紅星美凱龍、居然之家、富森美經(jīng)營動作顯露家居賣場五大變化!

2020年里， 主流家居賣場大多很勤奮，付出了不少于往年的努力，而且勇于走出傳統(tǒng)賣場的經(jīng)營方式，全力構(gòu)建線上流量場，千方百計打造第二增長線，在門店里搭建新的場景，并且把觸角伸向了B端渠道。

整個經(jīng)營主線可以用八句話形容：與商戶聯(lián)手抗疫、新業(yè)務(wù)新品類擴(kuò)張、線上全方位引流、拓寬線下流量來源、線上線下融合、面向商戶的新賦能、場景重塑優(yōu)化、資本動作配合等。

尤其是從富森美、紅星美凱龍、居然之家三大上市公司的經(jīng)營動作來看，家居賣場正在發(fā)生五種比較明顯的變化，預(yù)計會成為未來數(shù)年里的主流趨勢。

01 打造第二增長線

近年來，處于頭部的家居賣場普遍在尋找第二主營業(yè)務(wù)，力圖打開新的增長通道。

經(jīng)梳理后發(fā)現(xiàn)，新賽道的候選方向至少包括：裝修業(yè)務(wù)、新零售自營、投資布局家居生態(tài)圈、輔材銷售、家居物流、裝修后服務(wù)、金融服務(wù)等。

富森美：2019年入股建南裝飾，被視為進(jìn)入精裝修賽道的增長戰(zhàn)略。今年再推新的部署，目標(biāo)指向了新零售自營業(yè)務(wù)，要打造“新零售時代的中國版宜家”。

12月，富森美開出第一家線下自營實(shí)體店，以“動物交響團(tuán)”的名稱問世，走高顏值、高性價比的產(chǎn)品路線。

1000平米的店里，按客臥餐等家居場景布置，設(shè)計多個小型樣板間，品類包括沙發(fā)、桌椅、床等大件產(chǎn)品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居用品。

作為試跑店，“動物交響團(tuán)”將把整個自營零售業(yè)務(wù)的選品、供應(yīng)鏈、營銷、交付、服務(wù)等系統(tǒng)跑通，迭代升級，準(zhǔn)備接下來再開更大的旗艦店，最終實(shí)現(xiàn)多城市復(fù)制。

同時運(yùn)營網(wǎng)店、小程序商城等，線上賣全國，瞄準(zhǔn)90后新人群，打造成一條快速增長的新業(yè)務(wù)。

紅星美凱龍：2020年力推裝修、紅星云、房產(chǎn)中介等業(yè)務(wù)，尤其是家裝業(yè)務(wù)提速，把家裝當(dāng)成新的增長主方向。

截至2020年8月31日，裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的直營店152家，合作裝企180家，覆蓋200多個城市。

美凱龍愛家從房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)切入，探索“房產(chǎn)交易-設(shè)計-裝修-家居-住家服務(wù)”的全周期模式，截至2020年8月，該品牌布局6城，開出近450家門店，業(yè)績超4個億。

居然之家：在賣場業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，探索了多項業(yè)務(wù)，比如居然裝飾已有門店70家，覆蓋26個城市，2020年預(yù)計產(chǎn)值超6億。

居然之家的物流配送業(yè)務(wù)，提供家居大件一站式倉儲、定制加工、配送安裝及保稅服務(wù)。居然管家，重點(diǎn)是做送裝服務(wù)。

麗屋輔材的建材超市還在繼續(xù)，給B端施工隊和C端的客戶提供配送服務(wù)，計劃到2025年開100家線下店，2022年銷售收入8億元，到2030年做到200億。

02 線上引流成標(biāo)配

近幾年里， 線上渠道贏得了家居賣場的高度重視。

據(jù)觀察，2020年線上引流繼續(xù)加碼，重點(diǎn)舉措至少包括：小程序商城等線上平臺；直播帶貨；加入天貓同城站；運(yùn)營自媒體、輸出爆款家居內(nèi)容；投放線上廣告等。

富森美：推出“富森美在線”小程序商城，打造成線上流量的一個中心，已開設(shè)成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊，商戶可以入駐與推廣、做直播、發(fā)優(yōu)惠券等，用戶可以購物。

開展直播近百場，并組織商戶探索直播引流；每月保持大促活動，線上線下配合。同時配合自媒體運(yùn)營、社群、線上廣告等引流方式，增強(qiáng)競爭力。

紅星美凱龍：重點(diǎn)是直播、天貓同城站等，聯(lián)合央視網(wǎng)舉行3場直播；全國商場進(jìn)行6000場直播；聯(lián)手品牌商，組織多場線上新產(chǎn)品發(fā)布活動。建立22個天貓同城站，250家天貓數(shù)字化新零售商場等。

居然之家：向天貓靠近，深挖天貓資源；開有天貓旗艦店，推出同城站，2020上半年同城站擴(kuò)大到128城，上線商品近90萬件。

基于同城站組織門店直播，上半年316家門店開展3.7萬場直播。尤其是打造了BOSS來了、約惠總經(jīng)理、超級E主播等直播活動IP。

在新的競爭環(huán)境下，家居賣場必須在線上主動出擊，建立本地流量矩陣，一是要想辦法從線上公域流量獲取資源，比如朋友圈、今日頭條等。

二是要想辦法搭建起自己的流量中心，把自家的私域流量池運(yùn)營起來，比如企業(yè)的自媒體、社群矩陣、小程序、會員體系等。

03 賦能商家出新招

在一二線城市上，富森美、紅星美凱龍、居然之家三大主力流通商的出租率都相當(dāng)不錯，基本上是不愁租。

目前的重點(diǎn)則是聯(lián)手商家一起做大有效流量，想辦法賦能商家提升獲客效果、交付能力等。

富森美，重點(diǎn)抓三條線，一是軟實(shí)力提升，借助抱團(tuán)奮進(jìn)指揮部、大商經(jīng)驗分享等形式，提振商戶信心，提供市場開發(fā)實(shí)戰(zhàn)指南，帶動商戶往前走。

二是引進(jìn)新工具，帶動商戶一起使用，比如躺平智造、小程序、直播等，幫助商家培養(yǎng)帶貨網(wǎng)紅，解決獲客難度，降低經(jīng)營成本。

與躺平智造合作，計劃帶動數(shù)十個主力品牌，借助躺平的工具，實(shí)現(xiàn)設(shè)計生產(chǎn)一體化，并獲取躺平體系里的本地消費(fèi)者資源，導(dǎo)流到本店；激活躺平的設(shè)計師資源，幫助門店開發(fā)設(shè)計渠道。

三是增加場景新元素，改善顧客購物體驗，提升留客的成功率，比如依托富森美術(shù)館，引進(jìn)上千藝術(shù)作品，部署到合作門店里，與家居場景融合，改善購物場景，與商家一起提升顧客成交轉(zhuǎn)化。

紅星美凱龍：分到各個省、各個商場，各有自己的一些賦能措施，重點(diǎn)還是圍繞流量做文章，聯(lián)合天貓為商戶打造同城輕店小程序，獲取天貓體系里的顧客資源。

聯(lián)合不同的入駐品牌，推出直播大促活動，比如8點(diǎn)迎夜、超級品類節(jié)、超級品牌日、狂歡夜直播等。6場家居圓桌派和3場家居面對面活動，聚合平臺、品牌、媒體和專家，洞察品類機(jī)遇。

推出大象掌柜這種數(shù)字化營銷工具，可以用來分析客戶；積累商品案例，展示家居空間效果圖；用來發(fā)起拼團(tuán)、電子券、抽獎等，驅(qū)動用戶下單；還能搭建線上商城、做線上直播、搭VR實(shí)景展廳等。

還有一個海貍逛逛的工具，商戶可以申請在上面開店，打造沉浸式虛擬家居空間，立體展示產(chǎn)品，還能推送到各個渠道，吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊，該工具還能掌握顧客的瀏覽軌跡。

居然之家：牽頭組織商戶直播，有些地方還會做培訓(xùn)，現(xiàn)場教學(xué)，帶商戶做直播，從品牌老板、設(shè)計師、店長導(dǎo)購、賣場管理人員中發(fā)現(xiàn)有實(shí)力的主播。

針對部分入門快的商戶，納入“約惠總經(jīng)理”活動，表現(xiàn)出色的導(dǎo)購?fù)扑]參加“超級e主播“比賽。

在部分商場配備智慧大屏，用來檢索產(chǎn)品信息與查找商家位置；安裝藍(lán)牙定位設(shè)備，幫助賣場內(nèi)導(dǎo)航。

04 試點(diǎn)新場景

在當(dāng)前賣場空間里，以家為核心，探索新的場景，開設(shè)新的主題館，比如增加新的主題館，或者對原來的主題館進(jìn)行提升。

家居賣場在物理形態(tài)上，不可能長期不變，它所主推的品類要跟上家居消費(fèi)偏好的變化，補(bǔ)充市場熱賣的新品類，并對原來的陳列形式，進(jìn)行適當(dāng)改造；尤其是場景化的購物體驗提升，顯得非常重要。

富森美：重點(diǎn)有兩大舉措，一個是拎包入住館，主要是全屋家具軟裝的一站式服務(wù)，2019年推出，2020年繼續(xù)提升運(yùn)營品質(zhì)。

二是對現(xiàn)有賣場的體驗進(jìn)行升級，重點(diǎn)措施不少，比如在城南的賣場里開設(shè)富森美術(shù)館，舉行主題展覽與藝術(shù)活動，引進(jìn)上千幅畫作。

同時跟部分品牌商家合作，讓藝術(shù)作品進(jìn)駐各商家的門店，與家居場景融合，探索家居+藝術(shù)+空間的場景體驗。

紅星美凱龍：重點(diǎn)是增加了一些新的主題館，包括智能電器館、國際進(jìn)口館、設(shè)計客廳館、高端定制館、軟裝陳設(shè)館及系統(tǒng)門窗館；打造成都生活美學(xué)中心。

居然之家：在部分賣場引進(jìn)大潮品、精品零售、兒童教育娛樂、餐飲院線、體育健康等業(yè)態(tài)。

另外，試點(diǎn)的家居用品銷售平臺“尚屋智慧家”，集智能家居家電、家紡床品、餐廚用品、養(yǎng)老用品等為一體。

05 拓寬線下流量來源

對流量的重視，貫穿了2020全年。除了傳統(tǒng)的廣告投放、線下大促活動等方式，三大家居賣場在獲取線下流量這件事情上，跨出了更大的步伐。

重點(diǎn)表現(xiàn)在向裝修公司、精裝樓盤項目、政府集中建房、老舊小區(qū)等渠道要客源。

所以，我們所擔(dān)心的精裝房交付比例上升后，預(yù)計對家居賣場造成沖擊，其實(shí)流通商們早就注意到了，早已在想辦法解決問題。

富森美：打通裝修公司、樓盤項目等流量資源，具體舉措包括聯(lián)手品牌商戶進(jìn)駐小區(qū)，聯(lián)合推廣。

聯(lián)手成都20家知名裝修公司，成立“幸福家裝聯(lián)盟”，上線幸福家裝節(jié)活動，推出三大承諾與健康家裝新標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)相互引流。

之后又舉行供應(yīng)鏈大會，組織20家裝修公司、100家裝飾輔材商、100家裝修建材商、100個家具軟裝商，一端整合商場內(nèi)的品牌供應(yīng)鏈，另一端增進(jìn)與裝企的合作關(guān)系，促成雙方合作對接。

在樓盤項目對接上，除了富森美建南裝飾在做精裝房業(yè)務(wù)之外，富森美在2020年與軍隊安置住房成都統(tǒng)建項目達(dá)成戰(zhàn)略合作，繼續(xù)加大成套樓盤項目資源開發(fā)的力度。

紅星美凱龍：重點(diǎn)從幾個方面入手，比如聯(lián)手商家，進(jìn)小區(qū)提供家居服務(wù)，包括床墊除螨、沙發(fā)保養(yǎng)、地板保養(yǎng)等，從中挖掘潛在客戶。

比如5月推出五五購物節(jié)，放出20億消費(fèi)券，以家裝訂金翻倍券、家裝預(yù)訂大禮包、家居消費(fèi)膨脹消費(fèi)券、品牌家居特惠劵包等為主。

另外，紅星美凱龍有一個住建集采的業(yè)務(wù)，主要向房企、 裝修公司、企事業(yè)單位等提供建材家具集采和裝修總包服務(wù)，事實(shí)上也是打開線下客源的一種做法。

與世茂達(dá)成合作，成立合資公司世茂美凱龍，提供新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務(wù)。

主力賣場的各種經(jīng)營動作綜合起來，遵循了一條主線，也就是以家居業(yè)務(wù)為核心，布局場景租賃、流量運(yùn)營、電商、供應(yīng)鏈、家裝、房產(chǎn)精裝、自營零售、供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融等多業(yè)務(wù)，形成生態(tài)圈的格局。

同時，在業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，及時根據(jù)消費(fèi)趨勢，調(diào)整主營品類與經(jīng)營策略；根據(jù)市場變化，引進(jìn)新的經(jīng)營工具；根據(jù)客流量的遷移，運(yùn)營流量。

圖源網(wǎng)絡(luò)

來源|大材研究

作者|鄧超明

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