尚品宅配迎來京東入股,一個家居帝國的野心
6月25日,家居行業(yè)傳來重磅消息,互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東入股定制家居巨頭尚品宅配。
尚品宅配的公告顯示,股東達晨系擬向京東轉(zhuǎn)讓5.0204%股份,同時公司擬向北京京東定增募資不超過5.3億元。在交易完成后,京東將持有尚品宅配8.8345%的股份,成為尚品宅配的第三大股東,京東也將通過所提名的董事實際參與尚品宅配公司的治理。
雙方對外發(fā)布了戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容:雙方將基于自身優(yōu)勢,在線上引流及線下門店運營、共建MCN業(yè)務、BIM整裝、工裝、家裝金融、供應鏈及物流等六大業(yè)務領(lǐng)域展開全面戰(zhàn)略合作,助力提升中國家居消費者品質(zhì)家居生活,推動家居產(chǎn)業(yè)升級重構(gòu)。
京東,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的家裝“野望”
如果注意細節(jié),公告對外表達的是“京東將實際參與尚品宅配公司的治理”。言外之意是,這不是一次簡單的財務投資,而是作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的京東實打?qū)崊⑴c到一家重度垂直的企業(yè)經(jīng)營中,這在互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資中是不多見的,按以往的經(jīng)驗它們往往更多只是財務投資的角色,這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭第一次在定制行業(yè)投資。
京東入股尚品宅配的意圖到底是什么?
過去兩年,整個電商格局巨變,包括拼多多、抖音直播在內(nèi)的新電商平臺等對傳統(tǒng)電商巨頭的沖擊不容小覷。它們的成長速度有多快,傳統(tǒng)電商巨頭們就有多焦慮。
對京東而言,3C是京東的核心戰(zhàn)略要地,是京東電商業(yè)務的基本盤。在3C類別里,消費類家電又是其中最核心的板塊之一,其處在家裝產(chǎn)業(yè)鏈的下游,這兩個產(chǎn)業(yè)具有高度重疊的用戶群,一旦拿下家裝行業(yè)也就解決了“卡脖子”問題,也意味著守住了大后方,這是一場防守大后方的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
此外,家裝行業(yè)近5萬億的市場規(guī)模一直是國內(nèi)電商版圖中為數(shù)不多并未深度被改造且具有巨大增長潛力的行業(yè)之一。即使去年至今受到疫情影響,在剛剛過去的618大促,它的行業(yè)增長率仍然顯著高于其它行業(yè)。
受限于行業(yè)低頻、消費鏈路長、體驗不佳等特點,傳統(tǒng)的家裝O2O電商交易模式并沒能解決深層次問題,已經(jīng)碰到增長天花板。京東要在家裝領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力,它迫切需要一家精耕于家裝領(lǐng)域并且具有全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力的企業(yè)來實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略落地,而尚品宅配無疑是它的最佳選擇。
作為家居行業(yè)的“學習委員”,尚品宅配深耕家居領(lǐng)域二十余年,其在線上引流及MCN業(yè)務、家居軟件、定制家具、BIM整裝、線下銷售網(wǎng)絡、智能制造等家裝全產(chǎn)業(yè)鏈積累了多年的獨特優(yōu)勢,剛好與京東在線上流量、品牌、供應鏈、、金融、物流倉儲等優(yōu)勢互補,雙方的合作具有高度的互補性,足以創(chuàng)造巨大的網(wǎng)絡協(xié)同效應。
他們的結(jié)合,未來可能帶來的家裝消費全鏈路場景是:一個家裝消費者通過新居網(wǎng)MCN遍布網(wǎng)絡的強大引流能力或者京東平臺找到尚品宅配體驗0元設計裝修+家具,來到標有“京東自營+尚品宅配旗下”的線下門店完成看樣體驗,依托京東強大的線下網(wǎng)點覆蓋能力,尚品宅配的產(chǎn)品將無縫入駐京東旗下從一線到五線數(shù)百個城市的幾萬家網(wǎng)點。在看樣體驗完后,客戶可以選擇用京東金融完成交易鏈路。尚品宅配強大的智能化工廠負責完成從裝修到家具的高品質(zhì)生產(chǎn)制造,再由京東物流提供急速配送,最后由尚品宅配的交付團隊完成安裝及交付施工體驗。
尚品宅配,一個家居帝國的野心
創(chuàng)新鼻祖熊彼特說,無論把多少輛馬車連續(xù)相加,都不能造出一輛火車出來。只有從馬車跳到火車的時候,才能取得十倍速的增長。所以,第二曲線被稱為增長的圣經(jīng),但要從第一曲線向第二曲線轉(zhuǎn)折,難度之大可想而知,企業(yè)必須在整個行業(yè)還看不清的時候就去賭未來,去舍得重兵投入,靠追風口是追不出來的,你必須去創(chuàng)造風口才能贏得未來。
在定制行業(yè),尚品宅配就是屬于這個愛創(chuàng)造風口的企業(yè)。它之所以被稱為“學習委員”,就在于它的創(chuàng)新能力,愛折騰,愛搗鼓些新事物,行業(yè)所能想到的新概念新方向基本上都發(fā)源至這家企業(yè)。當行業(yè)還聚焦在傳統(tǒng)線下渠道,它開辟了線上線下相結(jié)合的家居O2O電商模式。當行業(yè)學著邁入互聯(lián)網(wǎng)渠道時,它搖身一變創(chuàng)辦了家居行業(yè)第一家MCN機構(gòu),搶占了短視頻直播賽道。它率先在定制行業(yè)吹響了進軍整裝的號角,它還創(chuàng)造了一個全新的名詞“整裝云”,最近關(guān)于它的消息是它的BIM整裝,把大型建筑工程領(lǐng)域的虛擬裝修引入到了家裝行業(yè)。
而所有這些,你以為它是試試水,它卻把當成第二曲線真真實實做戰(zhàn)略落地。只要認準的事情它就會一路蒙眼狂奔。所謂的戰(zhàn)略定力就是在當你看不到光的時候,依然能無畏黑暗向前走。在3年前,當整個行業(yè)都在對尚品宅配進入整裝表示質(zhì)疑甚至嗤之以鼻時,它毅然決然地猛沖了進去。
但資本的短視之處就在于缺乏耐心,只關(guān)注企業(yè)的短期利潤,無視企業(yè)的長期戰(zhàn)略和長期價值。在過去幾年時間里,資本市場上的尚品宅配并不好過,股價從最高點的230元一路跌落最低時54元。在至暗時刻,無論是資本市場還是家居行業(yè),對于尚品宅配打贏整裝這一場仗基本是持懷疑或否定態(tài)度。在6月25日,其最新股價是82.5元,終于逐漸走出低迷。
華為今天的巨大成功證明了戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的路標性意義,任正非以一個戰(zhàn)略家的高度和視野詮釋了頂層戰(zhàn)略設計對于企業(yè)基業(yè)長青的決定性價值。今天,而尚品宅配已經(jīng)ALLi到了整裝領(lǐng)域,這一步棋是否正確,也許再過若干年后我們才會知道答案。
引入京東,尚品宅配想做什么?這是整個行業(yè)都好奇的地方。
如果只是從一家傳統(tǒng)家居企業(yè)去定義這家公司,那就太低估它了。這是一家非典型家居企業(yè),它是需求側(cè)邏輯,它最擅長的是從toC,它進入MCN是因為視頻內(nèi)容是更高效解決客戶需求的產(chǎn)品形態(tài);它之所以進入整裝市場,是因為家裝行業(yè)的客戶有未被滿足的需求。它一直堅信雙邊網(wǎng)絡效應,C端需求被滿足了,B端也就活了,這跟其它家居企業(yè)發(fā)力供給端發(fā)力渠道的邏輯不同。
這一源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思考邏輯是否適用于家居行業(yè),我們今天很難判斷正確與否。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里,這一招卻屢試不爽。以剛上市的BOSS直聘為例,它確實就是通過需求側(cè)改革干掉了諸如智聯(lián)、前程招聘等傳統(tǒng)招聘巨頭們。
它的星辰大海從來就不是成為定制行業(yè)的第一,而是要作“泛家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺”,它要做的是家居行業(yè)和消費者的路由器角色。
因為野心足夠大,過去十年其一直在搭建著自己的家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施,一點一點在培育其生態(tài)系統(tǒng),建立諸如1.5億粉絲、達人IP、會員、產(chǎn)業(yè)工人、供應商等全產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡節(jié)點,這一切都在承載著一個家居帝國的野心。
尚品宅配之所以選擇京東入股,也正是看中了其強大的線上流量、品牌、供應鏈、物流倉儲等供給側(cè)端方面的優(yōu)勢,特別是其遍布全國的網(wǎng)絡節(jié)點,剛好補齊了尚品宅配在供給側(cè)端的劣勢。
家居行業(yè)的戰(zhàn)國時代拉開序幕
一個行業(yè)的變革,往往是從門外“野蠻人”的入室引爆的,尚品宅配迎來了盟軍互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東,家居行業(yè)這回是真的要變天了。不管是否承認,以這一事件為標志,家居行業(yè)終于迎來了真正的下半場,接下來的產(chǎn)業(yè)變局速度將遠超人想象。
在過去十余載,定制家居行業(yè)三大巨頭一直在圍繞渠道、價格、產(chǎn)品等幾個低維度里循環(huán)競爭。尚品宅配向左,大力布局線上渠道,借力O2O在行業(yè)實現(xiàn)彎道超車。而對手們則向右,將目標投向線下渠道,攻城略地。打完渠道戰(zhàn),接著打價格戰(zhàn),從799元/元到19800套餐,直接把行業(yè)利潤率打下來了,也順帶把成品家具行業(yè)干趴了。然后是渠道戰(zhàn),以“整裝”切入上游裝修領(lǐng)域,大力開辟家裝公司渠道;再往下就是產(chǎn)品層面的“無醛添加”大戰(zhàn)。
在這些戰(zhàn)場,巨頭們各有勝負,不分伯仲,競爭進入了膠著階段。而尚品宅配與京東的聯(lián)姻,直接把家裝行業(yè)的競爭升維至更高級別的“生態(tài)競爭”。家居行業(yè)的競爭變成誰掌握了更好的生態(tài)位,誰才有資格做時間的朋友。
在“生態(tài)競爭”里,比拼的不是單一產(chǎn)品或渠道,而是比誰搶占的網(wǎng)絡節(jié)點更多。對尚品宅配而言,線下最大的短板就是渠道覆蓋率不足以支撐其帝國野心,它在線上的成本優(yōu)勢沒能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力,有百分之三十以上的流量被浪費。在引入京東后,強大的網(wǎng)點覆蓋能力可以幫助其有效彌補這一缺陷。
在尚品宅配升維競爭后,就看接下來行業(yè)的其它巨頭如何接招了。不管終局如何,對整個家居行業(yè)來說,接下來的競爭都會是殘酷的零和博弈,先禮后兵的春秋爭霸時代已經(jīng)一去不復返了,屬于家居戰(zhàn)國時代的滅國之爭才剛剛開始。
寫在最后
真正的巨頭總是有辦法讓空氣中彌漫著它的氣息,你以為它想成為水電煤,其實它想做的是空氣,你看不到它,但又離不開它。
這大概就是兩個行業(yè)巨頭聯(lián)袂一起想做的事吧。
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