發(fā)力抖音,林氏木業(yè)在下一盤大棋
一、抖音818新潮好物節(jié),林氏木業(yè)掀起家居營銷新玩法
今年以來的電商節(jié)日中,出現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象。各大電商平臺宣傳口吻,落在“好物”身上,重新調(diào)整起數(shù)字電商節(jié)的心智定位。背后原因在于:新的電商生態(tài)需要有全新的IP內(nèi)容以及流量作為承載,平臺也寄望品牌在電商節(jié)日里有創(chuàng)意的玩法,或是好貨的展示。
8月1日-18日,抖音電商就投下一枚深水炸彈——首屆抖音818新潮好物節(jié)(以下簡稱“好物節(jié)”)正式上線。從名稱不難看出,定位是“潮流+好物”, 十分契合平臺的年輕人屬性。首次亮相的新節(jié)日,抖音自然投入重兵,為品牌注入巨大流量,給用戶提供豐厚的福利,在值得投入的好品牌與日益增長的年輕用戶之間搭建橋梁。
而頭部品牌也希望透過好物節(jié),向用戶展示品牌的實力與活力,使出各自看家本領,以多種個性化的玩法及豐厚的福利支持回贈用戶。
家居界優(yōu)等生林氏木業(yè)以“總裁價到,實利寵粉”的專題,搭建起好物節(jié)的品牌直播間,品牌總裁和產(chǎn)品總監(jiān)掛帥上陣,與粉絲上演精致家居生活的隔空對話。派發(fā)紅包、免單優(yōu)惠、家居買贈等福利活動一應俱全,讓利幅度空前。
除品牌官方直播間,愛交朋友的林氏木業(yè),還聯(lián)手家居界的超高人氣頭部達人——羅永浩直播間、設計師阿爽,設計師幫幫忙、家具春哥等,實現(xiàn)818業(yè)績爆破。這一系列組合拳的打出,令林氏木業(yè)在好物節(jié)中收獲累計新增粉絲2.3萬人次,8月銷售破千萬等優(yōu)異成績,從品牌效應與產(chǎn)品銷量上實現(xiàn)雙豐收。
通過好物節(jié),林氏木業(yè)成功打通了在抖音新營銷場景下的全鏈路,面向蓬勃興起的興趣電商,實現(xiàn)與年輕用戶的“雙向奔赴”。
二、興趣電商興起,林氏木業(yè)加速抖音布局
現(xiàn)在先將視角拉遠,審視當下的年輕人消費市場:
一方面,國潮興起,消費升級,社交媒體空前繁榮,商品交易更依賴于圈層或場景,給中國的年輕品牌帶來嶄新機遇;另一方面,品牌大爆炸,出現(xiàn)琳瑯滿目的商品,用戶要求越發(fā)追求多元化與個性化,企業(yè)營銷難度激增。
這樣背景下,兼具短視頻內(nèi)容與社交互動兩大屬性的抖音,順理成章地生長出第三個屬性——電商消費。隨著電商生態(tài)日漸成熟,打造抖音IP的電商節(jié)日也讓年輕用戶與品牌喜聞樂見,抖音818新潮好物節(jié)的出現(xiàn)水到渠成。
林氏木業(yè)致力于成為年輕人第一次購買家具的首選品牌,自然會響應這個新興電商節(jié)日需求。至少,林氏木業(yè)有兩方面深謀遠慮的布局。
一是,尋找年輕人的新陣地,占據(jù)先入者優(yōu)勢。
目前,抖音2021年1季度峰值日活7億,平均日活6億,其中35歲用戶以下的年輕人群占據(jù)大部分,而林氏木業(yè)本來就深度聚焦25-35歲的年輕用戶,兩者經(jīng)營的用戶高度重疊。
今年4月份,抖音首次提出“興趣電商”的概念。依靠高級算法和推薦系統(tǒng),一邊幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求,一邊幫商家把商品推薦給可能感興趣的人。興趣電商就像網(wǎng)上逛街,看到什么喜歡就買,如同它的口號:興趣創(chuàng)造美好生活。而林氏木業(yè)倡導的是:因喜歡而買,為熱愛而活。興趣電商的理念、林氏木業(yè)的主張、年輕人的消費愛好三者剛好處于同一頻道。
加上818新潮好物節(jié)風頭正盛,窗口期剛剛打開,造血能力強勁的抖音可以為林氏木業(yè)這樣的先入品牌賦予流量傾斜,匹配精準的年輕群體。率先落子的林氏木業(yè)就可憑借其運營能力,提供年輕人感興趣的內(nèi)容,打出一套“匯流量、促轉化、聚沉淀”的漂亮組合拳,實現(xiàn)業(yè)績提效。
二是,借力抖音電商,實現(xiàn)廠商上下齊心,共同探索新賽道。
作為在互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌,林氏木業(yè)的電商觸覺一向敏銳。進入發(fā)展高速路口的抖音電商,林氏木業(yè)早有洞察。早在6月份,就專門為平臺上線專供產(chǎn)品——S186硅膠皮沙發(fā),亦累計斬獲500萬+的銷售規(guī)模,可以看作是試水興趣電商的舉動。
根據(jù)《抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》分析認為,興趣電商的本質(zhì)是“流量-轉化-沉淀”不斷循環(huán)的雪球模型。只要運營得當,擁有精致的內(nèi)容,就會吸引更多的新流量,就像正向循環(huán),體量就像滾雪球一樣,越滾越大。
林氏木業(yè)知道,互聯(lián)網(wǎng)運營講究的是:多頻次測試,小步快跑,快速迭代,才能真實沉淀有效的運營方法論。運營越多,經(jīng)驗越豐富,數(shù)據(jù)越真實,用戶越精準。林氏木業(yè)一向篤信數(shù)據(jù)的價值,而各地經(jīng)銷商也得益于數(shù)字化管理走上快速發(fā)展之路。于是,看好興趣電商趨勢的林氏木業(yè),發(fā)動全國經(jīng)銷商的體量優(yōu)勢,共同上陣“解題”,希望解開年輕人有關內(nèi)容、場景、產(chǎn)品以及直播的密碼。
為幫扶經(jīng)銷商在新賽道上迅速積累經(jīng)驗,學習新工具和運營思路以驅動業(yè)績向上,林氏木業(yè)啟動了 “聚量計劃”。通過抖音短視頻能力培訓、抖音直播帶貨培訓,代運營經(jīng)銷商抖音賬號,組建帶貨團隊,經(jīng)營抖音小店等全鏈條服務模式,以高頻次的培訓與直播,聚勢搶灘登陸興趣電商的新戰(zhàn)場。
林氏木業(yè)路徑是:先做標桿案例,再復制工具與經(jīng)驗。目前第一階段,已成功為4家試點門店開展短視頻培訓,實現(xiàn)增粉量突破2萬+,取得曝光高達110000+的成績。在未來,這些寶貴的經(jīng)驗將在全國范圍內(nèi)大規(guī)模推行,發(fā)揮聚量效應,最終由各地經(jīng)銷商織成一張興趣電商的大網(wǎng),形成星火燎原之勢,形成林氏木業(yè)新零售布局的版圖。
三、擁抱興趣電商強大勢能,林氏木業(yè)成新零售頭部玩家
2014年,原本專注于線上的林氏木業(yè)嘗試探索新零售的模式,成功在佛山開設了第一家線下O2O體驗館。并發(fā)現(xiàn)借助互聯(lián)網(wǎng)的運營思維,賦能到線下門店,可以極大提升新零售的效率。林氏木業(yè)式的新零售優(yōu)勢在于,打通了線上線下的壁壘,從線上聚集人氣與流量,通過數(shù)據(jù)賦能,引流到線下門店體驗或成交,最終大數(shù)據(jù)沉淀在林氏木業(yè)的系統(tǒng)云端,形成閉環(huán)。
過去,線上主要是指淘寶、天貓、京東類型的搜索電商,這原本就是林氏木業(yè)深耕的根據(jù)地。2020年,直播帶貨異軍突起,直播間中,商品展示更加生動直觀,有關家居潮流,陳設搭配等種草內(nèi)容進一步激發(fā)年輕人對商品關注度,大幅降低年輕人的決策門檻。于是,做事雷厲風行的林氏木業(yè)帶著經(jīng)銷商部隊,大舉挺進這塊新領地,尋找生意增長的新陣地。
高流量的年輕用戶,高頻次的直播,高品質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品,以及總部與經(jīng)銷商的齊心發(fā)力,達人矩陣和KOL的助陣,進一步吸引年輕人關注并降低選購門檻,并引流至線下門店深度體驗。
這只是林氏木業(yè)的新零售模式與新營銷場景結合的冰山一角。只要有年輕人聚集的新興渠道,比如快手、知乎、小紅書等社交平臺,以及美團點評、支付寶生活號等大眾生活平臺,林氏木業(yè)都會第一時間,順應趨勢摸著石頭過河。通過全渠道接觸年輕人的潮流文化,加上林氏木業(yè)的品牌勢能、全年不間斷的媒體廣告投放、線上線下營銷活動,這都極大積累了品牌的流量池。
光有龐大的流量還不夠,后面還需要有承接流量的線下門店實現(xiàn)二次轉化,完成線上引流+線下拓客的新零售商業(yè)模式。這里不僅依賴于林氏木業(yè)總部的統(tǒng)一標準政策,更需要經(jīng)銷商默契配合的標準執(zhí)行,兩者在新零售賽道上并肩作戰(zhàn),推進線上線下數(shù)字化的深度融合,也為經(jīng)銷商掃平了獲客成本高、流量轉化難、運營難度大等問題障礙。因此,在傳統(tǒng)家具門店進店客戶日漸減少的情況下,林氏木業(yè)新零售門店業(yè)績卻蒸蒸日上。
流量如水,終將歸于大海,在這個過程中,真正重要的是發(fā)現(xiàn)每一個水滴的價值,滋潤于美好生活。林氏木業(yè)用實際行動,展示了如何借用快速上升期的新興平臺為品牌和經(jīng)銷商團隊所用。
隨著運轉系統(tǒng)趨于成熟,可以預見,林氏木業(yè)將以興趣電商驅動全新增長曲線,孵化更多的營銷場景,夯實并拓展新零售模式,最終構筑起林氏木業(yè)的商業(yè)版圖。
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