卡薩帝：高品質(zhì)硬件是底線，智慧場景是起點(diǎn)

文丨壹觀察宿藝

領(lǐng)跑高端市場,卡薩帝再次進(jìn)入加速周期。

最新財報數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝今年前三季度增幅高達(dá)57%,在高均價、絕對高份額占比下仍以遠(yuǎn)超行業(yè)數(shù)倍的優(yōu)勢高速領(lǐng)跑,已成為新消費(fèi)時代的“現(xiàn)象級”案例。

核心原因主要有三個方面:一是高端市場增長強(qiáng)勁;二是換道場景品牌打開全新增長通路;三是對高端用戶需求變化的準(zhǔn)確洞察與創(chuàng)新思考。

根據(jù)GFK數(shù)據(jù),中國家電市場在2021年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈,預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)8929億元,同比增長10%。

清晰的“V型反轉(zhuǎn)”背后,主要有三大因素:消費(fèi)需求得到集中釋放,對健康與品質(zhì)生活的需求進(jìn)階,以及消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化、高端消費(fèi)占比快速提升等。

GFK數(shù)據(jù)顯示,無論是在線上還是線下市場,萬元以上冰箱、6000元以上洗衣機(jī)、6000元以上廚電等多個品類的高端銷售占比皆出現(xiàn)大幅提升,甚至相比四年前出現(xiàn)了100%-300%的增長幅度。另一個需要關(guān)注的是,與過去十多年出現(xiàn)的家電下鄉(xiāng)、房地產(chǎn)帶動兩個“外因周期”不同,本輪增長周期是在行業(yè)橫盤多年之后出現(xiàn)的“內(nèi)因增長驅(qū)動”,這意味著市場終于進(jìn)入“品質(zhì)增長”周期,高端化正成為主賽道,并成為拉動大消費(fèi)增長的重要驅(qū)動力。

從品牌成立至今、過去15年持續(xù)沖擊并成功站上高端市場榜首地位的卡薩帝,更是通過高份額+高增長進(jìn)一步夯實(shí)了連續(xù)五年高端市場第一的行業(yè)地位。

具體來看,卡薩帝冰箱銷售均價為行業(yè)的2.5倍,前三季度10000+高端零售額的占比為37.4%,增幅超過20%,位居全價位整體市場TOP2;卡薩帝洗衣機(jī)均價超行業(yè)2倍,前三季度10000+高端市場份額占比高達(dá)77.2%,整體增幅超過20%,名次為全價位整體市場TOP3;前三季度卡薩帝空調(diào)收入增幅68.6%,15000+份額占比為36.5%,躋身行業(yè)TOP5,相比去年提升1位。

無論是絕對市場排名,還是相對增長幅度,都可以看到卡薩帝高端“第一品牌”的加固優(yōu)勢。過去15年,追求規(guī)模的低端價格戰(zhàn)曾經(jīng)是大多數(shù)品牌的主流選擇,卡薩帝通過堅(jiān)定的產(chǎn)品+品牌高端化戰(zhàn)略,終于成功穿越了多個技術(shù)與市場周期,在如今的市場“品質(zhì)增長”新周期獲得了豐厚回報。

長久以來,傳統(tǒng)企業(yè)一直奉行“單品制勝”策略,依靠一兩個單品通過規(guī)模優(yōu)勢來分?jǐn)偝杀?進(jìn)而通過價格優(yōu)勢拉動整個市場銷量與目標(biāo)人群覆蓋率。

但面向未來十年的萬物智聯(lián)新時代變革,企業(yè)的這一“傳統(tǒng)打法”正在失去效力。在短時間內(nèi)不同品牌難以跨越連接與數(shù)據(jù)鴻溝的情況下,通過同一品牌的“套系化”快速解決用戶智能生活的“場景化”訴求,已經(jīng)成為確定性的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新趨勢。

行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,47%的消費(fèi)者偏向于從同一個品牌處購買智能家居產(chǎn)品,預(yù)計(jì)2021年中國套系產(chǎn)品市場規(guī)模將突破1000億元大關(guān)。商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年家電消費(fèi)趨勢報告》顯示,“成套”消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L,成為推動消費(fèi)市場進(jìn)步的關(guān)鍵因素。

今年6月,卡薩帝領(lǐng)先行業(yè)啟動了向“場景品牌”升維的新征途,發(fā)力多年的場景品牌“三翼鳥”成為支撐卡薩帝滿足用戶需求與服務(wù)的場景落地支撐載體,并先后推出了銀河、設(shè)計(jì)師、全新指揮家三大套系,可以為不同細(xì)分高端用戶群體提供智慧護(hù)衣、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)等全場景智慧方案落地。在這個過程中,卡薩帝一方面擺脫了傳統(tǒng)硬件企業(yè)“一錘子買賣”的單純終端銷售模式,進(jìn)入到為用戶持續(xù)提供可進(jìn)化、能升級、全接入的長周期價值創(chuàng)造場景;另一方面也顯著提升了用戶對卡薩帝多品類產(chǎn)品的購買率與品牌用戶忠誠度。

兩個數(shù)據(jù)可以印證這一點(diǎn):一是三翼鳥卡薩帝001號店目前全國落地已超過500家,越來越多用戶購買的不再僅僅是硬件本身,而是下單整個場景,購買額度也從之前的單品類單價萬元、到套系時代的數(shù)萬元,再到如今場景時代的數(shù)十萬元跨越。比如深圳一位用戶1次下單85萬元,西安用戶也1次購買了超過21萬元的卡薩帝場景方案。8月初,又有一位杭州用戶一次性“搬走”了卡薩帝8件套。

二是卡薩帝布局多年的重點(diǎn)潛力品類爆發(fā)出巨大的增長勢能:中怡康前三季度數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝熱水器增幅47.7%,位列行業(yè)TOP3,比去年上升1位;廚電、電視機(jī)等高端化需求旺盛的品類增幅均突破3位數(shù),廚電銷售收入增長為123%,排名比去年上升4位,其中洗碗機(jī)較同期增長152%;電視增幅為153.2%,相比去年上升高達(dá)6位。

6月22日,世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)發(fā)布《中國500最具價值品牌》榜單,卡薩帝首次上榜最具價值品牌,品牌價值505.81億元,成為榜單中首個高端家電品牌?！疤紫祷钡某晒?印證了卡薩帝之前的判斷,也更加堅(jiān)定了卡薩帝邁向場景化新賽道的決心。可以預(yù)期,通過換道場景品牌點(diǎn)燃“全品類”增長的卡薩帝,未來的增長加速度與市場份額都將繼續(xù)刷新由自己創(chuàng)造的行業(yè)記錄。

如今幾乎所有品牌都在強(qiáng)調(diào)“用戶洞察”和“以用戶需求為中心”。但行業(yè)作為一個非常成熟的電子消費(fèi)品類,尤其經(jīng)過中國市場數(shù)十年的慘烈競爭,“用戶洞察”的核心不在于“看的到用戶需求”,之后的思考邏輯與產(chǎn)品創(chuàng)新方法論才是關(guān)鍵。

比如在品牌創(chuàng)立的前五年,卡薩帝推出了法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱,給高端消費(fèi)群體解決了不能存儲大件食品的煩惱,通過“重新發(fā)明家電”為高端消費(fèi)群體解決了不能存儲大件食品的煩惱。第二個五年,順應(yīng)高端人群消費(fèi)升級趨勢,卡薩帝將“原創(chuàng)科技+重新發(fā)明”兩大優(yōu)勢延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)等品類,比如卡薩帝推出全球首款上下雙筒的雙子云裳洗衣機(jī),解決了很多家庭用戶的分區(qū)洗護(hù)難題,一舉奠定了雙滾筒時代的垂直新品類行業(yè)頭部地位。從單品引領(lǐng)到多品類協(xié)同,也讓卡薩帝逐步建立起高端品牌勢能。

如今在高端品牌市場穩(wěn)居第一的基礎(chǔ)上,卡薩帝再次啟動了場景變革新征程,同樣是基于對高端用戶需求變化與升維的基礎(chǔ)之上。比如中國用戶家庭普遍存在對“空調(diào)病”的疑慮,并且不同家庭成員對冷熱的感受也往往差距明顯,甚至用戶對“好空調(diào)”的定義已不再是控溫,而是更關(guān)注能否滿足全部家庭成員的綜合性舒適居家體驗(yàn)與健康品質(zhì)生活需求。卡薩帝打造的智慧客廳場景,可以通過雙動力衡溫新風(fēng)和全空間除菌系統(tǒng)為用戶家庭定制最適合的空氣環(huán)境,并且可以針對每個家庭成員的需求定制出風(fēng),全天可實(shí)現(xiàn)“開門即舒適”的健康場景體驗(yàn),夜晚還可以聯(lián)動智慧枕監(jiān)測睡眠狀況,實(shí)時調(diào)整風(fēng)速與風(fēng)向,防止“空調(diào)病”的發(fā)生。除此之外,智慧電視在帶來高品質(zhì)影音體驗(yàn)的同時,重新成為聚合家庭成員的主要家庭智慧交互中心與大屏娛樂終端。

可以說,卡薩帝不僅在“滿足用戶需求”,更是在“創(chuàng)造用戶剛需”,這才是卡薩帝在高端市場不斷取得“成功加速度”的重要用戶洞察方式與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方法論。

與過去15年相比,未來10年行業(yè)是存在真正“革命性創(chuàng)新”機(jī)會的。原因之一是傳統(tǒng)硬件在移動互聯(lián)網(wǎng)時代幾乎沒有發(fā)生太大的形態(tài)與體驗(yàn)改變,二是從單終端到全屋全場景的升維,期間存在巨大的創(chuàng)新空間與不確定性。一如我們站在移動互聯(lián)網(wǎng)初期,討論是PC互聯(lián)網(wǎng)的“延續(xù)”還是“全新變革”一樣。未來十年,不僅是確定的“變革”趨勢,并且同樣注定會遠(yuǎn)超如今我們所有人的想象力。

當(dāng)然對于所有的品牌而言,其中的核心變量,一是能否真正滿足用戶不斷變化與升級的痛點(diǎn)需求,面向高端市場尤為如此;二是能否準(zhǔn)確判斷技術(shù)演進(jìn)趨勢、踏準(zhǔn)變革節(jié)奏,通過建立技術(shù)+品牌的雙重優(yōu)勢,來打造企業(yè)最強(qiáng)勁的增長驅(qū)動力與競爭護(hù)城河。

兩個核心變量也都是卡薩帝的優(yōu)勢所在,面向新十年的起點(diǎn),卡薩帝已經(jīng)不再僅僅是行業(yè)“最成功的高端品牌”,更是一個身處市場絕對高點(diǎn)“舒適圈”、勇于開啟自我變革的“現(xiàn)象級”案例。其通向的即是確定性的智慧場景萬億變革大市場,也是充滿不確定性的未知邊界探索。這也是如今我們需要對卡薩帝投入更多關(guān)注與期待的原因所在。

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