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新消費新營銷，從美克美家X《五十公里桃花塢》看家居品牌營銷如何進階

來源：家居百科時間：2021年06月02日 14:30

　5月23日，騰訊視頻推出的群居生活體驗類真人秀《五十公里桃花塢》上線，節(jié)目組邀請15位藝人來到距離北京城區(qū)50公里的桃花塢，一起體驗群居生活，真實生動地展現(xiàn)當代社會的群居生活面貌。而在群居生活的表層訴求之下，《五十公里桃花塢》更以明星嘉賓運營理想生活社區(qū)形式，探索了新時代都市近郊美好群居生活的可能性，當即掀起了網(wǎng)友們關(guān)于社交、群居與理想生活的廣泛討論和共鳴。

　　近年來，從李子柒視頻的爆紅，到《向往的生活》到《五十公里桃花塢》等一系列探索田園夢爆款節(jié)目的井噴，無不顯示著「追求美好生活」已成為了人們注意力的重要落點，「實現(xiàn)個人價值」是他們內(nèi)心的重要驅(qū)動。在這一背景下，一些品牌在與消費者溝通時，也開始從人的需求考慮，嘗試抵達他們物質(zhì)與精神層面的理想生活，把營銷升級到了一種價值共通的交流層面上，以完成品牌與用戶之間情感共振、價值共鳴。

　　作為在家居領域極早就提出居住文化的生活方式品牌，美克美家便洞見了贊助《五十公里桃花塢》在流量之外的內(nèi)在價值。通過牽手《五十公里桃花塢》，美克美家與節(jié)目中橫跨各領域、各年齡層的十五位居民共同展開一場關(guān)于理想生活方式的追尋與探討，以《五十公里桃花塢》作為橋梁對話觀眾，挖掘理想生活的更多可能，實現(xiàn)了與消費者的共鳴和共振。在我們看來，觀察美克美家的營銷布局，或許也會讓你對新消費時代如何與消費者對話產(chǎn)生一些新的認識。

　　理想生活，不止一樣

　　美克美家攜手綜藝開啟品牌和消費者的新對話

　　過去，品牌的優(yōu)勢在于其所能帶來的使用價值，實用性是評判品牌價值的核心。但當下，隨著國民生活水平的提高，以及年輕一代消費新主力的崛起，消費者們已越來越不滿足于產(chǎn)品的基本需求，逐漸從改善型、物質(zhì)型消費需求轉(zhuǎn)向追求品牌和產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，希望其能夠表達和成就更好的自我。因此，未來能夠引起關(guān)注的家居產(chǎn)品，必然是理解目標消費群體在功能上和心理各個層面上的新需求的產(chǎn)品，能夠滿足他們對理想生活的多元追求的產(chǎn)品。

　　正是憑借著對消費者需求細致的洞察，在贊助《五十公里桃花塢》時，美克美家便將溝通的重心放在了為消費者美好生活帶去新風向，搶占受眾的心智之上，對受眾強化美克美家不僅是家居品牌，更是展現(xiàn)藝術(shù)情懷與美學的生活方式品牌的認知，代表著人們對未來生活的探尋和憧憬。

　　例如在《五十公里桃花塢》第一期節(jié)目之中，美克美家精心地為節(jié)目挑選了15把不同風格的單椅，代表著15種不同的個性與態(tài)度，不僅通過節(jié)目深度地呈現(xiàn)了美克美家藝術(shù)的設計、浪漫的風格、舒適的質(zhì)地、精細的工藝；同時也以小見大，展現(xiàn)節(jié)目嘉賓與美克美家家居的互動，體現(xiàn)美克美家家居對于理想生活的探尋和追求。

　　雖然第一期節(jié)目中十五位居民的初次相會，被不少網(wǎng)友稱之為社死現(xiàn)場大集合，但美克美家家具為他們帶來了舒適的家居體驗，使得居民們紛紛卸下疲憊，享受自在的度假時光：躺在美克美家沙發(fā)休憩片刻后，郭麒麟開始思考群居生活帶給人的啟示，認為即使個體身處群體生活中，仍要保持自身的獨立性，不被別人的想法所裹挾。不僅如此，幫助個人享受獨處的樂趣之外，美克美家還為群體的聚會營造了溫馨的家居氛圍，區(qū)別于居民們自我介紹環(huán)節(jié)的尷尬場景，晚餐時間居民們圍桌而坐，在造型各異的餐椅上感受舌尖上的美味同時，也漸漸敞開心扉，各抒己見，為桃花塢社區(qū)的發(fā)展出謀劃策，進一步建立更深層次的人際交流。

　　這些節(jié)目內(nèi)容，把品牌與節(jié)目共通的“理想生活，不止一樣”的理念清晰地傳達給了觀眾，呈現(xiàn)出人們對理想生活的多元追求，鼓勵他們勇敢勾勒一幅屬于自己的理想生活藍圖，達成了消費者對品牌價值觀的認可。

　　再如第二期節(jié)目之中，美克美家也融入了節(jié)目的語境，通過李雪琴與彭楚粵、汪蘇瀧等嘉賓之間場景化的演繹，帶領觀眾一同發(fā)現(xiàn)美克美家的產(chǎn)品為生活增添的舒適與色彩。而在聯(lián)歡會結(jié)束過后，十五位居民在美克美家家居營造的輕松愜意的氛圍中，圍著篝火取暖，歌唱居民周杰主演的影視劇經(jīng)典《還珠格格》主題曲《當》的場景，更是傳遞了美克美家對“理想生活”的感悟以及對情感連接的重視，一向高冷的霸總張翰真情流露：“我喜歡從陌生走向熟悉，慢慢地，大家就真的像一家人一樣”；靦腆害羞的彭楚粵也敞開心扉，直言自己“第一次發(fā)自內(nèi)心開心，融入大家”……

　　由此可見，綜藝的植入千篇一律，能夠帶來共振的萬里挑一，美克美家一邊傾聽消費者的心聲，一邊尋找《五十公里桃花塢》這樣在調(diào)性與價值觀上匹配融合的節(jié)目，打造內(nèi)容直擊消費者內(nèi)心，不僅在大眾心中留下更長久鮮明的形象，也推動著消費者觀念的解放，讓他們與品牌共同探索和創(chuàng)造多元化的理想生活，最終讓彼此間的溝通與連接牢不可破，可謂極為出彩。

　　新消費，新人群，新場景

　　美克美家深耕各環(huán)節(jié)加速成長與增長

　　其實對于家居品牌而言，所面臨的最大挑戰(zhàn)并非只是消費者觀念的轉(zhuǎn)變，疫情以來，當下消費者的生活理念與消費場景都隨之發(fā)生了巨大的變化，家居品牌以往打造高性價比的產(chǎn)品、渠道鋪設為王的模式已經(jīng)不再高效。

　　在家居行業(yè)，是由消費者購買家居產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗感推動購買動力的，這也是行業(yè)此前依賴爆款產(chǎn)品和線下渠道鋪設的主要原因，但現(xiàn)在據(jù)數(shù)據(jù)顯示，家居行業(yè)30歲以下的新生代網(wǎng)絡消費者，占比高達將近總數(shù)的一半，新一代消費者不僅需求個性化的趨勢愈演愈烈，要求家居產(chǎn)品能夠擔當起他們展示自我與滿足對多元生活追求的重任，也要求企業(yè)開拓線上渠道，家居企業(yè)需要線上營銷與線下服務有機結(jié)合起來。

　　面對新消費、新人群、新場景，成熟的大品牌們，正在邁步走向「價值為王」全新時代，靠傳遞自身獨特的品牌價值與差異化產(chǎn)品和場景賣點，占領消費者心智，和布局直面消費者的營銷與銷售渠道，強化品牌與消費者之間的共鳴與體驗。除了這次牽手《五十公里桃花塢》，我們發(fā)現(xiàn)美克美家近年來也一直在回歸人的需求，不斷思考如何在消費者現(xiàn)實生活和社交、消費語境中開拓創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌力與市場規(guī)模的跨越式發(fā)展。

　　首先，是營銷思維的轉(zhuǎn)變。面對新消費者主力消費理念的變化，美克美家不再是把受眾當做品牌簡單的「目標人群」，而是把他們還原成「整體的人」、「豐富的人」，把營銷的理念回歸到了關(guān)注人類期望、價值和精神的層面，不斷跟隨消費者的腳步滿足他們對理想生活的追求，建立共鳴。

　　關(guān)于這一點，觀察美克美家過往的營銷方向的變遷，我們便能窺見一二。在這個注意力稀缺的時代，選擇一款流量綜藝來進行營銷也就成了越來越多品牌的選擇，但美克美家卻不同，其對綜藝的選擇并不是以流量為標準的，而是聚焦用戶的生活美學，以受眾的價值共鳴，對理想生活的所需作為標準，讓品牌融入的內(nèi)容不僅被用戶所注意和接受，更通過口碑讓品牌被用戶所喜愛和追逐。

　　例如從與《心動的信號》到《幸福三重奏》，再到《五十公里桃花塢》等IP合作，美克美家便是循著人們從“心動”到“幸?！痹俚健袄硐搿钡囊幌盗欣砟钸M階與生活方式進階，不斷聚焦新時代用戶對美好生活的追求，賦予用戶跨界、差異化獨家體驗，來持續(xù)引領理想新生活。

　　此外，美克美家還在今年打造了全新業(yè)態(tài)的新零售藝術(shù)體驗中心————美克洞學館，并通過直播間與消費者互動，上線“美家心選”小程序加速向“全渠道平臺”轉(zhuǎn)型，攜手華為、騰訊，大力發(fā)展數(shù)字化營銷策略等舉動，幫助人們更好地體驗到美好置家和購物享受，尋找到理想生活的樣子。

　　總結(jié)：

　　突發(fā)而至的疫情，使得消費需求發(fā)生了翻天覆地的變化。面對消費需求的不斷變化，美克美家將營銷對象的理解范疇從「消費者」到「人」的轉(zhuǎn)變，通過搭建社交小程序、數(shù)字化構(gòu)建等舉動，讓人們“宅在家”也可以擁有自己設計的家，全面為消費者提供更便捷、智能、多樣化的服務，滿足他們的實際需求，持續(xù)提升和擴大品牌的影響力，不僅在變革中迎來新春天，也為家居行業(yè)帶來了新氣象。或許每個行業(yè)的品牌都能從中找到一些屬于自己的最優(yōu)解。

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