小鎮(zhèn)青年“回潮”精致軟裝市場成香餑餑
近些年,在各種激勵(lì)政策,以及大城市高壓工作、生活的節(jié)奏之下,越來越多的80、90后開始逃離北上廣深,返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、工作。2020年的中國青年報(bào)調(diào)查顯示,87.9%的受訪青年考慮過返鄉(xiāng)就業(yè),其中,家鄉(xiāng)發(fā)展迅速、與城市差距縮?。?6.5%)和大城市生活壓力大(56.0%)是受訪青年返鄉(xiāng)就業(yè)的主要原因,76.8%的受訪者認(rèn)為返鄉(xiāng)就業(yè)方便贍養(yǎng)老人。
的確,大城市的人才內(nèi)卷嚴(yán)重,加上高房價(jià)、落戶難等問題,給年輕人造成極大壓力,而很多非一線城市施行落戶優(yōu)惠,還有高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善,都促成了年輕人口的回潮。這波高知青年的回潮,為小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、審美、消費(fèi)理念等多個(gè)方面都帶來了翻天覆地的變動(dòng)。
在一二線城市被鋪天蓋地的中產(chǎn)焦慮席卷時(shí),小鎮(zhèn)青年則過著超乎大城市同齡人的幸福生活,消費(fèi)力持續(xù)爆發(fā),他們月收入不多,但可支配的錢卻足夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)升級,這也為他們的精致生活構(gòu)想提供了扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
尤其是城鎮(zhèn)化政策的深入實(shí)施,促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口有序、有效融入城市,從土地城鎮(zhèn)化、產(chǎn)業(yè)城鎮(zhèn)化等方面直接或間接地提高了農(nóng)村居民的收入,從而拉動(dòng)了消費(fèi)需求。2020年末,我國常住人口城鎮(zhèn)化率超過60%,根據(jù)“十四五”規(guī)劃,到2025年,我國常住人口城鎮(zhèn)化率要達(dá)到65%。未來五年,推進(jìn)“以縣城為重要載體”的就近就地城鎮(zhèn)化將會(huì)是城鎮(zhèn)化的重要方向,城鎮(zhèn)化建設(shè)將轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。
在城鎮(zhèn)中,農(nóng)村人群收入增加,回潮人群壓力減少,他們同城鎮(zhèn)中的原住民一起構(gòu)成了新的消費(fèi)特征,有五種典型分類:
空閑娛樂派:我不用996,我很閑
五類典型人群當(dāng)中,空閑娛樂派占比最高,接近7成,充分反映了即便在消費(fèi)調(diào)查背景下,下沉用戶仍然表現(xiàn)出了空閑時(shí)間長、娛樂活動(dòng)匱乏的最基本社會(huì)生活現(xiàn)狀,代表著典型的小鎮(zhèn)青年形象。
瘋狂囤貨家∶你敢打折我就敢囤
瘋狂囤貨家是五類典型人群中的第二大類,占比接近五成,反映了下沉市場原本商品供應(yīng)有限,在電商平臺(tái)快速滲透、電商大促頻繁的助力下,豐富、便宜、便利等商品要素使得這類人群主動(dòng)選擇以囤貨為主要導(dǎo)向的消費(fèi)策略。
極致羊毛黨:數(shù)學(xué)大師手把手教你算賬
極致羊毛黨是一類對價(jià)格極具敏感性的人群。薅是線下討價(jià)還價(jià)行為在線上購物的遷移,也與“性價(jià)比"等緊密聯(lián)系,這既是勤儉持家的表現(xiàn),也是下沉人群的一種生活樂趣所在。
社交向達(dá)人:聊到一起才能買到一起
社交向達(dá)人凸顯了下沉市場明顯有別于一二線市場的特別需求,即強(qiáng)社交連接。下沉市場熟人社會(huì)特征明顯,消費(fèi)行為也與社交活動(dòng)緊密聯(lián)系,在網(wǎng)購中增加社交玩法成為社交電商的制勝法寶。
品質(zhì)至上者:品質(zhì)即信仰,我有我格調(diào)
品質(zhì)至上者在五類典型人群中占比最低但仍有20%以上比例,反映了下沉市場的消費(fèi)升級趨勢。追求高質(zhì)量商品、享受高水平服務(wù),始終是消費(fèi)者的高維追求。
隨著人均收入、消費(fèi)水平和文化水平的不斷提升,三四五線城市消費(fèi)群體也逐步趨于年輕化、個(gè)性化,“小鎮(zhèn)青年”、“95后”、“單身一族”成為下沉市場的三大消費(fèi)新主力軍,此類人群有更開闊的眼界,有著對品牌與品質(zhì)的獨(dú)到追求,愿意為高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價(jià),購買傾向也從單一的產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ψ?wù)的享受。他們對高顏值產(chǎn)品的使用率更高,對新事物的接受能力更強(qiáng),這為下沉軟裝市場提供了更多的機(jī)會(huì)。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“大多數(shù)小鎮(zhèn)消費(fèi)者對家庭裝修的規(guī)劃,只是對網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)效果的簡單抄襲。一旦門店無法為消費(fèi)者帶來專業(yè)的服務(wù),無法提供適合其家庭裝修的搭配方案,就一定會(huì)影響其消費(fèi)體驗(yàn),這將會(huì)直接推動(dòng)消費(fèi)者選擇低價(jià)產(chǎn)品。”
不管是淺嘗輒止也好,還是強(qiáng)勢需求也罷,小鎮(zhèn)青年對精致生活的訴求已經(jīng)變得尤為明朗。其對家的審美也發(fā)生了巨大的改變,更加注重實(shí)用與顏值并重的軟裝搭配。
而在小鎮(zhèn)青年的新審美之下,三四五線城市的軟裝市場或?qū)⒂瓉砭薮蟮南M(fèi)訴求,為墻布窗簾企業(yè)的下沉奠定強(qiáng)大的人群基礎(chǔ)。
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