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雙11來襲,眾廠商忙清貨,慕思忙夢想

來源:家居百科 時間:2020年11月18日 00:54

   盡管生存艱難,競爭激烈,企業(yè)要活下來,有時候不得不卷入流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的殘酷游戲中,但在參與前還請問問,它對品牌的夢想價值有傷害嗎?

   每年的雙11已經(jīng)成為中國消費經(jīng)濟健康狀況的非官方晴雨表。今年的雙11格外引人注目,因為對于飽受疫情考驗的廠商來說,雙11是一個重要的契機。如何抓住年終最大一波購物狂歡節(jié)所帶來的空前機遇,已成為許多廠商考慮的頭等大事之一。

   這里面包括高端品牌慕思寢具。對它而言,過去雙11并沒有那么重要,因為其產(chǎn)品注重線下定制和高體驗——這必須在線下門店進行;現(xiàn)在環(huán)境變了,自2020年初以來,慕思大力擁抱了瘋狂點燃的直播電商,甚至因其大膽的創(chuàng)新和思考走在了許多電商企業(yè)的前面。

   眾所周知,雙11是一場互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量收割的游戲。廠商不僅需要流量來進行獲客、提高銷售額,阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也需要流量來進行變現(xiàn)。隨著流量從增量競爭階段進入存量競爭階段,流量的紅利期已悄然結束?;ヂ?lián)網(wǎng)巨頭加快了流量的收割力度,但對廠商來說,卻意味著流量成本的持續(xù)攀升,投入產(chǎn)出比的持續(xù)下降。在流量時代,雙11已淪為互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)大品牌的狂歡,中小企業(yè)已沒有了太多的機會。更何況,流量獲客所創(chuàng)造的虛假繁榮,并不能將顧客轉變成長期的忠實用戶,用戶“買完即走”的難題仍待破解。

   在慕思看來,電商發(fā)展早期,很多新品牌借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利登頂雙11榜單,但是2019年天貓雙11榜單幾乎全被傳統(tǒng)大品牌壟斷。2020年直播帶貨異?;鸨?,其中銷量最高的仍然以傳統(tǒng)大品牌為主。這說明,如果沒有強大的品牌力做背書,沒有強大的流量運營能力做支撐,通過擴大流量投入獲取銷量增長,越來越難。

   不同的選擇,決定了不同的結果。大部分廠商將每年的雙11視為一個流量變現(xiàn)的契機,以降價促銷消化積壓許久的庫存,但此舉會對品牌的長期價值造成傷害。慕思要做的恰恰相反,今年雙11它沒有為了銷量而盲目打流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn),而是不斷賦予品牌以價值,為用戶注入夢想,走出了一條電商的非典型路線:無論是女排“有球必應”系列洗腦品牌視頻,還是聯(lián)合人民網(wǎng)、中國女排共同發(fā)起“全民夢想”的品牌活動,其目的都是為了塑造品牌的價值感。慕思深知,長期的品牌價值比短期的銷量提升更為重要。

短視頻:聯(lián)手中國女排“有球必應”

   2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者理查德·塞勒(Richard Thaler)認為,完全理性的經(jīng)濟人是不存在的,人們在現(xiàn)實生活中的各種經(jīng)濟行為必然會受到各種“非理性”的影響。

   雙11或許是中國人“非理性”消費的一次集中展現(xiàn)。電商平臺通過巧妙的營銷設計,激發(fā)了人們的種種消費欲望。隨著群體無意識行為的不斷擴散,“理性”消費已逐漸趨向“非理性”消費。很多人的購物車里,裝滿了便宜但無用的商品。

   在慕思看來,為用戶創(chuàng)造價值,才是雙11的應有之義。慕思今年雙11的營銷重點,是黑科技材料——太空樹脂球。這是慕思床墊區(qū)隔同行的核心競爭力之一。

   2018年,慕思與豐田集團愛信精機聯(lián)合發(fā)布了一款太空樹脂球床墊,引起了寢具行業(yè)的震動。這個新材料采用食品及醫(yī)療級樹脂及口紅油脂成分制成,打破了傳統(tǒng)彈簧和乳膠床墊的單向形變方式,可以360°全維度的形變,均衡受力,擁有長達30年的耐久使用年限。

   2019年,中國女排拿下了女排世界杯第十三屆冠軍,十一連勝的絕佳記錄堪稱奇跡。勝利粉碎了所有質(zhì)疑者的聲音,炙熱的民族情緒裹挾著一切,逐漸演變成了一次全民的狂歡。為了讓女排姑娘睡好覺、打好球,2019年12月,慕思成為中國女排的贊助商之一,具有核心科技的慕思太空樹脂球床墊已成為女排姑娘們的“背后力量”。

   繼9月26日宣布為中國女排北侖訓練基地提供全套的睡眠產(chǎn)品和服務之后,慕思在全民關注的雙11前夕,邀請女排姑娘拍攝了一組“有球必應”廣告片。

   它借助三個有趣的場景,以“有球必應”為主題,借女排姑娘之口,將太空樹脂球獨一無二的特性展現(xiàn)得淋漓盡致。第一個是往車窗外隨手亂扔塑料瓶,第二個場景是書店的地球儀不小心掉下來,第三個是婚禮上捧花扔歪了。這三個場景中高空拋出的物體,幻化成了排球,女排運動員利用本能反應,輕松接住,從而引出“瞬間反應,出自本能”的訴求。這一訴求,與太空樹脂球“隨時應變、主動貼合任意身形”的特性不謀而合。

   這三個生動、形象的場景,幽默地展現(xiàn)了女排姑娘的本能接球反應,引發(fā)了人們對慕思床墊的本能形變的聯(lián)想,讓消費者在會心一笑之余,瞬間就能感受到太空樹脂球的神奇之處:它能根據(jù)身體曲線和動作,對上下、前后、左右等任意受力方向進行傾斜變形,也就是說無論你怎么睡(翻身、側睡等)都能對你的睡眠有球必應。

   它對睡眠的呼應,就像女排姑娘對排球的反應已經(jīng)成為身體的本能反應一樣。除了女排版的視頻之外,慕思還推出了一組“正經(jīng)沙雕”的視頻。

   美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森認為,有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。現(xiàn)在的年輕人追求自我、講求個性。如何讓年輕人,直觀地感受太空樹脂球的魅力?最好的方式,莫過于推出一組冷幽默段子式的沙雕視頻。

   慕思的劇本是這樣的:用裝滿大胖子的汽車壓太空樹脂球,用大錘砸太空樹脂球,用高爾夫球拍打太空樹脂球,武林高手用鐵頭功砸太空太空樹脂球,爬到高處用榴蓮扔太空樹脂球,女排姑娘輪番用排球擊打太空樹脂球……一系列“暴擊”行為后,太空樹脂球用Q彈之功、瞬間化解于無形。

   迅速回彈不變形。這一組短片創(chuàng)意十足、腦洞大開,將一本正經(jīng)講段子的精神發(fā)揮到了極致,潛移默化地改變了人們對“慕思沒有核心科技”的固有偏見。這組沙雕視頻的推出,快速地在年輕人形成了病毒式傳播,為慕思雙11提供了強有力的動能。

“全民夢想”征集

   如果說“有球必應”系列視頻,旨在產(chǎn)品層面為用戶創(chuàng)造價值,那么“全民夢想”的征集活動,在意在夢想層面為用戶創(chuàng)造價值。

   1995年,杜波依斯(Dubois)與帕泰諾(Paternault)首次將夢想價值予以量化,并科學地闡釋了品牌認知、消費行為與夢想價值之間的關系。他們通過數(shù)據(jù)分析得到了一個夢想公式:

   夢想=—8.6 + 0.58X 品牌知名度-0.59X 用戶購買行為。

   這個公式表明,品牌知名度與用戶購買行為,存在一個微妙的平衡。當某個高端品牌被全民過度消費時,對品牌的夢想價值是減分的。這對慕思提出了一個挑戰(zhàn):一方面,作為行業(yè)龍頭,慕思要不斷擴大規(guī)模,實現(xiàn)銷售額的增長;另一方面,作為高端品牌,慕思要考慮品牌的夢想價值,實現(xiàn)品牌的不斷增值。

   同是高端品牌,茅臺面臨著慕思同樣的挑戰(zhàn),它的做法是控制產(chǎn)能,提高售價。慕思的做法是,一方面加強在核心科技方面的投入,如太空樹脂球,另一方面通過為用戶實現(xiàn)夢想,夯實品牌價值基礎。

   在推出系列女排廣告片、視頻之后,慕思將焦點放在了“全民夢想”這一活動上。這是慕思聯(lián)合人民網(wǎng)微博、中國女排共同發(fā)起的活動,目的是幫助人們圓夢。

   在這個活動中,慕思總裁姚吉慶與三位女排姑娘,共同成為全民夢想官。只要大眾說出自己的夢想與心愿,只要夢想與心愿足夠有意義,全民夢想官就會幫助實現(xiàn)。最終,全民夢想官甄選出了最動人的111個夢想,每位給出1111元夢想金,助力夢想實現(xiàn)。

   活動的參與方式很簡單:關注@慕思寢具 +帶話題#全民夢想 有球必應#轉發(fā)其置頂微博。活動從10月28日開始,短短五天時間,閱讀量就高達6365萬,討論數(shù)超過1.7萬,成為網(wǎng)民討論的焦點。

   其中,有11個心愿看似平凡卻很溫暖——打工人為天天和水泥漿打交道的姑父買了足療機,抗疫英雄為患癌父親圓夢三亞之旅,維系城市運轉的外賣小哥為父母安裝了天然氣,北漂女孩為百歲太姥的剪紙找了個“家”……

   這些溫暖人心的圓夢故事,讓無數(shù)人感受到夢想的重量與心愿的美好。

   慕思的圓夢活動,在雙11的各種火熱促銷活動中,如同一股清流。2020年是既魔幻又現(xiàn)實的一年,殘酷與溫情并存。盡管生存艱難,競爭激烈,企業(yè)要活下來,有時候不得不卷入流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的殘酷游戲中,但在參與前還請問問,它對品牌的夢想價值有傷害嗎?用戶的夢想,才是我們最值得珍視的財富。不要因為盲目追求銷量,而破壞了它。在這方面,慕思做出了它的非典型選擇,也為喧囂的雙11促銷大戰(zhàn)帶來一股品牌清流。它如涓滴之水不斷擦亮著品牌,持續(xù)增分價值。

【文章來源:段傳敏(微信號:來一段)】

責任編輯:mafei

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