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金牌廚柜&戴昆的“廚房烏托邦”：縱享愉悅，拒絕平庸 ?

來源：家居百科時間：2021年07月24日 15:40

7月20日，在全球規(guī)模最大的大家居建裝行業(yè)展會——中國建博會（廣州）上，“廚房烏托邦”金牌廚柜&戴昆設(shè)計(jì)系列產(chǎn)品暨品牌升級發(fā)布會率先憑借一場充滿童真、如夢如幻的舞蹈表演火速走紅。伴隨著動感的電音節(jié)拍和悠揚(yáng)的大提琴，愛麗絲在花園布景、在巨大的蘑菇旁，和艷麗的蝴蝶、閃爍的螢火蟲一起翩翩起舞。金牌廚柜用光影、色彩、舞蹈、音樂，為參展者構(gòu)建了一個烏托邦的世界。

以此為序，沉穩(wěn)持重的金牌開啟了自身發(fā)展歷程中的新篇章：突破品牌舊“人設(shè)”，以更年輕化、更具辨識度的品牌形象和更具愉悅體驗(yàn)的高顏值、個性化產(chǎn)品，和當(dāng)下消費(fèi)者快速建立起更直接、更深入的情感連接，借助設(shè)計(jì)之力，塑造“廚房烏托邦”——這是金牌廚柜在新一輪的消費(fèi)心智爭奪賽中，為自己精挑細(xì)選的出道之路。

形象升級：更統(tǒng)一、更年輕的新造型

LOGO是品牌的標(biāo)識，是一種形象溝通，其元素越固定、越具有辨識度，人們的認(rèn)知越清晰和牢固。如果改動太多，大眾的印象就會模糊，這也是為什么大品牌不會輕易大動LOGO的原因。雖然不敢徹底改頭換面，但是小米、阿里系的淘寶、天貓、支付寶、京東、華為等大牌卻樂此不疲地斥巨資進(jìn)行“微整形”。原因在于鮮活、接地氣的品牌形象，大大縮短了科技、互網(wǎng)絡(luò)等類型的大公司與大眾的距離感，并且通過與網(wǎng)友們的有趣互動創(chuàng)造了諸多現(xiàn)象級營銷，可謂是一石二鳥。

由此可見，修改作為品牌形象載體和品牌文化象征的LOGO，是企業(yè)重新定義自我，重新定義與大眾的連接方式的一個妙招。基于此，給自己換新的“證件照”，是金牌的第一個大動作?！案拍顒?chuàng)造品牌。”原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中如此寫道?！敖鹋啤贝碇聤Z第一的奮斗者精神。所以在2007年的“證件照”中，金牌的LOGO由大寫字母“G”、GOLDENHOME和圓形元素組成，“GOLDENHOME”譯為黃金般的高品質(zhì)家居，正圓象征著團(tuán)圓和美好，二者以圓形組合在一起，象征著一家人的團(tuán)圓美好。

據(jù)金牌廚柜數(shù)字營銷中心總經(jīng)理兼品牌戰(zhàn)略總監(jiān)溫建河介紹，新LOGO在內(nèi)涵和審美上都進(jìn)行了升級。首先，依舊以G和正圓元素為主體，但造型從之前的立體化改為扁平化，極致簡約，更符合現(xiàn)代審美。其次，“G標(biāo)＋金牌”的去品類表達(dá)，擴(kuò)大、突出了母品牌的包容性。經(jīng)過多年深耕，“金牌”這一品牌體系日益成熟，以定制家居為核心、在夯實(shí)定制家居模板的基礎(chǔ)上，布局全屋智能、適老家居、軟裝家品等多個模塊，主力打造金牌廚柜、金牌衣柜、金牌木門等多個品類。通過梳理，金牌的整體架構(gòu)更加清晰，標(biāo)志也更統(tǒng)一。再者，色調(diào)也進(jìn)行了優(yōu)化，更契合品牌調(diào)性。與新LOGO相匹配的是，金牌各地的門店視覺展示也在做更新。品牌形象的升級為品牌戰(zhàn)略升級打下基礎(chǔ)。

產(chǎn)品升級：拒絕平庸讓產(chǎn)品更帶勁兒

品牌的年輕化不是僅僅依靠單一的品牌形象升級就能一蹴而就的，而是有賴于踏踏實(shí)實(shí)、系統(tǒng)性的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略變革。如果說升級品牌形象只是品牌年輕化的一道開胃菜，那么金牌廚柜選擇和著名建筑師及室內(nèi)設(shè)計(jì)師、北京居其室內(nèi)創(chuàng)始人戴昆合作推出烏托邦聯(lián)名款產(chǎn)品，就是一道色香味俱全的正餐。金牌廚柜明確表示，以“更專業(yè)的高端櫥柜”為定位，未來將圍繞“高端”、“專業(yè)”、“智能”這三個關(guān)鍵詞進(jìn)行產(chǎn)品升級。為產(chǎn)品注入高級的審美趣味、鮮活的生命力和愉悅的體驗(yàn)感，是金牌廚柜向新生代消費(fèi)群體釋放出的最真摯的誠意。

著名建筑師及室內(nèi)設(shè)計(jì)師、北京居其室內(nèi)創(chuàng)始人戴昆

在定制家居品類中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)品千篇一律，品牌百家如一家。這樣缺乏顏值、品質(zhì)的定制家居產(chǎn)品，必然不會新一代的消費(fèi)者們所青睞。對此，戴昆直言不諱：“高級的永遠(yuǎn)不會是材料。傳統(tǒng)的櫥柜設(shè)計(jì)，功能和使用幾乎占據(jù)了全部。風(fēng)格和調(diào)子最后淪為市場部門的一套話術(shù)。本該有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品自身帶來的情緒價值，被廠家們用一張明星的笑臉簡單地替代掉了。”什么才是好產(chǎn)品呢？戴昆認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)是堅(jiān)固、有耐用性、有合理性價比的，同時應(yīng)是有情緒的、讓人愉悅的，而不是一個簡單的工業(yè)加工品?！耙曈X效果、細(xì)節(jié)、工藝都是關(guān)于品質(zhì)的表達(dá)，我們采用了一系列健康的植物、健康的食物，來自自然的顏色，希望打造一個浪漫的場所，它是有點(diǎn)烏托邦似的，像一個神秘的花園，是一個讓人覺得愉快的廚房?！?/p>

毫不夸張地說，烏托邦系列產(chǎn)品的價值，首先體現(xiàn)在戴昆的設(shè)計(jì)思路上。他強(qiáng)調(diào)突破想象力的極限，打破每一個被固化的功能設(shè)定，讓產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生情感連接。產(chǎn)品的情感來自設(shè)計(jì)師的共情能力。在設(shè)計(jì)時，他代入的是身為消費(fèi)者時的真情實(shí)感。而設(shè)計(jì)師、企業(yè)不和消費(fèi)者共情的惡果就是，產(chǎn)品找不到買單的對象，百無一用。其次，體現(xiàn)在以多種功能模塊，打造“多面手”般的復(fù)合型廚房，用不標(biāo)準(zhǔn)的方式組合模塊，用顏色、質(zhì)感、情境去調(diào)配完全不同的場合，讓一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，具備從來沒有過的產(chǎn)品表現(xiàn)張力。

歷經(jīng)一年時間，金牌廚柜和戴昆互相“折磨”，也彼此成就，在材質(zhì)、加工工藝、審美等環(huán)節(jié)精細(xì)打磨，力求告別基礎(chǔ)款、拒絕平庸。在色彩搭配方面，跳色大膽而和諧，竹葉灰配松石綠、青瓷藍(lán)配荔枝粉、海洋灰配山竹紅，戴昆從中國的傳統(tǒng)文化、當(dāng)代審美，異域風(fēng)情中汲取靈感，把中國人熟悉的味道和顏色融入設(shè)計(jì)中。“要不是戴老師，我們從來不敢用這么妖的顏色，我們突破了金牌以往中規(guī)中矩的產(chǎn)品形象，風(fēng)格更多情、多元、多彩?！苯鹋茝N柜總裁潘孝貞坦言。在工藝方面，廚柜門上的五金件采用了智能手機(jī)設(shè)備的加工工藝，擁有和手機(jī)、手表一樣高級的金屬質(zhì)感，挑戰(zhàn)了家具五金工藝的極限，在烤漆工藝上也邁向了新境界。更難得的是，經(jīng)此一役，金牌廚柜團(tuán)隊(duì)掙脫長久以來“老好人”的角色和求穩(wěn)的心態(tài)，對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加大膽、有沖勁，精益求精。戴昆對于烏托邦系列產(chǎn)品充滿了自信：“任何品牌只要不服，來比比?！?/p>

行業(yè)升級：與其更好不如不同

“兩個男人的櫥柜”，這是資深媒體人、《戴蓓TALK》《獨(dú)Sir家居》出品人戴蓓對于新品的戲稱。金牌廚柜最終選擇了戴昆，根本原因在于自身對打破產(chǎn)品格局的強(qiáng)烈渴望，在于和新生代消費(fèi)群體快速建立連接的急切訴求。而在戴昆身上，金牌廚柜看到了成功的可能性。潘孝貞表示：“我選合作伙伴時，就是看重他能做到我自己做不到的事”。身為設(shè)計(jì)師的戴昆身上總有一種熠熠發(fā)光的精氣神兒：“金牌的選擇一直很慎重，我自己是很猛，我希望我們合作出的產(chǎn)品更帶勁兒。我的理想是通過工作，盡我所能改善生活環(huán)境。我沒有能力做到改變，但是改善，做到比原來好一點(diǎn)點(diǎn)，這應(yīng)該是我可以做到的?！?/p>

對話環(huán)節(jié)

一向穩(wěn)扎穩(wěn)打、中規(guī)中矩的金牌廚柜選擇了戴昆大刀闊斧地捉刀新品設(shè)計(jì)，看起來是一樁“高山流水覓知音”般雙贏的雅事。但實(shí)際上，它也是一項(xiàng)金牌廚柜不得不為的高風(fēng)險、高收益投資。在定制家居行業(yè)表面風(fēng)光的背后，企業(yè)們正承受著激烈的市場競爭壓力和巨大的升級轉(zhuǎn)型壓力。在增量時代，有資源和資本的企業(yè)憑借強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和營銷能力可以快速出貨。而存量時代來臨后，用大量資本快速生產(chǎn)出來的毫無情感價值、創(chuàng)新價值、和個性價值的產(chǎn)品，令新生代消費(fèi)群體不屑一顧。

此外，資本的大量涌入也讓定制家居行業(yè)更加魚龍混雜。行業(yè)逐漸從淺水區(qū)發(fā)展到深水區(qū)。戴蓓在對話中問道：“哪些企業(yè)會上岸？不上岸的話是否會擱淺？”戴昆的回答一如既往地犀利：“我覺得不會有企業(yè)上岸，因?yàn)楦究床坏桨?，只能看誰游得更遠(yuǎn)。拿普通當(dāng)特別、拿常規(guī)當(dāng)技術(shù)、拿及格當(dāng)優(yōu)秀，這種自我麻醉型的企業(yè)有點(diǎn)危險。產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非?？欤查g洗牌。很多企業(yè)瞄準(zhǔn)的是中國整個大市場，忽略了細(xì)分市場，忽略了互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，忽略了審美、生活方式的碎片化。實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)沒有大市場，都是細(xì)分市場，而細(xì)分市場也不窄了。”

金牌廚柜總裁潘孝貞

烏托邦的誕生，對于行業(yè)而言不啻為一聲振聾發(fā)聵的警鐘：定制家居企業(yè)需要及時調(diào)整自己的經(jīng)營策略和產(chǎn)品格局，不能再漠視消費(fèi)者的訴求，不能再認(rèn)為今天的市場還是完全的供方市場。對于產(chǎn)品材質(zhì)、工藝、成本控制、個性化、表現(xiàn)力的研究，已然進(jìn)入了一個新維度。以毫無顏值和品質(zhì)的產(chǎn)品輕松敷衍消費(fèi)者的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返?！按笮袠I(yè)、小企業(yè)、集中度低”的行業(yè)格局由來已久，身為“局中人”的潘孝貞，見證了家電、廚電、裝修企業(yè)等跨界而來的所謂“行業(yè)顛覆者”的起起落落。他認(rèn)為，定制家居行業(yè)還是存在提一定的準(zhǔn)入門檻和護(hù)城河。對于未來，他看得很明白：“岸確實(shí)很遠(yuǎn)，我們需要秉承長期主義，做時間的朋友。金牌廚柜的戰(zhàn)略，一定是做更有品質(zhì)、更高端的差異化產(chǎn)品。與其更好，不如不同?！?/p>

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