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喜臨門的增長(zhǎng)邏輯：立足研發(fā)，回歸用戶價(jià)值

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年11月17日 17:54

當(dāng)價(jià)值被印證，其影響力將無(wú)限擴(kuò)大。

剛剛結(jié)束的雙11，喜臨門以全網(wǎng)7.2億銷售額和B2C同比增長(zhǎng)141%的成績(jī)，以及連續(xù)多年蟬聯(lián)行業(yè)全網(wǎng)第一的表現(xiàn)在A股市場(chǎng)備受矚目，獲得多家機(jī)構(gòu)的價(jià)值認(rèn)可。長(zhǎng)期來(lái)看，這僅是喜臨門強(qiáng)勁增長(zhǎng)的階段之一。

早在2020年Q3財(cái)報(bào)中，喜臨門就以營(yíng)收和利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)引起業(yè)界關(guān)注，而強(qiáng)勁的勢(shì)頭也延續(xù)到了今年的雙11。與任何事物一樣，喜臨門獲得資本市場(chǎng)的青睞與認(rèn)可并不是偶然，這背后是其多年來(lái)研發(fā)布局及市場(chǎng)策略的積淀。重新審視喜臨門如今的成果，其實(shí)也給行業(yè)帶來(lái)一種創(chuàng)新發(fā)展的思路。

Q3喜臨門強(qiáng)勁增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)亮眼獲資本追捧

10月19日，喜臨門發(fā)布2020年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，喜臨門今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.53億元，同比增長(zhǎng)3.02%;第三季度公司整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.77億元，同比增長(zhǎng)12.8%，環(huán)比增長(zhǎng)18.1%;第三季度實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.34億元，同比增長(zhǎng)15.8%，環(huán)比增長(zhǎng)39.2%。

其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)家具板塊第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.69億元，同比增長(zhǎng)14.4%，環(huán)比增長(zhǎng)18.3%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.38億元，同比增長(zhǎng)29%，環(huán)比增長(zhǎng)57.4%。對(duì)比此前喜臨門發(fā)布的半年報(bào)中顯示營(yíng)業(yè)收入10%的同比增長(zhǎng)，以及歸母凈利潤(rùn)3.5%的同比增長(zhǎng)，第三季度繼續(xù)擴(kuò)大了4.4%的營(yíng)收和25.5%的利潤(rùn)。

值得一提的是，在疫情的影響下，喜臨門第三季度仍呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且前三季度實(shí)現(xiàn)了3.02%的同比增幅，已經(jīng)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

今年自疫情爆發(fā)以來(lái)，線下家居行業(yè)驟入“寒冬”。據(jù)《家居產(chǎn)業(yè)瞭望》統(tǒng)計(jì)的26家主要的上市家居企業(yè)前三季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，涵蓋定制家具、成品家具、建材衛(wèi)浴、地板瓷磚等領(lǐng)域的14家企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，18家企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)，近54%企業(yè)營(yíng)收同比下跌，近70%企業(yè)凈利潤(rùn)同比下跌。

在行業(yè)遇挫之時(shí)，喜臨門能迅速扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，以其強(qiáng)勁的表現(xiàn)為行業(yè)大幅提振信心。根據(jù)喜臨門(603008.SH)滬指周K線走勢(shì)來(lái)看，從今年5月到11月，近半年來(lái)喜臨門股價(jià)漲幅超60%。另?yè)?jù)東方財(cái)富網(wǎng)顯示，最近60天內(nèi)7個(gè)研究報(bào)告發(fā)布喜臨門“買入”評(píng)級(jí)，并且從9月份的流通股東來(lái)看，招商銀行股份有限公司增持了喜臨門股票，中國(guó)建設(shè)銀行、上海藍(lán)墨投資管理公司等新進(jìn)。由此可見，喜臨門持續(xù)的獲得資本市場(chǎng)的追捧。

不忘初心回歸價(jià)值，喜臨門雙11再登高峰

喜臨門強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭并未停止，這種爆發(fā)力還延續(xù)到了今年的雙11。

整體來(lái)看，喜臨門在雙11天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)7.2億的總銷售額，全網(wǎng)B2C同比增長(zhǎng)141%，居行業(yè)全網(wǎng)第一，且連續(xù)多年蟬聯(lián)冠軍。

再?gòu)钠脚_(tái)來(lái)看，截止到11月11日24點(diǎn)，在天貓平臺(tái)喜臨門突破6.2億，霸榜天貓床墊類目單品銷量前3名，且連續(xù)4年蟬聯(lián)床墊類目銷售額第一。細(xì)分到床墊品類，新增皮床品類同比增長(zhǎng)1417%，云朗床墊更是成住宅家具類目首個(gè)單場(chǎng)大促銷量過(guò)億單品。

而在京東平臺(tái)，喜臨門連續(xù)8年位居床墊類目銷售額第一，開搶16小時(shí)銷售額超去年全天，同比增長(zhǎng)32%，蝶夢(mèng)系列位居京東雙11床墊單品NO.1。在蘇寧平臺(tái)，喜臨門連續(xù)4年衛(wèi)冕蘇寧家裝類目銷售額冠軍，開搶10小時(shí)打破去年全天銷售記錄，當(dāng)天床品類目銷售額同比增長(zhǎng)250%。

此外喜臨門今年還將直播作為重點(diǎn)發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)新性運(yùn)用了“店播+達(dá)人直播+站內(nèi)視頻+內(nèi)容種草”的組合拳打法。根據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，整個(gè)雙11期間，喜臨門通過(guò)直播成交1.38億元，成交額位列家裝行業(yè)品牌第一位，且在天貓平臺(tái)，喜臨門超過(guò)床墊行業(yè)第二三四五名官方店鋪的銷售額總和。尤其11月10日，在喜臨門天貓旗艦店的直播間，喜臨門家具股份有限公司總裁楊剛親自為消費(fèi)者講解產(chǎn)品，短短3小時(shí)超35萬(wàn)人次參與互動(dòng)。

通過(guò)雙11數(shù)據(jù)可以看到，基于產(chǎn)品和市場(chǎng)策略創(chuàng)新，喜臨門的品牌形象受到了市場(chǎng)認(rèn)可和用戶喜愛。不僅如此，喜臨門長(zhǎng)期以來(lái)還形成了多重優(yōu)勢(shì)。

首先是渠道實(shí)力強(qiáng)勁，喜臨門渠道覆蓋的廣度與下沉的深度在行業(yè)領(lǐng)先，近年來(lái)公司積極開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道，使線上和線下打通融合;二是得益于持續(xù)的研發(fā)投入，迄今為止，喜臨門累計(jì)獲有效專利699項(xiàng)，國(guó)際發(fā)明專利9項(xiàng);三是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略眼光，喜臨門產(chǎn)品線品類齊全，可滿足不同消費(fèi)者的各種需求，尤其抓住了學(xué)生市場(chǎng)這片“藍(lán)海市場(chǎng)”。

資產(chǎn)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，研發(fā)投入持續(xù)增加

近幾年，喜臨門在營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、綜合市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滲透率等多項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)行業(yè)領(lǐng)先的同時(shí)，公司資本結(jié)構(gòu)也持續(xù)優(yōu)化。

財(cái)報(bào)顯示，2018年喜臨門的資產(chǎn)負(fù)債率為59.22%。到2020年9月末，這一指標(biāo)已經(jīng)降至54.30%，穩(wěn)中有降的資產(chǎn)負(fù)債率，說(shuō)明公司的財(cái)務(wù)狀況在不斷改善，長(zhǎng)期償債能力不斷增強(qiáng)。

從流動(dòng)比率和速動(dòng)比率的變動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看，2018年、2019年、2020年9月末，喜臨門的流動(dòng)比率分別為0.99、1.09、1.16;速動(dòng)比率分別為0.72、0.76、0.82。兩大短期償債能力指標(biāo)持續(xù)穩(wěn)步提升，說(shuō)明公司的短期償債能力優(yōu)異。

另外，喜臨門經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額長(zhǎng)期為正，近5年累計(jì)共9.95億，這也說(shuō)明公司的盈利質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)。

需要重點(diǎn)指出的是，在喜臨門公布的Q3財(cái)報(bào)中，研發(fā)費(fèi)用率占2.4%。并且縱觀喜臨門研發(fā)費(fèi)用投入，一直以來(lái)呈現(xiàn)持續(xù)增加的態(tài)勢(shì)，這也讓公司長(zhǎng)期獲得超額利潤(rùn)的能力得以保障。

基于研發(fā)的大力度投入，喜臨門在專利方面，以699項(xiàng)專利數(shù)量成為行業(yè)第一，并且累計(jì)獲得16項(xiàng)國(guó)內(nèi)發(fā)明專利;在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，今年年初喜臨門為滿足消費(fèi)者健康需求，第一時(shí)間研發(fā)出具有抗菌防螨技術(shù)的床墊產(chǎn)品;與此同時(shí)，喜臨門還有“東方軟床”系列、“圓韻”系列及于今年第三季度推出的搭載Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)的Smart 1智能床墊等。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的布局，尤其是對(duì)年輕群體需求的滿足，可見喜臨門對(duì)“藍(lán)海計(jì)劃”的穩(wěn)步實(shí)施。

綜合來(lái)看，從Q3財(cái)報(bào)到雙11戰(zhàn)報(bào)，從資本追捧到用戶認(rèn)可，喜臨門憑借研發(fā)、渠道、品牌等優(yōu)勢(shì)，正朝著成為“全球?qū)嬀咝袠I(yè)領(lǐng)先者”的目標(biāo)邁進(jìn)。大浪淘沙之時(shí)，正是品牌趁勢(shì)崛起之際。

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