尖貨慢做,天貓小黑盒的快與慢
培根說:“我們判斷一個事物的迅速,并非僅僅基于這件事情做得很快,而是觀察其結(jié)果是否成功和有效。”
用通俗的話,來解釋培根的說法,無疑是“疾馳的快馬,往往只跑兩個驛亭;從容的馬車,才能馳騁千里”。
品牌商家,傾向于把更多的市場權(quán)重放在新品身上,期待著能夠快速砸出一款廣泛地轟動市場、打動消費者的產(chǎn)品。
但事與愿違的是,可能最好的貨品上市就秒光,但流入的卻是二手市場。
品牌集中心血打造的新品代表作,由于不能流入真正的消費者手中,也就使得新品無法給品牌帶來深層次的超級回饋。
如何讓品牌尖貨真正發(fā)揮溝通價值,成為持續(xù)激活品牌商家生命力,并滿足消費者普遍潮流體驗的銜接符號,正是天貓小黑盒著重發(fā)力的主陣地。
天貓小黑盒,致力于通過新奇的新品玩法、營銷場景的IP沉淀及對消費群體的強力引導,助力品牌商家在爆品銷售中,一騎絕塵。
而對于那些需要不斷滲透沉淀的品牌尖貨,天貓小黑盒則在持續(xù)的平臺打造基礎(chǔ)上,借助更具消費者體感的玩法,來延伸其長尾效應。
自3月開始,天貓小黑盒聯(lián)合一眾尖貨潮牌開啟全新玩法—“HEYDROP尖貨抽簽”(以下簡稱“尖貨抽簽”),就是其中一種。
參與活動的7款尖貨,共吸引近千萬人圍觀,累計200多萬人參與抽簽,Z世代(指1995-2009年出生的這代人)消費人群,占比超過44%,且所有店鋪都創(chuàng)下了全年粉絲增長最高紀錄。
原價搶尖貨+官方身份背書+公平抽簽,天貓小黑盒尖貨抽簽在滿足消費者真實體驗的同時,側(cè)重公平性的新品流通,沒有機器人,也不會出現(xiàn)小程度崩潰。
這無疑讓黃牛率大規(guī)模削減,從而讓品牌的尖貨,可以直接被交易到它真正的消費者手里,并直線提升尖貨售賣的流通價值和圈層觸達。
創(chuàng)新的尖貨抽簽 擊中Z世代的追“新”玩法
品牌商家的生命線,往往圍繞著兩個要素展開,一個是產(chǎn)品,另一個自然是市場。
作為產(chǎn)品來說,在流量互聯(lián)網(wǎng)時代,新品的孵化和創(chuàng)新,更為符合快速流動的市場環(huán)境的創(chuàng)新需求,也是商家有效管控生產(chǎn)成本和回籠資金的必然路徑。
數(shù)據(jù)顯示,2018年,天貓平臺的新品供給數(shù)是7000多萬,到2019年就增長到了8300萬,超過80%的天貓剁手黨曾經(jīng)買過新品。2019年,天貓平臺的新品供給超過1億種,剁手黨們在此主動搜索新品次數(shù)100億+,新品銷售占比持續(xù)提升了35%。
由此可見,新品的銷量和市場反饋,對于品牌生命力塑造來說,是具有直觀呈現(xiàn)的。
另一方面,在市場端,消費者日益增長的消費升級欲望,和年輕群體的個性主張,形成了深刻地疊加效應。這也使得,新品特征和市場消費者的主體需求的粘合度,更為重要。
盡管品牌商家在新品開發(fā)上都不遺余力,但研發(fā)周期和落地結(jié)果的差距,往往帶來不同程度的市場風險。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在中國市場,新品上市后的成功率更是不到10%。
但對于善于捕捉年輕消費群體興奮點,并激活其購買渴望的天貓小黑盒來說,這似乎不成問題。
作為Z世代追新陣地,天貓小黑盒的市場打法,在新鮮度和可玩性上層出不窮。
比如最近發(fā)售回歸正軌的球鞋,讓眾多玩家“垂涎”。但搶鞋難度不小,陪跑仍然是每一位玩家的首要煩惱。
天貓小黑盒即刻洞察了大家都期待能多一些抽簽渠道,增大中簽概率的消費沖動。于是,近期炙手可熱的一線新品,北卡 Air Jordan 3、小 Dior Air Jordan 1、警燈 2.0 AIr Jordan 1,都被天貓小黑盒收入囊中,在其新玩法尖貨抽簽中等待發(fā)售。
同時,天貓小黑盒采用更公平的線上抽簽發(fā)售機制,不依靠拼手速。這意味著,對于消費者來說,只要參與就有可能中簽,這無疑讓眾多消費者更為青睞和珍惜這一渠道。
果不其然,在活動開始首月,天貓小黑盒的尖貨抽簽活動,便取得了一如既往的亮眼戰(zhàn)績。
可以看出,當打新品與年輕消費者密不可分時,天貓小黑盒對于Z世代人群的消費敏感性把握,就顯得尤為契合市場趨向。
而尖貨抽簽這樣的玩法創(chuàng)意,不滿足于讓品牌尖貨被一秒搶光,而是通過更富層次感和趣味性的搶購玩法,讓消費者能夠享受到原價買到真正的尖貨的同時,拉長品牌的售賣時長,從而提升品牌尖貨的圈層滲透力和溝通紅利。
精準觸達不同圈層 助力品牌新品迅速出圈
對于商家來說,新品推廣,往往是一個充滿矛盾的市場命題。
品牌方,既希望借助新品打開市場,但又不愿意使用常規(guī)的打折促銷方式,造成新品價值被低估的局面。而消費者,出于理性考慮,也不會輕易花大價錢去嘗試一件還未被市場驗證過的產(chǎn)品。
同時,對于消費者來說,流量的碎片化傳播充斥著令人眼花繚亂的信息,從而導致自身的品牌忠誠度閾值更低。
由此,如何更大范圍、更深層次地有效了解消費者的想法和需求,是品牌方在發(fā)售新品尤其是潮流尖貨時,要面對的最大挑戰(zhàn)。
天貓小黑盒給出的答案是,通過圈層的逐步滲透和全方位覆蓋,來激活消費者深層心智并塑造品牌尖貨價值的極致發(fā)揮。
作為天貓2017年發(fā)布的戰(zhàn)略產(chǎn)品,天貓小黑盒2018年正式上線。
一出道就頻頻取得亮眼成績的天貓小黑盒,不僅成為天貓官方專門為消費者開辟的新品頻道,還通過挖掘近30天上市的全球新品,借助阿里大數(shù)據(jù)的篩選,精準觸達不同圈層的消費者。
同時,天貓小黑盒會為品牌的新品發(fā)布提供創(chuàng)新營銷玩法,從而解決品牌新品發(fā)布的難題。
在這背后,則是天貓小黑盒面面俱到的“慢活”鋪墊。
在消費端,天貓小黑盒注重將興趣人群,沉淀為品牌店鋪粉絲或會員,成為可運營的人群資產(chǎn),從而提升消費群體的品牌粘性和消費忠誠度。
在營銷環(huán)節(jié)中,天貓小黑盒注重拉長尖貨的傳播討論熱度,并借助人群裂變幫助品牌破圈觸達更多新用戶,從而在降低營銷成本的同時增強流量真實活躍力和長尾效應。
在資源傾斜上,天貓小黑盒借助淘內(nèi)矩陣資源,進行聯(lián)合發(fā)聲,無疑有利于擴大品牌聲量和形成規(guī)?;髁績?yōu)勢。天貓小黑盒的站外傳播媒介,也更容易實現(xiàn)精準圈層投放。
特別值得一提的是,達人內(nèi)容種草和新秀設(shè)計師深推介,更是天貓小黑盒緊緊抓牢,最關(guān)注潮流前沿和新品風尚的Z世代消費群體的IP打造利器。
以此次天貓小黑盒的尖貨抽簽玩法為例,其不僅作為一種營銷場景的新互動方式,呈現(xiàn)在Z世代群體面前,而且深度聚焦并整合了潮流圈層的主體需求。
通過為覆蓋潮鞋、潮玩、潮服、明星限定4大圈層的人群運營,提供可以快速激活圈層敏感度和興奮點的玩購渠道,并將尖貨價值延伸在公平交易的購買體驗中,尖貨抽簽由此助力相關(guān)品牌,實現(xiàn)了與相應人群和相關(guān)圈層的心智溝通。
一種聲音是,天貓小黑盒在成為全網(wǎng)第一發(fā)新平臺之后,開始以占領(lǐng)消費者體感和心智為核心,朝著更具滲透性的玩法營造進行模式構(gòu)建和創(chuàng)新。
三月份推出的尖貨抽簽創(chuàng)意玩法,無疑是其創(chuàng)意呈現(xiàn)和落地的一個具體表達。后續(xù),天貓小黑盒或?qū)⑼瞥龈嗟男迈r欄目和模式可能,以滿足市場品牌方的多樣化需求。
欲速則不達。 只期待一時的速度,卻缺乏有力的支撐,就難以達到期望的結(jié)果。
天貓小黑盒顯然明晰,爆品快銷,適合那些研發(fā)周期長的高回報期待的品牌新品;而對于不缺乏市場購買欲望的潮流尖貨,想要將其內(nèi)在價值充分呈現(xiàn),就必然需要一系列細致營銷的鋪墊和模式玩法的創(chuàng)新鏈接。
畢竟,Z世代消費者的需求瞬息萬變,這就要求新品推介要隨機而動,在顆?;穆暳扛偁幹忻摲f而出。而消費者圈層覆蓋的復雜性,也使得品牌尖貨短時間內(nèi)的秒光現(xiàn)象,難以完成對其內(nèi)在心智的深度占領(lǐng)。
因此,天貓小黑盒尖貨抽簽這樣的新玩法,借助對潮流人群消費模式感性細節(jié)的摸索和構(gòu)建,從而深度掌控市場售賣的理性趨向,則讓品牌方獲得“慢功夫”加持的同時,更容易實現(xiàn)長效的尖貨生命力構(gòu)建。
這也使得天貓小黑盒成為全網(wǎng)最熱尖貨抽簽心智平臺的運營主陣地,從而得以吸引更多的尖貨品牌加入,并持續(xù)放大品牌尖貨圈層的價值滲透。
天貓小黑盒,正在成為越來越多品牌商家,后疫情時代銷售增長的創(chuàng)“新”引擎。
(來源:北國網(wǎng))
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