成本高企還是限制新品牌成長。以微信、微博、小紅書為平臺的社交電商的繁榮，有力解決了新品牌營銷推廣難題，科西也正是搭上了社交電商快速發(fā)展的紅利。

社交電商核心構(gòu)成在KOL，KOL通過領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容輸出能力聚集精準(zhǔn)的粉絲群體，輔助進行商品的購買和銷售，給品牌精準(zhǔn)營銷提供更低拭錯成本，擺脫大海撈魚式的低效。

社交電商投放直接觸達(dá)目標(biāo)消費群體，面向消費者進行內(nèi)容化、場景化產(chǎn)品分享，利用KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出所建立的信任，降低新品牌安利門檻，在與粉絲互動中加強產(chǎn)品認(rèn)同、品牌認(rèn)可，比如被喻為“生活方式帶貨Queen”的衩姐，有著嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)，能被衩姐選上意味著產(chǎn)品得到了絕大部分消費者認(rèn)同，科西掛燙機爆售的背后離不開以衩姐為代表的一批KOL的嚴(yán)格選品。

社交電商既是站外引流拉升銷量的渠道，也是品牌形象塑造的通道，一直是科西品牌營銷主陣地。據(jù)悉科西圍繞社交電商進行賣點演繹、內(nèi)容創(chuàng)造、用戶服務(wù)的工作人員占據(jù)人員結(jié)構(gòu)重要組成部分。

用戶體驗驅(qū)動的品牌?

用戶思維、用戶體驗是科西企業(yè)文化中提及頻次最高的詞語。產(chǎn)品最終獲得消費者購買、住進用戶家，才是品牌完整營銷鏈路。

科西知曉用戶體驗決定品牌發(fā)展，成立有專門用戶運營部門，負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品體驗的追蹤反饋，在每款產(chǎn)品功能定義和投放上市前后進行真實訪談和意見收集。根據(jù)科西官方渠道消息，科西已進行了多輪種子用戶入戶深訪，足跡遍布全國各主要城市。

科西希望通過聽取用戶意見，運用用戶思維完善產(chǎn)品體驗，繼而留存和吸引更多用戶，做一個以用戶體驗驅(qū)動發(fā)展的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，科西產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到了13.6%。

2019年是科西快速增長的一年，但2020年科西明顯放慢了發(fā)展步伐。保持持續(xù)高速增長，對于企業(yè)而言，是一件極其困難的事情，更何況以單品取勝的小家電新品牌。經(jīng)歷一年的高歌猛進，科西的沉淀和擴品是必由之路。

據(jù)了解，為適應(yīng)發(fā)展新階段，2020年科西對組織架構(gòu)進行多次梳理，并多渠道挖掘小家電領(lǐng)域研發(fā)技術(shù)崗、品牌管理崗高端人才，組織架構(gòu)傾向于讀懂用戶和服務(wù)用戶。建立與運用好品牌用戶數(shù)據(jù)庫，破除產(chǎn)品開發(fā)思維定勢，強化科研技術(shù)實力，持續(xù)以產(chǎn)品承載用戶美好生活體驗是科西沉淀的主旋律。

截止目前，科西除更新迭代循環(huán)扇、掛燙機和取暖器外，還開拓了無葉扇、鈦杯、加濕器新品，未來將進擊消殺類和廚電類細(xì)分領(lǐng)域?？莆髦饾u完成兩季品向四季品的擴品，著手打造一種Lagom式幸福生活哲學(xué)的意圖，構(gòu)建完整的居家使用場景。

但要保持品牌勢能、持續(xù)“火”，對科西而言，沉淀與擴品之后，如何抓住女性主要用戶，創(chuàng)造更多元價值，讓用戶越用越有感情是科西必須思考的重點。

科西官網(wǎng)貼有一封CEO公開信，得知科西核心團隊在2001年就成立，品牌創(chuàng)立在2014年，直到2019年才正式發(fā)展國內(nèi)市場?？莆鰿E0認(rèn)為，產(chǎn)品進入國內(nèi)用戶家中才算品牌發(fā)展元年，也就說之前十多年的努力都是在積累生產(chǎn)制造的底子、摸索品牌發(fā)展的路子，直到2019年才摸索出用科研實力為國貨正名、帶來零售不到國際大牌一半價格的世界尖端產(chǎn)品的法子。

希望科西能與用戶一起去創(chuàng)造生活更多美好，給熱愛生活的消費者提供更多好產(chǎn)品，陪伴用戶共同成長，也希望有越來越多像科西一樣的國產(chǎn)品牌火起來。

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