從雙十一銷量領(lǐng)跑到行業(yè)營(yíng)收第一，探尋火星人的創(chuàng)領(lǐng)秘訣

雙十一的“硝煙”早已告別了當(dāng)日狂歡的模式，而是通過(guò)預(yù)售期拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線。這無(wú)疑更加考驗(yàn)參與其中商家品牌的絕對(duì)實(shí)力。

今年雙十一，火星人集成灶攜30系列新品提前亮相，從10月20日預(yù)售開始，22日新品正式發(fā)布揭曉，到截止11月11日24時(shí)，該新品系列天貓、京東銷售訂單已達(dá)16000+臺(tái)，持續(xù)爆單，已然成為雙十一集成灶超級(jí)爆款。同時(shí)，火星人線上銷售額4.1個(gè)億，銷量連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一，坐穩(wěn)線上銷量冠軍寶座。

如果說(shuō)這種表現(xiàn)還不具備說(shuō)服力，那另一組數(shù)據(jù)更是將這種頂流優(yōu)勢(shì)“板上釘釘”。就在前一段時(shí)間，各大品牌相繼公布三季報(bào)財(cái)報(bào)，火星人同樣拿出了一份靚麗的成績(jī)單：第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.76億元，同比增長(zhǎng)37.48%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.34億元，同比增長(zhǎng)19.45%。前三季度則以15.98億的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了集成灶行業(yè)第一。

從半年報(bào)到三季報(bào)，短短3個(gè)月時(shí)間，火星人的整體營(yíng)收已經(jīng)將第二名浙江美大之間的差距從0.13億元擴(kuò)大到0.64億元，同期火星人的線上、線下銷售額同步增加38.02%、214.01%，全渠道銷售額同比增加59.02%。這種高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，以雙十一新品銷售的火爆為縮影，進(jìn)一步夯實(shí)了火星人行業(yè)營(yíng)收第一的地位。兩組數(shù)據(jù)，既是成果的一種寫實(shí)，也是實(shí)力的一種側(cè)寫。我們同樣還關(guān)心，數(shù)據(jù)背后火星人崛起的奧秘，火星人又是憑借哪些努力積累起如今的龍頭地位？以下這些創(chuàng)領(lǐng)要素或?qū)⒔议_謎底。

產(chǎn)品創(chuàng)領(lǐng)：從蒸箱革命到蒸烤一體流行

雙十一的新品銷售火爆不是一次個(gè)例，從今年回溯，火星人已經(jīng)連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)了線上銷量第一。這無(wú)疑印證了，火星人集成灶產(chǎn)品始終都在用戶的受歡迎榜單最前列。造成這種現(xiàn)象的最主要原因，在于——火星人產(chǎn)品始終保持用戶需求創(chuàng)領(lǐng)的第一線。

早在2015年，根據(jù)火星人集成灶的一份消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，當(dāng)時(shí)有34%的集成灶用戶希望在集成灶中加入蒸的功能。這推動(dòng)了火星人在業(yè)內(nèi)率先推出了有著第三代集成灶之稱的產(chǎn)品X2Z，創(chuàng)新性的將蒸箱整體嵌入到集成灶中，從而一舉開創(chuàng)了細(xì)分行業(yè)中又一新品類。在此之后，火星人沒(méi)有停下腳步，繼續(xù)延伸蒸箱款集成灶的產(chǎn)品線。2016年8月，火星人推出旗艦蒸箱款新品X7Z。X7Z一經(jīng)上市就深受消費(fèi)者的喜愛。此后隨著X3Z、Q5Z等產(chǎn)品問(wèn)世，火星人逐步形成了在蒸箱款集成灶領(lǐng)域中端到高端的全覆蓋。

正是鑒于火星人在蒸箱款集成灶良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，引來(lái)了包括市場(chǎng)主流品牌紛紛跟進(jìn)，蒸箱款集成灶在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是集成灶中的絕對(duì)主角。火星人可以說(shuō)是這股行業(yè)風(fēng)潮的引領(lǐng)者。

再回到眼下，今年雙十一，火星人憑借30系列蒸烤炸一體集成灶無(wú)疑再一次打開了沖擊銷量冠軍的“密碼”。而之所以新品起到了吸睛和剁手效果，關(guān)鍵點(diǎn)同樣在于尊重用戶需求下的創(chuàng)新。和市面上千篇一律的蒸烤一體集成灶不同，火星人這一款產(chǎn)品在蒸烤之外，還加入了行業(yè)產(chǎn)品健康“空氣炸”的功能。憑借融合120℃快速蒸、補(bǔ)水式嫩烤、健康空氣炸三大烹飪優(yōu)勢(shì)，直擊現(xiàn)代消費(fèi)者多元化的烹飪需求。

始終關(guān)注消費(fèi)者，特別是年輕用戶的時(shí)尚需求、功能需求，并在這一市場(chǎng)邏輯下進(jìn)行創(chuàng)新融合，是火星人一貫所堅(jiān)持的準(zhǔn)則，融入了產(chǎn)品基因。主動(dòng)扛起集成灶功能與結(jié)構(gòu)更新?lián)Q代、迭代升級(jí)的行業(yè)大旗，也是火星人致力于打造第一所展現(xiàn)出的產(chǎn)品態(tài)度。

品牌創(chuàng)領(lǐng)：由行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型

品牌基因可以直接服務(wù)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者第一感知的品牌，是當(dāng)今品牌建設(shè)的主要使命，尤其當(dāng)以Z世代95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，消費(fèi)更加呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。對(duì)于很多品牌而言，打造消費(fèi)者品牌就是要學(xué)會(huì)擁抱更廣闊更年輕的市場(chǎng)群體?；鹦侨藦膭?chuàng)立以來(lái)，以時(shí)尚、潮流、年輕化的品牌形象來(lái)打造自己，強(qiáng)化在用戶心目中的印記，嘗試從一眾行業(yè)品牌中突圍破圈。

期間讓人印象深刻的品牌事件層出不窮：邀請(qǐng)以廚藝著稱，觀眾緣佳的“黃小廚”黃磊做品牌代言，用美食和節(jié)目，做到品牌宣傳產(chǎn)品宣傳兩不誤；還頻頻亮相影視作品、熱門綜藝，實(shí)現(xiàn)與年輕群體為主的觀眾人群的深度互動(dòng)。

今年戰(zhàn)略合作的爆款綜藝《向往的生活》就是最鮮活的一例，火星人“為中國(guó)廚房打造健康無(wú)油煙、用科技釋放人們雙手的詩(shī)意廚房”的品牌內(nèi)涵，和節(jié)目所倡導(dǎo)的田園詩(shī)意慢生活精神內(nèi)核不謀而合，當(dāng)現(xiàn)象級(jí)品牌遇上現(xiàn)象級(jí)綜藝，火星人實(shí)現(xiàn)了一波對(duì)追求質(zhì)樸生活用戶的深度圈粉。

通過(guò)一系列舉措，火星人不僅改變了人們對(duì)集成灶“土”“LOW”的認(rèn)識(shí)，也為行業(yè)注入了活力與朝氣，同時(shí)傳遞出健康、快樂(lè)的品牌理念?，F(xiàn)如今，為努力成為行業(yè)第一，火星人從專業(yè)的行業(yè)品牌積極向大眾的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型靠攏，更多靠的是潮流、時(shí)尚的品牌標(biāo)簽在背后默默加成。

服務(wù)創(chuàng)領(lǐng)：自主服務(wù)模式打造行業(yè)金口碑

對(duì)于火星人而言，要致力于成為行業(yè)第一，好產(chǎn)品是基石、好口碑是兩翼，好服務(wù)就是源源不斷的強(qiáng)力助推。在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)領(lǐng)和品牌創(chuàng)領(lǐng)的火星人，最難能可貴的是沒(méi)有忘記服務(wù)之于用戶的重要價(jià)值所在。

今年的央視《超級(jí)工廠》欄目直播中，主持人康輝走進(jìn)火星人，走進(jìn)火星人客服中心，“極速響應(yīng)，一次就好”的口號(hào)首先走進(jìn)視野，和直播前許多用戶一樣，在了解詳情后，火星人的極致服務(wù)理念給他留下了深刻印象。 

簡(jiǎn)單幾個(gè)字背后，事實(shí)上關(guān)乎一次集成灶行業(yè)的創(chuàng)新之舉：火星人不僅是為數(shù)不多獲得三個(gè)五星級(jí)服務(wù)認(rèn)證的家電企業(yè)，2018年還成立了獨(dú)立的服務(wù)品牌“火星人極速服務(wù)小哥”，在集成灶行業(yè)中實(shí)現(xiàn)了服務(wù)模式的自主化創(chuàng)領(lǐng)。此后又繼續(xù)升級(jí)，從四大服務(wù)特色增至六大，增加了2小時(shí)閃速修、過(guò)保點(diǎn)檢服務(wù)?；鹦侨松钪?wù)品牌是實(shí)實(shí)在在做出來(lái)的。打造服務(wù)用戶系統(tǒng)的行業(yè)第一口碑，勢(shì)必能夠更好的滿足消費(fèi)者需求。而牢牢樹立起行業(yè)的服務(wù)標(biāo)桿，也從另一個(gè)角度夯實(shí)了火星人行業(yè)營(yíng)收第一的冠軍地位。

如此種種，讓火星人集成灶的提速變得更為全面和快速，同時(shí)在核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造上，逐漸呈現(xiàn)出領(lǐng)跑的競(jìng)爭(zhēng)格局。雙十一和財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，是火星人在行業(yè)領(lǐng)先道路上的記錄點(diǎn)，產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)領(lǐng)，才讓這條道路更加平坦寬闊。

（任凱）

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