【新浪觀點(diǎn)】雅琪諾突然對(duì)外宣布定位“立面軟裝” 究竟欲意何為?
近日,業(yè)內(nèi)突然冒出了諸多新品牌,加上深圳展剛結(jié)束,建博會(huì)和北京展又接踵而來,各種以“品牌發(fā)布”“新品發(fā)布”為噱頭的活動(dòng)和會(huì)議頻頻召開。有同仁以當(dāng)下為起點(diǎn),推出各種新模式,也有人著眼未來,從品牌定位出發(fā),重新思考行業(yè)的未來走向。
恰恰是這個(gè)時(shí)候,一個(gè)新的行業(yè)名詞“立面軟裝”,引起了記者的注意。首次聽到“立面軟裝”的概念,還得追溯到2020年9月21日-23日的上海墻紙墻布展,當(dāng)時(shí)迪曼森率先向業(yè)內(nèi)推出“立面軟裝”的新定位、新概念,并且以全新的裝潢形象閃現(xiàn)上海展,或許是因?yàn)樾缕放疲不蛟S是因?yàn)榻鼛啄旮鞣N宣傳噱頭的層出不窮,導(dǎo)致業(yè)界同仁和經(jīng)銷商們視覺和聽覺的雙層疲軟,為此并沒有引起多大的轟動(dòng)和跟風(fēng)。
然而,雅琪諾卻稍然以迅雷不及掩耳之勢(shì)通過品牌發(fā)布會(huì)、高鐵廣告全覆蓋等形式,突然官宣要重新定位“立面軟裝”,這倒是出乎媒體同仁的意外。雅琪諾的這一轉(zhuǎn)變,究竟要干什么成為了些許同行內(nèi)心的疑團(tuán)。
“立面軟裝”究竟是什么?
近兩年來,雅琪諾接連推出的“墻咔”“3N墻布”“彩泥墻布”,可謂是在單品類里面掀起了巨大浪潮,跟風(fēng)者眾的同時(shí),也遭遇了諸多非議。雅琪諾也逐漸從供應(yīng)鏈的整合開始朝著品牌化發(fā)展的路徑轉(zhuǎn)型,短短幾年間,規(guī)模從幾千萬到數(shù)億,在業(yè)內(nèi)的話語權(quán)逐漸加重,在經(jīng)銷商層面的影響力和黏性也有了微妙的變化。
加上雅琪諾主動(dòng)擁抱大家居企業(yè)、整裝、工裝以及設(shè)計(jì)師等渠道,同行們都在憂慮如何解決訂單少、銷量下滑的同時(shí),雅琪諾卻被各種大幅訂單壓的喘不過氣來。就是在這樣一片大好的局面之下,在外人看來應(yīng)該乘勝追擊,其卻忽然對(duì)外宣布定位“立面軟裝”,多少令人摸不著頭腦。
“什么是立面軟裝”?“為什么定位立面軟裝”?官方給出的說法是,在建筑學(xué)中,建筑物的立面經(jīng)常都是設(shè)計(jì)的重點(diǎn),因此決定了空間的布局。而在家居軟裝中,立面也應(yīng)該是設(shè)計(jì)的重點(diǎn),因其決定了家居軟裝的整體風(fēng)格走向。
軟裝正在成為一個(gè)大版塊,但是軟裝的概念和界定極其模糊,做墻布窗簾的叫軟裝,做家紡布藝乃至飾品掛畫的也叫軟裝,甚至一些做家具的也開始推出軟裝的概念。軟裝的這條大賽道里,數(shù)百種品類都在擠,成千上萬個(gè)品牌都在擠,軟裝小品類的墻布窗簾該如何發(fā)聲,才能避免淹沒于軟裝大江大河中?雅琪諾認(rèn)為自己恰恰是洞察到這些行業(yè)痛點(diǎn),回歸消費(fèi)者對(duì)軟裝的真實(shí)需求,同時(shí)也是結(jié)合軟裝大發(fā)展的趨勢(shì),找到屬于雅琪諾的精準(zhǔn)賽道。為此,定位“立面軟裝”可以為消費(fèi)者作出清晰界定,讓品牌從現(xiàn)階段墻布窗簾行業(yè)的單品競(jìng)爭(zhēng)中跳出,而放在整個(gè)大軟裝市場(chǎng)中,立面軟裝依然可以精準(zhǔn)的鎖定屬于雅琪諾的細(xì)分賽道。
站在風(fēng)口浪尖,雅琪諾突然調(diào)整跑道是彎道超車還是不歸路?
“從當(dāng)下的發(fā)展來看,你現(xiàn)在所熟悉的所謂巨頭,大概率不會(huì)成為未來的獨(dú)角獸或領(lǐng)先型企業(yè),因?yàn)樗麄儚母旧暇鸵呀?jīng)定錯(cuò)位了,規(guī)模做的越大被市場(chǎng)甩掉的概率就越高?!庇袠I(yè)內(nèi)觀察者如此吐露道。
同時(shí),也有熟悉雅琪諾的業(yè)界人士認(rèn)為,“這次王旗這么著急推出‘立面軟裝’的定位,我覺得他應(yīng)該是出于三個(gè)方面的考慮,第一是趁著領(lǐng)繡準(zhǔn)備上市,各個(gè)方面的投入大幅縮水,以前高舉高打的方式已經(jīng)行不通了,所以雅琪諾想趁此空檔期,快速行軍;第二,由于成為2022年杭州亞運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商,所以品牌的形象要更上一個(gè)檔次;第三,墻紙墻布窗簾行業(yè)的‘亂’和‘小’確實(shí)讓其看不到未來,想要重新開創(chuàng)和引領(lǐng)一個(gè)新的賽道?!?/p>
聊到雅琪諾的新定位,更有同行憤慨的說道:“從某種層面上來說,行業(yè)的亂,雅琪諾是要背責(zé)的,從3N墻布到彩泥墻布,價(jià)格和產(chǎn)品的品質(zhì)都在不斷拉低行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),給一些后入局者或者說終端消費(fèi)者普及一個(gè)非常不好的品類印象。”
其實(shí)一直以來,雅琪諾在業(yè)界同仁的眼中,始終是褒貶不定。品牌眾多、土豪氣、強(qiáng)勢(shì),但從根本上來看,還是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè),過渡依賴代工組本,卻又定位品牌發(fā)展戰(zhàn)略,模棱兩可的同時(shí),實(shí)則從側(cè)面上也反應(yīng)出王旗的搖擺不定。
從這次定位‘立面軟裝’的反應(yīng)來看,雅琪諾的官宣和一年前迪曼森的首推實(shí)則是一樣的冷淡。一是無感,二是確實(shí)看不懂“立面軟裝”憑什么能夠帶領(lǐng)墻紙墻布企業(yè)跳出當(dāng)前水深火熱的局面。
至于雅琪諾接下來究竟要干什么,并不重要,重要的是大家已經(jīng)開始意識(shí)到墻布行業(yè)的“小”和“亂”已經(jīng)制約了企業(yè)的發(fā)展,要想謀變,搞搞噱頭、整整多品牌策略已經(jīng)難解品牌困局。
如今的墻布行業(yè)就猶如行走在懸崖邊上,往前一步是深淵,后退一步則出局。行業(yè)還有沒有未來,已經(jīng)不再是墻布企業(yè)們自己說了算。
行業(yè)早已是四面楚歌,命系他人之手。
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