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天貓家居引領(lǐng)枕頭消費(fèi)新趨勢(shì)

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2021年09月27日 10:09

??根據(jù)《國(guó)民睡眠健康調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)超3億人存在睡眠問(wèn)題,超8成人表示會(huì)關(guān)注自己的睡眠狀況。枕頭作為就寢環(huán)境中的重要裝備,對(duì)睡眠的影響不容小覷。天貓家居基于用戶痛點(diǎn),聯(lián)合水星家紡、慕思、夢(mèng)潔、富安娜、翼眠、網(wǎng)易嚴(yán)選六大品牌,對(duì)枕頭供應(yīng)鏈進(jìn)行深度分析,并將創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者痛點(diǎn)相結(jié)合,提煉出“無(wú)壓枕、超柔助眠枕、護(hù)頸枕”三大升級(jí)趨勢(shì)賽道,發(fā)起枕頭天貓超級(jí)品類日活動(dòng),為“不眠人”提供秒睡解決方案。

??2021年枕頭的商家數(shù)量及商品數(shù)量大幅提升,在此次枕頭超級(jí)品類日中,共計(jì)有超320個(gè)品牌的近10W個(gè)貨品參加,其中無(wú)壓枕、超柔助眠枕、護(hù)頸枕三大核心趨勢(shì)賽道成交同比增長(zhǎng)超100%,新客成交占比近80%,年輕人群成交數(shù)量占比超50%。值得關(guān)注的是,在成交件數(shù)大幅增長(zhǎng)的情況下,客單價(jià)較去年同期增加超30%,顯示出消費(fèi)者對(duì)枕頭有強(qiáng)烈的個(gè)性化升級(jí)需求。本次活動(dòng)全網(wǎng)曝光超2億,站內(nèi)外千萬(wàn)人群資產(chǎn)沉淀,幫助參與品牌積蓄大量潛在用戶,蓄力2021天貓雙11。

??睡眠革命時(shí)代,枕頭亟需滿足消費(fèi)者入睡新需求

??當(dāng)代國(guó)民睡眠問(wèn)題較為嚴(yán)峻,超9成受訪人群認(rèn)為自己存在睡眠困擾,睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模在2020年超過(guò)4000億,并將在2030年突破萬(wàn)億。一則來(lái)自中國(guó)睡眠研究會(huì)的調(diào)研顯示:超8成國(guó)民會(huì)通過(guò)更換枕頭等產(chǎn)品來(lái)改善就寢環(huán)境。同時(shí)天貓大數(shù)據(jù)也顯示,從2019年至2021年,枕頭的需求呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì),消費(fèi)者在搜索“枕頭”時(shí),也多了“治療頸椎、高矮軟硬、提高睡眠質(zhì)量”等針對(duì)痛點(diǎn)的描述詞。

??但目前國(guó)內(nèi)枕頭標(biāo)準(zhǔn)不健全、不統(tǒng)一,即使消費(fèi)者明確了需求卻仍不知道以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選枕頭,核心痛點(diǎn)如高度、硬度等與身體特征不適配的問(wèn)題依然沒(méi)有得到解決。因此,如何幫助消費(fèi)者找到適合自己的枕頭,成為行業(yè)的重要任務(wù)和此次活動(dòng)的營(yíng)銷價(jià)值所在。

??天貓家居基于需求驅(qū)動(dòng)供給,打造品類趨勢(shì)

??天貓家居聯(lián)合六個(gè)品牌對(duì)枕頭品類進(jìn)行了深度研究。通過(guò)真實(shí)有效的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)大數(shù)據(jù),提煉出“無(wú)壓枕、超柔助眠枕、護(hù)頸枕”3大趨勢(shì),幫助消費(fèi)者建立認(rèn)知,滿足不同睡感需求。同時(shí)以產(chǎn)品昵稱的形式,展開產(chǎn)品傳播。

??無(wú)壓枕趨勢(shì)下:針對(duì)生活和睡眠需要雙重釋壓的高壓力人群,翼眠“TPE無(wú)壓枕”、網(wǎng)易嚴(yán)選“蛋糕無(wú)壓枕”給用戶帶來(lái)零重力深睡感;

??超柔助眠枕趨勢(shì)下:面向入睡困難、淺眠易醒等睡眠質(zhì)量較差的失眠黨,夢(mèng)潔“軟心嘟嘟枕”、富安娜“云柔安睡枕”為用戶提供了柔軟支撐不塌方的舒睡體驗(yàn);

??護(hù)頸枕趨勢(shì)下:對(duì)于長(zhǎng)期伏案工作,肩頸酸痛需要睡前舒緩的人群,慕思“魔方護(hù)頸枕”、水星家紡“智能護(hù)頸枕”,為用戶帶來(lái)多種護(hù)頸新姿勢(shì),讓人從此實(shí)現(xiàn)枕頭上的“Spa自由”。

??通過(guò)趨勢(shì)海報(bào)的形式,充分展示了品類細(xì)分趨勢(shì)及品牌爆款Nickname,也深刻詮釋了消費(fèi)者痛點(diǎn)及癢點(diǎn)。一方面強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特記憶點(diǎn),另一方面也使產(chǎn)品功效更為具象化,令消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,快速建立心智壁壘,強(qiáng)化對(duì)品類認(rèn)知。

??百大紅人圈層種草,天貓家居搜索心智趨勢(shì)詞打造

??小紅書既是年輕人生活方式的分享社區(qū),也是消費(fèi)者下單決策前重要參考陣地。

??此次小紅書種草聚焦3大核心痛點(diǎn)人群——高壓工作人群、睡眠不好人群、頸椎不適人群,圍繞#理想型枕頭#話題,展開了百大KOL+KOC的多圈層種草,最終幫用戶挑選適合自己的枕頭。

??枕頭天貓超級(jí)品類日活動(dòng)通過(guò)小紅書話題詞打造,再到種草產(chǎn)品nickname站內(nèi)搜索詞,形成站外到站內(nèi)的營(yíng)銷閉環(huán)。種草總曝光量超400萬(wàn),助力站內(nèi)銷售增長(zhǎng)。

??在當(dāng)代快節(jié)奏的生活大背景下,人們的睡眠質(zhì)量卻也在被“吞噬”。各大枕頭品牌不論是材質(zhì)創(chuàng)新還是設(shè)計(jì)進(jìn)化,亦或者是功能的多元化,都致力于解決國(guó)民的睡眠難題。天貓家居依托豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累,洞察用戶需求,以前瞻性的視角展開營(yíng)銷傳播,進(jìn)而優(yōu)化消費(fèi)者選購(gòu)體感,持續(xù)賦能品牌以及行業(yè)發(fā)展。

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