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終端設(shè)計營銷變革，璞馳家居?xùn)|莞16家店打造升級成“標桿門店”

來源：家居百科時間：2021年06月24日 11:51

疫情加速變革了家居行業(yè)的營銷方式。作為品牌面向大眾的重要場景，終端門店正面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化的困境，營銷變革因而勢在必行。不過在“品牌賦能、渠道共贏”共識中，企業(yè)的營銷變以戰(zhàn)略為起點，往往“成”在終端。

東莞璞馳家居有限公司就是率先發(fā)軔營銷變革的品牌企業(yè)。璞馳家居成立于2000年，立足東莞深耕整個珠三角地區(qū)，公司旗下經(jīng)營有十數(shù)個成熟系列產(chǎn)品，堅持和秉承“為客戶締造精致家居生活”理念，提供包括全案設(shè)計、整裝定制等體系服務(wù)。

出于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求，璞馳家居與酷家樂2020年3月達成合作，以客戶需求為導(dǎo)向，通過便捷的云設(shè)計工具快速落地設(shè)計效果圖，滿足業(yè)主客戶對未來家的想象。進入2021年，璞馳家居總經(jīng)理王篤遠意識到營銷變革迫在眉睫，聯(lián)合酷家樂面向區(qū)域內(nèi)的16家門店，于5月19日到6月4日期間（駐店打造：5月19日-5月21日，遠程輔導(dǎo)+終極考核：5月24日-6月4日）開展 “標桿門店打造計劃”。

璞馳家居的“標桿門店打造計劃”以學(xué)習(xí)與交流為主要形式展開，借助酷家樂終端運營團隊的專業(yè)化能力，為店員全面培訓(xùn)服務(wù)賦能，提升門店家具顧問的專業(yè)技能，為到店客商提供更具個性化、交互感的消費體驗，最終提升品牌及門店的服務(wù)價值。

深入企業(yè)、門店調(diào)研

培訓(xùn)前期，酷家樂華南軟裝運營團隊協(xié)同終端運營團隊先進駐璞馳家居，對本次試點門店—中國概念店進行了深入調(diào)研，訪談了店長、設(shè)計師、導(dǎo)購等各崗位代表人員，充分了解門店目前業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和經(jīng)營痛點。

情況顯示，璞馳家居門店目前主打主打中式和新中式家居，覆蓋高中低端全系列。門店具備設(shè)計營銷服務(wù)的基礎(chǔ)，每一家門店都配備有電腦，設(shè)計師，2-3名導(dǎo)購。門店月均客流量50+，銷售成單20萬元左右。

不過從經(jīng)營現(xiàn)狀來看，業(yè)績還有很大提升的空間：門店只有設(shè)計師能出設(shè)計效果圖，導(dǎo)購對于如何使用云設(shè)計工具出圖以及做營銷賦能，并不太清楚。而設(shè)計師用云設(shè)計工具出設(shè)計效果圖也不多，且與客戶設(shè)計營銷的溝通還欠熟練，門店實施數(shù)字化營銷的總體水平一般。

現(xiàn)場實施、標桿打造

5月19日，酷家樂終端運營團隊到璞馳家居門店，開始了為期三天的門店集訓(xùn)。針對璞馳家居門店現(xiàn)狀，分別從行業(yè)基礎(chǔ)，酷家樂設(shè)計及營銷，人員能力提升，店面整體形象等多個維度，對其進行全面的升級改造。

具體而言，課程內(nèi)容包括行業(yè)基礎(chǔ)知識，工具操作，色彩搭配，空間布局，門店營銷，銷售話術(shù)，門店活動等。針對門店員工的輔導(dǎo)，又分成設(shè)計師導(dǎo)購兩類，明確雙方間的協(xié)作機制，什么單子設(shè)計師出；什么單子可以導(dǎo)購出并由設(shè)計師進行驗收方案，從而重點提升導(dǎo)購對設(shè)計的依賴及落地能力。

“系統(tǒng)性進行軟件基礎(chǔ)教學(xué)，從新建戶型到擺放家具、軟裝應(yīng)用、硬裝設(shè)置以及燈光使用等，都做了詳細講解，確保學(xué)員最后都能獨立輸出一套完整設(shè)計方案?！睂嵤┍敬闻嘤?xùn)的酷家樂項目負責(zé)人說。

培訓(xùn)期間，酷家樂終端運營團隊還重新梳理了璞馳家居門店的場景流程，幫助學(xué)員通過模擬練習(xí)和設(shè)計實踐快速掌握要點。培訓(xùn)的成果也非常喜人。從做方案到講方案，在最終設(shè)計考核中，璞馳家居所有學(xué)員都在限定時間通過全屋漫游設(shè)計考核，掌握了全流程設(shè)計營銷的能力要點。

效果提升，贏在終端

歷經(jīng)前后9天的學(xué)習(xí)和實戰(zhàn)演練，璞馳家居的門店員工不僅在銷售話術(shù)、接待流程、談單流程上更加得心應(yīng)手，更是設(shè)計技能加持，門店導(dǎo)購成功實現(xiàn)用酷家樂完成設(shè)計出圖。6月一天早上，一位客戶進店后，導(dǎo)購結(jié)合設(shè)計效果圖方案和產(chǎn)品推銷，最終成功推薦了典木軒形象款，成單金額近9萬元。

“標桿門店打造計劃”落地后，璞馳家居門店面貌發(fā)生了巨大變化：

1、門店獲客場景拓展：除了門店場景外，璞馳家居還拓展了贏客、企業(yè)展示館等線上獲客渠道，門店做了些物料去針對獲客。

2、品牌設(shè)計平臺升級：企業(yè)完善VR全景設(shè)計平臺，品牌新產(chǎn)品例如輕奢時尚系列，第一時間上傳企業(yè)模型素材庫，讓設(shè)計師完美呈現(xiàn)家的理想效果，并且增加客戶留店時間和品牌的深入了解。

3、導(dǎo)購設(shè)計營銷加持：璞馳家居的導(dǎo)購能更深入和客戶交流，讓客戶參與一起設(shè)計。同時，通過使用生長動畫、漫游視頻等功能，導(dǎo)購把設(shè)計效果圖轉(zhuǎn)變成更流行的短視頻，在社交媒體渠道擴散，吸引更多的意向客戶關(guān)注。

隨著消費者對于設(shè)計需求的越發(fā)旺盛，家居門店導(dǎo)購的設(shè)計轉(zhuǎn)型正是大勢所趨。在王篤遠看來，酷家樂不僅是一款便捷強大的云設(shè)計工具，還能夠賦予重塑門店營銷的能力和服務(wù)體驗，為順利成單提供強有力的支持。

“門店改造計劃全方位提升了門店銷售顧問的專業(yè)技能，為個性化、交互式服務(wù)客戶提供了重要的教學(xué)和實戰(zhàn)經(jīng)驗，這相對傳統(tǒng)門店是很重要的競爭優(yōu)勢。”王篤遠說。

王篤遠表示，未來門店經(jīng)營將進一步完善設(shè)計師與導(dǎo)購的分級協(xié)作，例如單空間的方案就由導(dǎo)購?fù)瓿?，設(shè)計師負責(zé)審核；復(fù)雜空間的方案由設(shè)計師落地，充分協(xié)調(diào)資源，保證每一個需求都能設(shè)計落地，“家居顧問們都應(yīng)該具備用戶思維和市場思維，要么幫用戶省時間，要么幫他們把時間花費在美好的事物上。

“設(shè)計是家居的原點也是終點，原點是研發(fā)，終點是用戶，通過設(shè)計可以打通這兩端的阻隔，讓他們從平行線變成了目的相同的一條線。無論與云設(shè)計工具合作，還是門店設(shè)計營銷的實戰(zhàn)培訓(xùn)，我們最終目的都是希望用設(shè)計的語言縮短產(chǎn)品到用戶之間的距離，所見即所得，所得即所享?！辫瘪Y家居首席設(shè)計師楊智聰說。