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洞察悅己時(shí)代：箭牌瓷磚換個(gè)視角看新消費(fèi)需求

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年04月24日 00:52

2021年4月19日，箭牌瓷磚2021品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨新品發(fā)布會(huì)在廣東佛山成功舉辦。立足“發(fā)現(xiàn)認(rèn)知、建立鏈接、創(chuàng)造增長(zhǎng)”，箭牌瓷磚的全新戰(zhàn)略打法緊緊圍繞“尚未被發(fā)現(xiàn)和流行普及的需求缺口”，以心智之戰(zhàn)打響2021新品戰(zhàn)略第一槍。

如今，“同質(zhì)化”可能是中國(guó)制造業(yè)各個(gè)細(xì)分行業(yè)中普遍存在的問(wèn)題，在瓷磚行業(yè)領(lǐng)域也無(wú)不例外。不少品牌及企業(yè)都打出“用產(chǎn)品打破同質(zhì)化格局”的戰(zhàn)略標(biāo)語(yǔ)，卻不知，在產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，顧客早已不知道該選擇誰(shuí)了；而在信息爆炸的時(shí)代，顧客也不知道該相信誰(shuí)了。在這樣特定的大環(huán)境之下，企業(yè)需要重新思考的一個(gè)問(wèn)題是：企業(yè)和顧客之間的關(guān)系到底發(fā)生了什么變化？

第一，從購(gòu)買關(guān)系到選擇關(guān)系

箭牌瓷磚總經(jīng)理程振在接受采訪時(shí)指出，現(xiàn)在，決定企業(yè)生死的大權(quán)發(fā)生了偏移，以前決定權(quán)在于企業(yè)家、高管，而現(xiàn)在決定企業(yè)生死的是顧客。

由此，箭牌瓷磚本輪品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)緊緊圍繞新消費(fèi)用戶需求，并在前期進(jìn)行深入調(diào)研。調(diào)研調(diào)查顯示，目前箭牌瓷磚的主流群體集中在中高端市場(chǎng)，而“悅己主義的都市白領(lǐng)”和“小有成就的城市精英”勾勒出核心群體的消費(fèi)畫像。聚焦新中產(chǎn)階層，研究調(diào)查顯示，有獨(dú)特的美感要求，追求細(xì)節(jié)和品質(zhì)，喜歡簡(jiǎn)潔素雅的空間是他們的特點(diǎn)與偏好。然后當(dāng)前市面上大多數(shù)瓷磚產(chǎn)品，普遍走入創(chuàng)新困局，環(huán)保、功能、性能……這些消費(fèi)者其實(shí)并不首要看重的賣點(diǎn)卻顯得喧兵奪主。

對(duì)此，箭牌瓷磚將新品戰(zhàn)略基于用戶洞察之上，回歸瓷磚本質(zhì)，刷新了行業(yè)認(rèn)知，提出“瓷磚是家居空間大背景”的理念。箭牌瓷磚團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的研討及大量調(diào)研取證，發(fā)現(xiàn)只有紋理簡(jiǎn)潔不花俏、色彩低飽和易百搭、具備自然的肌理的瓷磚才能成就最理想的家居空間背景，于是順勢(shì)而為推出“專注于復(fù)合輕紋磚，為家居提供最理想的空間背景”的品牌戰(zhàn)略。“復(fù)合輕紋磚，讓空間多一些留白”，為消費(fèi)者做“減法”，直接解決選擇困難問(wèn)題。

洞察悅己時(shí)代：箭牌瓷磚換個(gè)視角看新消費(fèi)需求

第二，從被動(dòng)選擇到價(jià)值選擇

比起給用戶“洗腦”來(lái)讓品牌成為他們的被動(dòng)選擇，箭牌瓷磚打算用基于用戶價(jià)值觀的超級(jí)品類&品牌策略，重新和目標(biāo)消費(fèi)者們“交個(gè)朋友”。

如今，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，不乏通過(guò)流量炸彈、網(wǎng)紅帶貨出圈的快消品品牌。充分研究年輕人喜好的小仙燉、喜茶、王飽飽等品牌的成功路徑，幾乎不能被瓷磚及其他傳統(tǒng)制造業(yè)復(fù)制拷貝，因?yàn)樗鼈兺?ldquo;感性消費(fèi)/沖動(dòng)消費(fèi)”的短鏈路成果，而耐用品以及家居用品則需要可持續(xù)的審美及價(jià)值輸出。

洞察悅己時(shí)代：箭牌瓷磚換個(gè)視角看新消費(fèi)需求

那什么是箭牌瓷磚可以為用戶提供的“可持續(xù)帶來(lái)價(jià)值輸出”的利益點(diǎn)呢？作為家的底色，瓷磚給視覺(jué)帶來(lái)的美感和作用幾乎伴隨著每個(gè)人在居家生活中的每時(shí)每刻。箭牌瓷磚在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中發(fā)布的專注于「復(fù)合輕紋磚」的全新戰(zhàn)略，是基于對(duì)于市場(chǎng)和用戶的深入調(diào)研，結(jié)合最先進(jìn)的工藝和技術(shù)，研發(fā)出最適合做家居空間背景的復(fù)合輕紋磚。

它的核心特點(diǎn)是「三米之外是純色，一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)」，將用戶購(gòu)磚時(shí)首要關(guān)注的三要素“紋理、色彩、肌理”進(jìn)行深入考量：1）紋理簡(jiǎn)潔、給空間留白。遠(yuǎn)看是純色，為空間多一些想象力，減少雜亂感。2）細(xì)節(jié)精細(xì)，耐看耐品。近看時(shí)豐富的細(xì)節(jié)和肌理，可以給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的視覺(jué)享受。3）低飽和度，色調(diào)百搭。不會(huì)和家具的色彩形成沖突，可以和任意顏色形成搭配，來(lái)襯托家居的美感。

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復(fù)合輕紋磚的問(wèn)世不僅為消費(fèi)者的“選磚困難癥”提供出路，并直接給出了一種可持續(xù)的家居美學(xué)解法——審美不過(guò)時(shí)，品味內(nèi)涵兼?zhèn)?，而這正是價(jià)值選擇的關(guān)鍵所在。

第三，從超級(jí)品類成為超級(jí)品牌

在行業(yè)整體低迷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，為什么箭牌瓷磚敢于提出“復(fù)合輕紋磚”這樣的超品戰(zhàn)略計(jì)劃呢？“復(fù)合輕紋磚”超級(jí)品類的誕生，對(duì)于箭牌瓷磚而言是個(gè)成為超級(jí)品牌的機(jī)會(huì)。箭牌瓷磚總經(jīng)理程振在采訪中提到，目前行業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘越來(lái)越低，很多“功能差異點(diǎn)”十分容易被抄襲模仿，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)配，而真正能被消費(fèi)者記住和選擇的“超級(jí)單品”卻從未出現(xiàn)。

“箭牌·復(fù)合輕紋磚”，真正回歸瓷磚本質(zhì)，從用戶價(jià)值出發(fā)致力于“為空間留白”，為家居提供最理想的空間背景，為消費(fèi)者提供最佳的家居空間解決方案。當(dāng)產(chǎn)品真正滿足了消費(fèi)者未被滿足的需求，就會(huì)爆發(fā)出巨大的內(nèi)核力，從而構(gòu)建品牌勢(shì)能，幫助品牌突破同質(zhì)化紅海競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，成為超級(jí)品牌。

箭牌瓷磚擁有箭牌家居的泛家居生態(tài)背書，對(duì)消費(fèi)者擁有充分的認(rèn)知和解讀，而這一次發(fā)布“復(fù)合輕紋磚”的品牌戰(zhàn)略，實(shí)際上已經(jīng)超越了從0到1的最初階段，而是向從1到100的可復(fù)制性成功前進(jìn)。

正如將大象裝進(jìn)冰箱需要三步，第一步打開冰箱門，第二步把大象放進(jìn)去，第三步關(guān)上冰箱門。箭牌瓷磚完成從超級(jí)品類向超級(jí)品牌的跨越也需要一步一個(gè)腳印穩(wěn)扎穩(wěn)打：第一步，描繪用戶心智地圖——推出復(fù)合輕紋超級(jí)品類；第二步，推演戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知、選擇并喜歡這一超級(jí)品類；第三步，確定最優(yōu)機(jī)會(huì)——并成為超級(jí)品類本身。

“戰(zhàn)略就是要做取舍，盡可能在狹窄聚焦的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。”在箭牌瓷磚戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)最后，箭牌瓷磚總經(jīng)理程振指出。這一次品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品戰(zhàn)略的升級(jí)，將箭牌瓷磚競(jìng)爭(zhēng)紅海中抽離，更聚焦于超級(jí)品類——復(fù)合輕紋磚，狹窄的戰(zhàn)線意味著更多的機(jī)會(huì)，可能是也新消費(fèi)時(shí)代帶給我們不一樣的特色。

責(zé)任編輯：niuliying

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