宜家在華三十年,第一次站上起跑線
??根據宜家的戰(zhàn)略規(guī)劃,轉型主要圍繞多渠道融合、數字化、家居生活服務商三個方向。主要布局則是擁抱線上、走進市區(qū)以及商業(yè)綜合體。
??2020年12月8日,宜家宣布正式停止出版《家居指南》。這份可能投射了幾代人生活方式的雜志,在即將迎來70周歲的時刻,在粉絲的惋惜聲中悄然逝去。
??原因很簡單,在數字化大潮之下,《家居指南》已經完成了自己的使命。宜家相關負責人在2019年接受采訪時,就已經很坦然地面對了這個問題:“環(huán)保因素,以及觸達讀者的數字化版本,2018年起紙質版《家居指南》發(fā)行量逐年下降?!?/p>
??巧合的是,2020年恰好是宜家家居入華30年,從蠻荒時代一路走來,宜家一路見證著中國大陸家居市場的快速發(fā)展,也一路充當著大陸家居市場的引領者。
??在2020年這個關鍵節(jié)點,《家居指南》完成了屬于上個時代的歷史任務,同時也打開了宜家乃至整個家居行業(yè)的另一個時代。面對數字化的潮流,宜家第一次站上了起跑線,這也是中國家居企業(yè)第一次和宜家同身位競爭。
1. 宜家在華三十年
??1982年,北京、上海、廣州、深圳率先進行試點售房,從而帶動了家居行業(yè)轉向產業(yè)化時代。雖然這種轉變在小心翼翼的試點中走得相對較慢,但無論是車建新,還是劉紹喜,都先后拿著800塊,在這段時間走向了創(chuàng)業(yè)之路。
??當然,真正的產業(yè)化時代,還要等90年代,經過幾年發(fā)展,家居市場逐漸有了一定的規(guī)模,原本的家具作坊紛紛壯大,走向了公司化運營。宜家也踩著90年代的春風,在1990年進入中國市場,于青島、上海和深圳陸續(xù)開設了采購辦事處。
??1995年,中國第一個現代化家居商場“吉盛偉邦國際家具博覽中心”開張。三年后,經歷了北上廣深長達16年的試點售房后,房改來到了最后時刻。當年7月,國務院發(fā)布《關于進一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設的通知》,全面停止住房分配,實行住房分配貨幣化。
??也是在1998年,宜家不再將中國作為簡單的采購來源,而是以市場來看待。宜家在上海開了他們的第一家家居商場。至2020年,宜家在中國大陸已經有了36家商場,覆蓋北京、上海等17個主要省市。
??房改之后,裝修及家居市場開始進入快速發(fā)展期,家居真正開始產業(yè)化,“重裝修、輕裝飾”的概念開始逆轉,定制家具也開始在市場萌芽,國產家具品牌逐漸形成,并開始在市場上取得競爭優(yōu)勢。
??進入新世紀,隨著中國更深入地融入國際市場,家居行業(yè)的輪廓逐漸成熟,產業(yè)化界限愈發(fā)明顯,部分發(fā)展壯大的公司開始注重供應鏈整合以及上游行業(yè)資源,那時候,宜家?guī)缀跏撬泄緦W習的對象,無論是它的經營理念,還是它對供應鏈的整合能力。
??到了新世紀第二個十年,互聯網的熱潮奔涌而來,線上線下開始融合,家居行業(yè)開始從傳統(tǒng)的制造業(yè)向經營生活方式的行業(yè)轉變。
??基于互聯網和移動互聯網的高度普及,家居企業(yè)紛紛面臨數字化轉型的壓力。這一過程中,宜家也面臨和消費者連接鏈路的重新梳理,他們在中國設立了一個全新的業(yè)務部門——宜家中國數字創(chuàng)新中心,并從2016年開始,持續(xù)進行數字化轉型的嘗試。
??2020年3月,宜家在天貓上線了全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店,并發(fā)布了自己的APP,還上線了淘寶直播,在快速推進自己的線上進程。
??2020年12月8日,宜家做出了“令人傷感但理智的決定”,宣布正式停止出版《家居指南》。
2. 不得不進行的轉型
??2018年,宜家的營業(yè)收入增速明顯放緩,凈利潤出現了跳水式下滑。尤其是中國區(qū),只有9.3%的同比增長,這是宜家自2011年以來,第一次增長率低于兩位數。
??隨著新一代年輕人的成長,他們已經對宜家所售賣的生活方式感到排斥。
??一方面,快速爆發(fā)的娛樂方式和豐富的娛樂產品,讓原本可作為周末出游地的宜家,變得不再受年輕人歡迎。
??另一方面,低價優(yōu)質的產品來源變得越來越多元。迅猛發(fā)展的電商,開始大規(guī)模奪走傳統(tǒng)零售品牌流量;快速整合升級的供應鏈,使得本土家居品牌與宜家的購物體驗已經不再明顯。人們不再需要專門留出時間,去郊區(qū)的宜家賣場購買心儀的家具。
??當雙方的體驗差距逐漸縮小,對于消費者而言,更可及、更便捷的渠道或品牌,可能才是消費決策的重要因素。
??這一點,數據體現得更為明顯。2019雙十一期間,憑借對新零售的線上、線下建設與融合,紅星美凱龍和居然之家分別交出了219億和208億的銷售成績。與之形成鮮明對比的是,宜家中國整個2019財年,累計銷售額只有157.7億元。
??事實上,中國家裝產業(yè)經歷了三十年的發(fā)展,雖然依然面臨碎片化、地域化等問題,但該跑的模式幾乎都已經實踐過,從垂直服務商的出現,再到數字化改造浪潮涌來,中國企業(yè)已經越來越成熟,對市場也越來越敏感。
??就賣場數字化而言,中國企業(yè)目前的方向是很明確的:
??一是傳統(tǒng)門店的數字化改革,即引入數字化技術打造更為靈活的導購場景,同時將不同渠道、不同門店進行打通,實現更為便捷的購物體驗;
??二是線上店的技術導向,提供實景復刻及線下資源的對接;
??三是對當年從宜家學來的數字化供應鏈進一步整合,使其與前端諸如電商、設計師平臺等多渠道對接。
??在迎接數字化浪潮的過程中,中國企業(yè)可能比宜家更先走向起跑線。而從宜家自2018年的一系列調整中,我們都能在其中找到對上述思路的模仿或者說深化??傮w而言,主要是三個方向的布局,擁抱線上、走進市區(qū)以及商業(yè)綜合體。
3. 進行中的轉型
??2018年開始,和業(yè)績快速下滑相對應的,則是一向保守的宜家變得迅捷。無論是數字創(chuàng)新中心,還是全球裁員、快閃店上線等,宜家的動作格外地頻繁。這一年,也是宜家為期3年轉型計劃的起始點。
??在中國區(qū),總裁朱昌來于愚人節(jié)黯然下臺,安娜·庫麗佳開始著手打造屬于宜家中國的轉型方案。2019年,宜家中國戰(zhàn)略發(fā)布會上,安娜·庫麗佳正式推出了“未來+”戰(zhàn)略。
??“未來+”主要有三個方向,分別是多渠道融合、數字化、家居生活服務商。和這一宏大戰(zhàn)略相匹配的,則是宜家中國歷史上最大年度投資額——100億元。
?◎擁抱線上
??換人如換刀,宜家中國區(qū)換帥的成果很快顯現出出來。2018年8月,宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序,試圖借助微信的社交屬性進一步轉化顧客。
??整個2019年,40億用戶訪問了宜家官網,在線銷售額同比增長了45%。這一點,也間接推動著宜家在中國的轉型腳步。
??2020年3月,在天貓旗艦店中,宜家一口氣上架了3800余款產品,線上線下會員體系打通。6.18促銷季,宜家1:1實景復刻了上海寶山店。借助已經日漸成熟的AR技術,消費者可輕易實現自由搭配和預覽。
?◎走進市區(qū)
??宜家線下的轉型同樣如火如荼。2016年和2017年,分別在溫州和北京嘗試過1800-3000平的PUP店。2020年7月,宜家選擇走進市區(qū),在上海楊浦開設了中國首家城市迷你店。根據宜家的規(guī)劃,到2021年,這類迷你店將在全球達到30家。
??不同于以往的宜家門店,這類城市迷你店將擺脫家居體驗中心的定位,更多的是扮演生活方式服務商,存在于城市的消費熱點區(qū)域,增加和年輕人的可及性和觸達性,配合數字化技術,打造集購物、休閑、社交為一體的家居零售體驗,進而解決年輕Z世代家居層面的困擾和需求。
??不僅僅是面積在變小,數字化同樣貫穿城市迷你店,通過智能設備和影響在內的數字化解決方案,消費者可以在這里以沉浸式的場景體驗,感受不同家居方案之間的異同,宜家設計師和商場伙伴也將參與其中,這也是目前家居賣場的主流轉型方向。
?◎商業(yè)綜合體
??在不斷進行家具商場、購物中心、快閃店的布局之后,以“薈聚”為代表的商業(yè)綜合體也開始初露崢嶸。
??2019年,宜家拿下上海薈聚綜合體項目。該項目投資80億,總建設體量超過43萬平方米,這是宜家歷史上單體量拿地價格的最高記錄。
??目前,宜家在中國運營著北京薈聚、武漢薈聚、無錫薈聚,進行中的則有西安、長沙、上海三個項目,西安和長沙項目投資金額均約為40億。
??事實上,隨著中國土地價格的不斷攀升,宜家模式的復制壓力是肉眼可見的。為了規(guī)避這種壓力,除了數字化門店以小面積的城市迷你店的打造,商業(yè)綜合體同樣是一個預期很美好的概念。
??在宜家原本的家居+購物中心的模式下,又引入辦公樓產品,不僅使得項目的風險變低,更重要的是,這將形成一個天然的流量池,進一步激發(fā)宜家以及商業(yè)空間的價值。
??宜家并不是一家以概念創(chuàng)新取勝的企業(yè)。
??前端 ,它往往更注重細節(jié)優(yōu)化、人文關懷以及對顧客消費心理的引導;后端,則專注于體系化建設和供應鏈整合。宜家已經超越單純的商業(yè)往來,成為了品牌的經營者,這也是宜家能成為“商業(yè)偶像”最重要的因素。
??所以,當見證了中國家居市場三十年興衰的宜家,第一次站上起跑線后,比拼的依然是宜家此前最擅長的領域——對體驗和細節(jié)的優(yōu)化,對價值觀的傳遞,或許這能帶給宜家些許從容。
??當千禧一代走向臺前,他們正在用自己的力量改變著宜家的模樣,也正在改變著商業(yè)的模式。(來源:家具在線)
相關知識
宜家在華三十年,第一次站上起跑線
為轉型豪擲百億,宜家將走向何方?
宜家又一次召回問題產品!
男方第一次去女方家要給紅包嗎 第一次見女方母親送啥
結婚三十年簡短祝福語 結婚紀念日怎么過
進天貓、上線購物APP,電商“滯后”的宜家拓展渠道
延續(xù)“未來+”戰(zhàn)略,宜家新財年聚焦可持續(xù)、可負擔
營業(yè)額下滑超過60%!宜家CEO:宜家正面臨生死存亡危機!
風風雨雨三十年結婚感語 結婚紀念日送什么好
宜家即將入駐揚州
網址: 宜家在華三十年,第一次站上起跑線 http://m.motorhomedigest.com/newsview34767.html
推薦即時動態(tài)
- 1屬鼠和屬兔的合不合 屬鼠的和 15637
- 2自建房造價多少錢一平米 2 9716
- 3大角鹿瓷磚 5551
- 4驪住水科技第四屆進博會訪談實 5173
- 5愛情數字代表的意思大全 戀愛 5096
- 6天天315,品質365!看聯 4846
- 7盧森地板2022新品觸感系列 4612
- 8世外康養(yǎng) 設計中國度假式居家 4358
- 9屬雞男與屬鼠女相配嗎 屬雞男 4330
- 10愛游戲聯手馬技俱樂部,開拓全 4160