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顧家5億巨額投資為什么救不活實創(chuàng)？

來源：家居百科時間：2020年04月17日 11:09

南湖中央廣場丨悅府 121㎡樣板間

??2020年家裝行業(yè)第一件大事情，居然是從實創(chuàng)開始，實創(chuàng)創(chuàng)始人孫威，公開信宣布退出自己創(chuàng)業(yè)21年的實創(chuàng)，要知道，曾經(jīng)碰到困境的實創(chuàng)，可是傍上了產(chǎn)業(yè)巨頭顧家集團，而且，據(jù)孫威公開信揭示，顧家是真金白銀投資了5億多巨款。孫威離開實創(chuàng)，直接宣布了顧家5億多元資金的投資，失敗了。

??壓垮實創(chuàng)的疫情不是稻草，而是一座大山。北京雖然已經(jīng)宣布可以逐步讓裝修公司進入小區(qū)裝修，但是具體落實仍有時日，上半年的時間基本荒廢。不僅是實創(chuàng)，大量公司都面臨危險的境地。對于實創(chuàng)來說，是否有疫情這根“稻草”，結(jié)局或許不會有太多差異。

??作為一個生存21年，曾經(jīng)開創(chuàng)很多行業(yè)先河的家裝公司，實創(chuàng)的過去是成功的。而今天，裝修公司倒閉成為常態(tài)。公司注定都要死亡，沒有哪一位企業(yè)家希望自己的公司死亡，所以很少有公司準備了企業(yè)的死亡姿勢。絕大部分公司，都是無法應(yīng)對環(huán)境的競爭中無法適應(yīng)敗下陣來，甚至突然死亡，所以死相都會比較難看，致使各方利益受損，用戶，合作伙伴，員工，總之是一地雞毛。

??實創(chuàng)2017年本來就是熬不過去的，顧家投資，續(xù)命3年。

??不是企業(yè)家不努力！

??而是到目前為止，出了問題的裝修公司，從來都沒有被救活過！

??天眼查顯示，實創(chuàng)設(shè)計（北京）有限公司正在進行簡易注銷，公告期為2020年3月18日至2020年4月7日。

??最近幾年，家裝公司頻現(xiàn)破產(chǎn)倒閉潮，在全國響當(dāng)當(dāng)?shù)娜缣O果裝飾，一號家居網(wǎng)，我愛我家網(wǎng)，旭日裝飾，PINGO裝飾，還有數(shù)不清的大大小小的傳統(tǒng)裝修公司，互聯(lián)網(wǎng)裝修公司，在潮水退去之后，終于知道裸泳的是誰了。

??這些陷入危機的公司中，基本措施都是關(guān)門大吉，但開店容易關(guān)店難，所以裝修公司關(guān)店，各種事件頻出，雞毛一地。同時鮮有大佬伸出援手，救助這些陷入危機的公司。

??顧家家居董事長顧江生算是少有的一個。5億巨資，放在任何一個產(chǎn)業(yè)，任何一個企業(yè)，都不是小數(shù)。

??在中國，事業(yè)跌入谷底還能反彈回來并獲得了更大發(fā)展的企業(yè)家，寥寥無幾。最著名的有三人，遠有史玉柱、近有褚時健，而最近的一次，則是雷軍。曾經(jīng)創(chuàng)造奇跡的雷軍再次創(chuàng)造奇跡，在2017年二季度銷量重回世界前五。

??但是在家裝行業(yè)，目前還沒有一家口碑崩塌，資金鏈斷裂，業(yè)務(wù)下滑的公司，能夠再度逆襲回到舞臺中央的。

??那么，5億多資金為什么救不活實創(chuàng)？這還要從2016年那場大危機說起。

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??顧家“入口”夢碎

??這場投資不是實創(chuàng)找到顧家，而是顧家找上實創(chuàng)。2017年底，實創(chuàng)危機事件后，顧家方面開始多方了解實創(chuàng)的情況，能否投資，實創(chuàng)真正的問題是什么，如果投資實創(chuàng)，能否挽回敗局。所以也有了孫威當(dāng)時的公開信中所提到的：“1，融資沒有失敗，還在繼續(xù)，很快就會到位。”其實不止顧家，以孫威在行業(yè)多年的打拼，當(dāng)時也獲得了部分上游企業(yè)對他的資金支持。

??也許是發(fā)現(xiàn)以實創(chuàng)的名義繼續(xù)開展市場遭遇太多阻力，2018年年底，顧家集團成立了我們家網(wǎng)絡(luò)科技（北京）有限公司，認繳1000萬元擁有實創(chuàng)設(shè)計（北京）有限公司100%股權(quán)，相當(dāng)于收購了原實創(chuàng)家裝北京地區(qū)的設(shè)計、生產(chǎn)、施工、供應(yīng)鏈及相關(guān)服務(wù)。實創(chuàng)家居裝飾集團下門店亦更名為“我們家”。

??根據(jù)天眼查，2019年7月8日，孫威退出實創(chuàng)設(shè)計（北京）有限公司法定代表人。目前其法定代表人為梁金鈦，擁有實創(chuàng)桓藝建筑裝飾工程（北京）有限公司29%股權(quán)，該公司大股東為“我們家”。

??在2019年8月底的一場媒體溝通會上，眾人期待的孫威并沒有出現(xiàn)。顧家集團聯(lián)席總裁、我們家董事長徐剛發(fā)布了最新的戰(zhàn)略。

??徐剛的名頭在家居界也許并不響亮，但是在汽車界卻無人不曉。37歲，已經(jīng)在省級機關(guān)中是最年輕的副廳級干部，他就是那位著名的，被李書福拖下“海”的“棄官造車”的官場人士。在吉利集團做了5年的總裁和分公司董事長后，徐剛又在蘇寧環(huán)球、西子聯(lián)合、百大集團等企業(yè)擔(dān)任過重要的管理職務(wù)，2018年徐剛成為顧家集團企業(yè)管理新的掌舵人，他認為顧家已經(jīng)到了二次創(chuàng)業(yè)的階段了?！邦櫦沂亲錾嘲l(fā)起家的，現(xiàn)在的核心產(chǎn)品還是沙發(fā)，去年（2017年）銷售額達到了70億元，但是傳統(tǒng)產(chǎn)品要升級，必須深刻地挖掘消費者的心理需求，不斷地給消費者以各種驚喜?！笨蛻粼絹碓较Ｍ放粕烫峁┑氖且环N“一站式的生活方式解決方案”，顧家亦在思考如何通過合理化經(jīng)營在泛家居領(lǐng)域贏得更大的發(fā)展空間。

??徐剛在發(fā)布會上表示：消費者選擇家具的入口在變化，從只能在紅星，居然等家居賣場挑選產(chǎn)品，到現(xiàn)在房地產(chǎn)精裝房、裝修公司、設(shè)計師、電商網(wǎng)店等各個環(huán)節(jié)。品牌商和經(jīng)銷商想要更好地獲得用戶，作為家居產(chǎn)業(yè)的上流入口，布局“家裝”行業(yè)勢在必行。徐剛身為顧家集團聯(lián)席總裁，直接牽頭該項目，可見這一布局對顧家的重要性。

??在抵達消費者這條通路上倍感乏力后，直達入口已經(jīng)成為眾多家居廠商一致的訴求，只不過各家建樹不同，尚品宅配建立整裝云系統(tǒng)，通過直營、加盟各種方式抵達。歐派讓各個裝修公司成為自己的加盟商，金牌櫥柜則自建家裝品牌，總之大家都是看中裝修公司這個重要的入口。

??顧家起初肯定相信孫威可以力挽狂瀾，認為可以憑借實創(chuàng)多年打造的體系和經(jīng)驗，在危機時刻“刮骨療毒”就有機會重啟江湖。畢竟實創(chuàng)家裝已深耕家裝行業(yè)20載，集合了25萬北京家庭大數(shù)據(jù)，積累了超過12萬家庭用戶，擁有全行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈體系。

??孫威在幾天前的去職公開信上寫到：”記得大顧總對我說過：絕大多數(shù)人都是看見了才相信，而真理是相信了就會看見?！笨梢婎櫦叶麻L顧江生對實創(chuàng)的復(fù)興是充滿了信念，同時也對顧家“入口”之路充滿期待。

??新成立的我們家發(fā)布了團多多戰(zhàn)略。通過C2M模式對傳統(tǒng)渠道商環(huán)節(jié)進行極致壓縮，基于平臺大數(shù)據(jù)，團多多根據(jù)消費者喜好與需求，幫助工廠實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，持續(xù)降低采購、生產(chǎn)、物流成本，讓“低價高質(zhì)”商品成為平臺主流，其運營理念和最近大火的COSTCO不謀而合，低成本低毛利運營通過流量裂變方式實現(xiàn)長久發(fā)展。

??團多多以團購形式讓用戶以更低的價格買到心儀商品，并通過分享形成社交裂變。以大微群為單位，建立團長體系，多對多信息互動，實現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化，團長進行團員管理，拉新、轉(zhuǎn)化及持續(xù)裂變，同時團多多平臺的近萬款SKU會根據(jù)用戶數(shù)據(jù)不斷更新迭代，最終實現(xiàn)流量在平臺內(nèi)的多次變現(xiàn)。當(dāng)年這種模式和目前的私域流量，以及社區(qū)營銷都是類似的模式，關(guān)鍵還是運營是否得力。

??但是不到自己做也許完全無法切身體會，這是一條多難趟的河。這場價值5億的刮骨療毒，注定是一場心碎之旅。

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??2016年的危機2019年未必能夠解決

??2018年5月實創(chuàng)經(jīng)過半年痛苦的調(diào)整，在北京重新開張了，推出了一個令人咂舌的全新模式，但實創(chuàng)是認真的。這個新的模式在付款上做了大膽調(diào)整，先裝修后付款，而且是包括主材和木作產(chǎn)品全部是先裝修后付款，也限定了200戶，因為實創(chuàng)當(dāng)時現(xiàn)有的庫存，所有倉庫里的主材、基材加在一起庫存還有5000多萬，可以保質(zhì)保量地把這200戶做完。完工一戶再承接新的一戶，希望靠自己的力量恢復(fù)，去解決之前遺留的問題。

??其實實創(chuàng)一直是新模式的推動者，1999年靠工裝起家，2005年，實創(chuàng)推出家裝套餐，“28800搬回家”、“38800搬回家”等響亮口號就是實創(chuàng)開創(chuàng)的。孫威在日前的一次活動上也提到，實創(chuàng)就是靠“裝修套餐28800元，精裝搬回家”在2005年從工裝殺入家裝，從一個小公司做到行業(yè)第一的，并在2011年拿到風(fēng)險投資，開始擴張，當(dāng)年曾有28家直營公司。

??2015年、2016年，兩次以破4億的銷售額，奪得天貓雙十一大促，家裝類目銷售冠軍；2014~2016年，實創(chuàng)連續(xù)三年獲天貓家裝類目年度銷量冠軍。這里的繁花似錦，有多少水分，也只有當(dāng)事人知道了，但對于業(yè)內(nèi)人士看來，這只是皇帝的新裝，還有一個突然拿到天貓銷售冠軍的是PINGO裝飾，現(xiàn)在也不在了。

??2016年下半年，實創(chuàng)啟動的所謂完美家裝十年返、五年返活動。當(dāng)時就覺得實創(chuàng)完了，這是一個現(xiàn)金流缺到什么程度的公司才會采取的自殺式，旁氏騙局式的營銷方式，哪一個環(huán)節(jié)稍微出錯，整個鏈條即會崩塌。

??危機，除了真正無法預(yù)知，企業(yè)無法控制的黑天鵝大事件，通常的危機，都是過去問題的積累。點燃危機的火星來自于一篇自媒體文章。

??裝修就跟銀行一樣，一手收客戶的錢，一手支付材料及人工費，本身并沒有多少余錢，如果平常順利，流轉(zhuǎn)都會順暢，但如果發(fā)生擠兌事件，多大的銀行也撐不住，裝修公司也是如此。這篇文章，點燃了實創(chuàng)的擠兌事件，連鎖反應(yīng)迅速發(fā)生。用戶投訴要回裝修款，工長要工錢，材料商要貨款，全國分公司迅速陷入癱瘓。

??“28800搬回家”雖然吸引人，卻有很多負面反應(yīng)。因為裝修時增項太多，比如號稱60平米以下房子28800包裝修，但實際上不包老房的舊房改造，要做就要加錢（不做也不行），最后全部做完后業(yè)主可能要花五、六萬，導(dǎo)致口碑特別不好。這是壓垮實創(chuàng)的一系列的連鎖問題中的重要一環(huán)。

??2018年底，北京市燕山工商分局發(fā)布四季度消費警示公告，受理投訴162件，其中90件都是關(guān)于北京實創(chuàng)裝飾工程有限公司的。燕山可是實創(chuàng)起步的地方。在天眼查頁面，實創(chuàng)公司顯示被列入被執(zhí)行人四次。

??2018年5月，在一次高峰論壇上，孫威在危機后首次公開交流一段時間以來的進展情況。

??他反思了實創(chuàng)的管控機制不太恰當(dāng)。家裝是一個業(yè)務(wù)鏈條非常長的這么一個行業(yè)，價值鏈很長。如果采用多層級、強流程、強預(yù)算、強管控，去管理這樣的一個行業(yè)，肯定會出問題。細分起來，家裝應(yīng)該是由兩個行業(yè)組成，簽約前是屬于咨詢行業(yè)，非常的靈活，完全依靠人，簽約后是移動制造業(yè)，可以用ERP，用IT信息技術(shù)，強管控來解決。

??孫威認為，實創(chuàng)真正遭遇的問題還是來自于管理模式與商業(yè)模式的匹配，公司努力的去創(chuàng)造更多的用戶價值，構(gòu)建競爭防火墻，把模式做得重，開發(fā)新系統(tǒng)，建工廠，建倉庫，自己從國外直采。但是確實是有自己把控不了、預(yù)見不到的東西。當(dāng)規(guī)模做得越大，系統(tǒng)性風(fēng)險越大。

??比如說環(huán)保，在京津冀地區(qū)，超嚴的環(huán)保政策對我們造成了巨大的影響。實創(chuàng)19年，納稅超過5個億，當(dāng)?shù)卣艘粔K工業(yè)用地。2014年這個地拿下來以后，北京市新的產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)目錄里面，家具類的工廠不允許建，實創(chuàng)很早就知道，所以準備在河北省周邊去找廠。2015年找了一年也沒有合適的，2016年找到天津武清原來皇朝家私的一個工廠，非常大、非常正規(guī)，10萬平米。

??當(dāng)2016年，實創(chuàng)把木門、櫥柜、全屋定制全部都建好，包括設(shè)備，軟件系統(tǒng)，自認為手里掌握了競爭的核武器。真正把全屋定制家具和家裝整體結(jié)合在一起的完美家裝，客戶的反應(yīng)也是非常好，可是突如其來的新政策，使工廠停工停產(chǎn)，帶來了滅頂之災(zāi)。全國的客戶，越是做得好的城市，受影響越大。交付延期，遙遙無期，連續(xù)幾個月的停工停產(chǎn)，正常的業(yè)務(wù)受到影響，導(dǎo)致了上海事件的爆發(fā)，孫威意識到公司對這種不可抗力的抵御能力幾乎是沒有的。

??面對危機，孫威提出了裝修公司的六大能力，第一個就是低成本獲客能力，第二個就是轉(zhuǎn)化能力。第三個是產(chǎn)品能力，第四點是供應(yīng)鏈的整合能力，第五是施工交付的能力，第六個是組織能力。孫威認為，組織力應(yīng)該是排在第一位的，因為家裝是重度依賴人的行業(yè)，其余的五個能力都是要由組織力來貫通的。不管是一個區(qū)域性的公司，還是一個全國性、集團化發(fā)展的公司，對組織力的要求都非常高。

??雖然經(jīng)過了刮骨療毒式的改革，但是原有遺留的問題很難得到根本的改善。

??不僅如此，2018年重新起步的實創(chuàng)，面對的市場環(huán)境已經(jīng)更加復(fù)雜。北京市場既有有全包圓超低價，像今朝裝飾等公司，也有愛空間這類互聯(lián)網(wǎng)中低端項目，也有高端產(chǎn)品像業(yè)之峰、東易日盛。在新房交付下降，市場大幅萎縮的情況下，高端產(chǎn)品線也在向下擠壓，使得中低端的競爭更加激烈，實創(chuàng)的策略在危機之時很難突破這種局面，信任危機，口碑差，顧家又無法做到品牌背書，一旦口碑下滑，無法挽回。

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??家裝公司為什么難于救活？

??家裝公司為什么難于救活？眾說紛紜，難有現(xiàn)成答案，

??第一原因，就是敗于裝修產(chǎn)業(yè)的變局。

??市場萎縮，精裝房，并且基本上一直都走向的是下行線。這一點，是裝修公司難以救活的根本，你無法逆勢而行。雷軍忽悠的豬一定定要站在風(fēng)口上。如果站在風(fēng)口下，自然就是被吹翻的的對象，如果要逆風(fēng)而行，要飛起來是極難的。

??這個市場的情況非人為的因素，無法改變，一旦裝修公司無法面對市場下行采取合適的應(yīng)對之策，就說明這個裝修公司沒有救活的希望。

??這個市場不斷下行，必然有一批裝修公司出局。

??實創(chuàng)2017年出問題后，砍掉除北京外的公司。但北京是個二手房裝修市場，家裝本身趨于萎縮，一個出問題的實創(chuàng)，要重新在北京市場立足，何其艱難。

??第二個原因，就是敗于競爭。

??在有限的市場空間競爭，你做得跟過去一樣好是沒有意義的，必須做到遠超別人，你才有生存的機會。愛空間等互聯(lián)網(wǎng)裝修公司有資本加持，打薄了行業(yè)利潤，形成了新的利潤區(qū)間競爭環(huán)境，在原來舒適區(qū)競爭中能存活的裝修公司，在新的競爭環(huán)境中無法存活；互聯(lián)網(wǎng)裝修公司的產(chǎn)品思維大大簡化了家裝產(chǎn)品，提升了效率，適應(yīng)不了新效率的公司，無法存活；新用戶適應(yīng)了今天的裝修模式，對價格的認知在互聯(lián)網(wǎng)裝修公司的大規(guī)模啟發(fā)下，傳統(tǒng)裝修公司就被認為是高價的代名詞，信任度大幅降低，導(dǎo)致沒適應(yīng)的傳統(tǒng)裝修公司大規(guī)模死亡，而大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)裝修公司的死亡，恰恰又是這批公司大量違背第一個層面的裝修基本規(guī)律，同時又無新的資金進入導(dǎo)致的必然結(jié)果。

??第三個，就是敗于口碑

??消費者關(guān)于實創(chuàng)裝修的最關(guān)鍵投訴，是2017年12月，上觀新聞報道上海實創(chuàng)家裝卷款跑路，同期實創(chuàng)曾以“十年返現(xiàn)”為名大肆圈錢；2018年1月，法制周末報道實創(chuàng)裝飾多地分公司被疑跑路：款交了公司聯(lián)系不上了。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，實創(chuàng)家居裝飾涉及司法案件365件，顯示限制高消費、被執(zhí)行人等高風(fēng)險。

??2017年聽到實創(chuàng)用 “十年返現(xiàn)”的營銷模式時，我的第一感覺就是，實創(chuàng)完了，這是現(xiàn)金流枯竭到什么程度才會使用的招數(shù)，就像武林高手，為了逼出最強的自己，用某些招式與心法，激發(fā)最強大的潛能，但這種潛能，同時也是最傷害自己的。這種營銷模式就是一種金融上的龐氏騙局，用新錢，換舊錢，一旦鏈條斷裂，公司即刻崩潰。實創(chuàng)的的結(jié)局即是如此，一個膿皰爆出來，一連串的膿皰就都爆發(fā)出來了。

??實創(chuàng)出問題后，口碑就會崩塌，所有的裝修公司，一旦資金鏈斷裂，口碑崩塌就是必然結(jié)果。雖然實創(chuàng)獲得了投資，但獲得了錢，回不來的口碑。這就將會陷入一個惡性循環(huán)，孫威也在公開信中表明：之前我們面對的困難是一個死循環(huán)，交付不及時影響新客戶轉(zhuǎn)化，簽單轉(zhuǎn)化率低影響回款，付款不及時又影響交付。

??做家裝，有很多基本的規(guī)律和特點，即使今天互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的精神深入影響各個行業(yè)，但家裝的基本常識，并無改變，如果偏離了這些常識，企業(yè)必然萬劫不復(fù)。比如落地交付能力，比如用戶口碑的超級重要，比如環(huán)保質(zhì)量問題，比如自由現(xiàn)金流問題，比如擴張本土化問題，比如擴張后面臨的供應(yīng)鏈問題、信息化問題，比如獲客能力，比如團隊復(fù)制能力等等。

??比如4年前美得你裝飾，在北京名噪一時，運用保健品的營銷打法，通過長時段的電視購物廣告，超低的產(chǎn)品價格，大規(guī)模的實景樣板間，迅速累計了大批貪圖便宜的大爺大媽型用戶。對于快速簽約用戶的能力，創(chuàng)始人很驕傲的說他每個月的訂單超過2000單，單數(shù)已經(jīng)超越了當(dāng)時如日中天的愛空間月簽單能力，但也自嘆，交付出了問題，希望迅速尋找工程管理方面的牛人，能迅速搞定落地交付，但事與愿違，有的功夫是需要慢慢下的，美得你裝飾最終在北京曇花一現(xiàn)。

??第四個，就是敗于商業(yè)模式的變化。

??裝修商業(yè)模式一直在進化。

??目前都在談?wù)b，但整裝的門檻大幅提高。傳統(tǒng)裝修公司進入整裝，是因為原來硬裝還能掙不少毛利，現(xiàn)在因為互聯(lián)網(wǎng)家裝的進入，大幅拉低硬裝毛利，抬升水位，作為條件反射的結(jié)果，自然就想延伸到軟裝，把硬裝當(dāng)入口，賺軟裝的錢，事實證明，軟裝也是一個坑。由于這幾年資本的大幅介入，大幅拉低裝修毛利。原來說家裝暴利，也就是毛利40%左右，其實跟馬云馬化騰二馬的凈利率相比，都不占優(yōu)勢。在今天的互聯(lián)網(wǎng)家裝競爭格局下的毛利率水平，想做裝修，那是難上加難。怪不得碰到好些投資大佬，都說裝修一點都不性感，想投也就想想。所以今天小錢想做裝修，完全是開著小舢板，進太平洋競爭，支個攤就能干起來的事早都是遙遠的傳說了。這幾年資本在家裝行業(yè)投資砸下的錢，完全起到了抬高水位的效果。話說回來，沒有好干的行業(yè)。

??硬裝與軟裝是兩套系統(tǒng)兩種能力。所謂整裝，就是硬裝與軟裝一體化的整體家裝解決方案。但一般的小型裝修公司并沒有給用戶提供整體解決方案的能力，同時沒有軟裝供應(yīng)鏈能力，想拼方案沒有能力，想拼速度沒有庫存，想拼庫存沒有本錢，所以，一旦小型裝修公司做整裝，效率大幅下降。所以軟裝看似有較高毛利，但并不是這些體量、這種能力裝修公司的菜。

??今天裝修公司整體對規(guī)模提出了新要求，如果需要規(guī)模，必須有整體業(yè)務(wù)輸出能力，區(qū)域擴張能力，迅速擴大規(guī)模，從而解決供應(yīng)鏈成本問題，但如果沒有規(guī)模呢，又怎么生存？這對小型裝修公司是生死挑戰(zhàn)，對大型裝修公司也是巨大的高難度轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，轉(zhuǎn)得不好，大廈坍塌，也是分分鐘的事情，業(yè)界著名的裝修公司最近出的問題，莫不是因為如此。所以，今天裝修生態(tài)已經(jīng)與數(shù)年前發(fā)生了根本的變化。

??救不活的家裝公司，實創(chuàng)還是沒有例外。（來源：未來家居產(chǎn)業(yè)研究）