一季度腰斬,家電疫情“震中”的空調(diào)有哪些故事?
??轉(zhuǎn)眼間全國(guó)人民與疫情抗?fàn)幍娜兆右呀?個(gè)月,在過(guò)去的一季度,疫情使得人們?cè)谌粘I钪小芭e步維艱”,同時(shí)也讓家電市場(chǎng)遭遇了漫長(zhǎng)的冰封。這其中,空調(diào)市場(chǎng)更是成為家電疫情“震中”,一季度零售表現(xiàn)慘淡、市場(chǎng)規(guī)模接近腰斬。此外,由于疫情影響和庫(kù)存壓力等因素,2019年底空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在今年一季度依然延續(xù),產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)下探。
??盡管如此,各大空調(diào)廠商近來(lái)在新品上依然展現(xiàn)了相當(dāng)活力,圍繞疫情下升溫的健康殺菌概念和今年7月即將實(shí)施的新能效標(biāo)準(zhǔn)成為空調(diào)行業(yè)重點(diǎn)方向。經(jīng)歷了2019年的震蕩之后,今年空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈,而在疫情和新能效標(biāo)準(zhǔn)的影響下,健康空調(diào)產(chǎn)品的布局和全行業(yè)新舊能效產(chǎn)品的切換也將加快。
??疫情下規(guī)模腰斬空調(diào)企業(yè)降價(jià)清庫(kù)
??結(jié)束了2016-2018年連續(xù)三年的增長(zhǎng)之后,2019年空調(diào)市場(chǎng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、需求疲軟等多重因素影響因素影響下承壓,據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2019年空調(diào)市場(chǎng)零售額為1979億元,同比下降1.6%。另一方面,小米、蘇寧、國(guó)美等品牌也在這一年持續(xù)進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng),加上龍頭企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張,供需失衡導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)重回空調(diào)市場(chǎng)并愈演愈烈,直至雙十一達(dá)到頂點(diǎn)。
??進(jìn)入2020年,突如其來(lái)的疫情令本就承壓的空調(diào)市場(chǎng)雪上加霜,同時(shí)也使得降價(jià)清庫(kù)成了各家一季度至今的常規(guī)手段。
??據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,一季度空調(diào)零售量524萬(wàn)臺(tái),零售額149.2億元,同比分別下降46.6%、58.1%。盡管疫情使得一季度整個(gè)白電市場(chǎng)均遭受重挫、零售額降幅接近45%,但空調(diào)量額齊齊腰斬的表現(xiàn)仍是白電中最為慘淡的。究其原因,2019年全年的價(jià)格戰(zhàn)及雙11、雙12的大幅放量使得空調(diào)需求在一季度出現(xiàn)空窗,而空調(diào)作為典型的安裝型家電,物流配送及產(chǎn)品安裝長(zhǎng)期受限更加劇了這一問(wèn)題。
??“往年3月份是國(guó)內(nèi)家用空調(diào)行業(yè)推新品的開(kāi)盤(pán)季,今年受疫情影響卻開(kāi)啟了清庫(kù)模式”,奧維云網(wǎng)總裁郭梅德此前在接受媒體采訪時(shí)曾這樣表示。數(shù)據(jù)來(lái)看,春節(jié)之后線(xiàn)上變頻掛機(jī)產(chǎn)品價(jià)格重新下探,使得1月份原本略有緩和的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)再度回到原點(diǎn)。
??而從企業(yè)端的表現(xiàn)來(lái)看,格力、美的等行業(yè)龍頭帶動(dòng)下多數(shù)空調(diào)廠商也在推進(jìn)降價(jià)促銷(xiāo)。具體表現(xiàn)上,TCL將大一匹單冷空調(diào)降價(jià)至1249元起,奧克斯三級(jí)能效1匹價(jià)格調(diào)至1399元,海信科龍則將一級(jí)能效1.5匹機(jī)價(jià)格降至1599元。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),今年2月空調(diào)線(xiàn)上及線(xiàn)下均價(jià)分別為2350和2708元,較去年同期均大幅下滑超千元。兩大龍頭大幅降價(jià)以外,2月份線(xiàn)下市場(chǎng)份額排名3、4位的海爾、海信空調(diào)價(jià)格同比分別下降1415元和1148元;而在線(xiàn)上,海爾和奧克斯均價(jià)也下降了1476元和603元。
??據(jù)悉,美的自2月份開(kāi)始便持續(xù)在進(jìn)行各類(lèi)促銷(xiāo),微信秒殺、直播秒殺和無(wú)店鋪銷(xiāo)售成為其在疫情期間的重要手段,且產(chǎn)品優(yōu)惠力度頗大。以過(guò)去的2、3月美的空調(diào)聯(lián)合蘇寧易購(gòu)舉辦的兩次全國(guó)萬(wàn)店VIP秒殺之夜直播活動(dòng)為例,在產(chǎn)品價(jià)格上前者相關(guān)產(chǎn)品最高優(yōu)惠1400元,后者更是將無(wú)風(fēng)感明星產(chǎn)品風(fēng)語(yǔ)者掛機(jī)降價(jià)1000元出售。而大幅度的降價(jià)也激發(fā)了消費(fèi)者熱情,其兩次活動(dòng)的整體銷(xiāo)售額最終都突破了1億元,參與人數(shù)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。進(jìn)入3月份,美的繼續(xù)發(fā)起萬(wàn)人宅家搶美的”的工廠直播促銷(xiāo)活動(dòng),并聯(lián)合蘇寧易購(gòu)、全國(guó)TOP級(jí)客戶(hù)、京東家電、國(guó)美電器等持續(xù)進(jìn)行直播秒殺和線(xiàn)上促銷(xiāo)會(huì)等活動(dòng)。
??美的以外,格力在開(kāi)3月初開(kāi)啟了新一輪空調(diào)降價(jià)促銷(xiāo),與2019年多輪降價(jià)均主推定頻空調(diào)和變頻三級(jí)能效不同,格力此次降價(jià)瞄準(zhǔn)了變頻一級(jí)能效空調(diào)。此前在天貓、京東、蘇寧三大平臺(tái),格力部分變頻一級(jí)能效掛機(jī)降價(jià)200元以上,云錦變頻一級(jí)能效掛機(jī)1.5匹跌破3000元。而在京東410空調(diào)超級(jí)品類(lèi)日,其變頻一級(jí)能效掛機(jī)更是幾乎全都降價(jià)300元以上,降價(jià)500元以上的亦不在少數(shù),品悅變頻一級(jí)能效掛機(jī)1.5匹也隨之來(lái)到2999元。
??在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),行業(yè)龍頭將降價(jià)范圍由低端產(chǎn)品擴(kuò)大至覆蓋低端和中高端產(chǎn)品的做法將引發(fā)其他品牌跟進(jìn),這預(yù)示著降價(jià)清庫(kù)將成為當(dāng)前乃至上半年空調(diào)市場(chǎng)的主題。產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)副總經(jīng)理何金明此前也曾透露,2019年年底中國(guó)家用空調(diào)庫(kù)存達(dá)4532萬(wàn)臺(tái),在庫(kù)存絕對(duì)值上處于較高位置,因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是出清市場(chǎng)的必然選擇。對(duì)于這一困境,有不愿具名的中型空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾向中國(guó)家電網(wǎng)如是吐槽,“行業(yè)庫(kù)存高壓,大品牌打價(jià)格戰(zhàn),你說(shuō)市場(chǎng)怎么做?”毋庸贅言,雖然如今已經(jīng)進(jìn)入了空調(diào)市場(chǎng)傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售旺季,但對(duì)于從業(yè)者而言壓力卻仍在積累。
??新風(fēng)、56度C除菌健康空調(diào)“迎風(fēng)”起飛
??盡管“不幸”成為一季度表現(xiàn)最為慘淡的白電品類(lèi),但疫情在沖擊市場(chǎng)的同時(shí)也提升了消費(fèi)者的消費(fèi)理念,這在一定程度上為空調(diào)帶來(lái)了新的消費(fèi)契機(jī),同時(shí)也促進(jìn)了相關(guān)技術(shù)和及概念的推出和普及。從2020年迄今的情況來(lái)看,“新風(fēng)”和“56℃除菌”無(wú)疑是最受關(guān)注的,疫情大大激發(fā)了行業(yè)對(duì)健康空調(diào)價(jià)值的重新審視,主流空調(diào)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品上也集中布局試圖搶占優(yōu)勢(shì)。
??相較于新風(fēng),56度C除菌可以說(shuō)是空調(diào)行業(yè)2020年的全新概念,目前已有海爾、美的、海信等空調(diào)企業(yè)在這一新賽道上展開(kāi)角逐。其中,海爾率先發(fā)力,于2月底在自清潔的基礎(chǔ)上推出了56度C除菌空調(diào),并在3月13日通過(guò)線(xiàn)上發(fā)布的方式對(duì)其除菌過(guò)程進(jìn)行全方位演示。據(jù)海爾方面的介紹,其首推的56度C除菌空調(diào)可以通過(guò)蒸發(fā)器翅片及盤(pán)管的持續(xù)加熱使其達(dá)到56℃(實(shí)測(cè)最高60℃)、并持續(xù)30分鐘以上,以此達(dá)到抑菌和除菌目的。除此之外,海爾還在此基礎(chǔ)上推出了UVC空氣除菌、IFD凈化除菌等整套健康空氣方案。
??而美的在56度C除菌上的反應(yīng)也極為迅速,最先以發(fā)布相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的形式釋放出加碼這一新概念的信號(hào)。3月11日,美的發(fā)布了《帶高溫智清潔功能的房間空氣調(diào)節(jié)器》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),明確高溫殺菌空調(diào)必須同時(shí)滿(mǎn)足“室內(nèi)換熱器溫度控制在56度及以上高溫,持續(xù)運(yùn)行30分鐘以上”。隨后美的在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步,發(fā)布了擁有18項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利的美的巴氏高溫除菌技術(shù),強(qiáng)調(diào)可將室內(nèi)換熱器溫度控制在56℃及以上高溫并持續(xù)運(yùn)行30分鐘以上。
??產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù),兩大巨頭在56度C高溫除菌賽道上顯然已然正式打響。但作為疫情直接刺激的需求,更多的企業(yè)也在這一概念及殺菌功能上有所跟進(jìn)。3月底海信于蘇寧獨(dú)家發(fā)售的舒適家K380空調(diào)就宣稱(chēng)可支持57℃高溫烘干自清潔,并搭載抑菌翅片。而格力則在3月中旬官宣開(kāi)售可殺滅新冠病毒的空氣凈化器,并研發(fā)新型UVC紫外線(xiàn)殺菌空調(diào)。
??56度C之外,此前作為健康和高端空調(diào)代表、并已推出多年的新風(fēng)空調(diào),在今年熱度大幅提升。中怡康公布的1-14周數(shù)據(jù)顯示,新風(fēng)空調(diào)零售量增速達(dá)到252.1%,在空調(diào)銷(xiāo)售舉步維艱的情況下逆勢(shì)大漲。據(jù)了解,新風(fēng)空調(diào)的最大優(yōu)勢(shì)在于可以及時(shí)排出污濁的空氣,同時(shí)注入新鮮空氣、提升含氧量,讓室內(nèi)空氣狀態(tài)更佳更健康。近年來(lái)包括格力、美的、海爾、海信等在內(nèi)的主流空調(diào)品牌均在新風(fēng)空調(diào)上加速了布局和推廣,但從市場(chǎng)端來(lái)看,此前新風(fēng)空調(diào)并沒(méi)有太大聲量、處于不溫不火的狀態(tài)。
??而疫情顯然帶來(lái)了變化,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為在“多通風(fēng)”的全民宣傳下消費(fèi)者對(duì)新鮮空氣的關(guān)注度將進(jìn)一步提升,具備新風(fēng)凈化功能的健康空調(diào)將迎來(lái)新的發(fā)展和普及機(jī)遇。從空調(diào)企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看,今年海信無(wú)疑是在新風(fēng)上最為活躍的。3月18日,海信空調(diào)牽頭中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)發(fā)布《帶新風(fēng)功能的房間空氣調(diào)節(jié)器》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定了“新風(fēng)空調(diào)器”的定義、產(chǎn)品分類(lèi)、技術(shù)要求等,這也是繼2019年AWE海爾發(fā)布《新風(fēng)式房間空氣調(diào)節(jié)器》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)后的又一個(gè)新風(fēng)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)。
??在產(chǎn)品端,海信則提出了“開(kāi)機(jī)3分鐘,滿(mǎn)屋是新風(fēng)”的口號(hào),其X800新風(fēng)空調(diào)在開(kāi)啟新風(fēng)增氧功能后可以做到多點(diǎn)回風(fēng)送風(fēng)。此外,海信方面還表示其新推出的新風(fēng)增氧空調(diào)X630能實(shí)現(xiàn)90m3/h的行業(yè)內(nèi)最大新風(fēng)量,同時(shí)凈化效率達(dá)92%?!捌髽I(yè)對(duì)新風(fēng)技術(shù)和產(chǎn)品的不斷突破,可以幫助行業(yè)能夠更快的回歸到正軌上”,海信空調(diào)公司副總裁王宏偉此前如是表示。
??海信卯足力氣搶占新風(fēng)空調(diào)賽道主導(dǎo)權(quán)的同時(shí),美的也在本月初的開(kāi)發(fā)者大會(huì)上推出了風(fēng)語(yǔ)者II和舒適星II系列“換新風(fēng)無(wú)風(fēng)感”新品,將換新風(fēng)與其頗具標(biāo)志性的無(wú)風(fēng)感特點(diǎn)進(jìn)行融合。除此之外,此次大會(huì)上還釋放出了美的空調(diào)2020年重點(diǎn)發(fā)力“全健康”、“節(jié)能”、“智慧化”的信號(hào)。據(jù)美的方面的介紹,其很早便開(kāi)始了“全健康”產(chǎn)品的研發(fā)和布局,截至目前美的換新風(fēng)無(wú)風(fēng)感空調(diào)銷(xiāo)量已累計(jì)突破4萬(wàn)臺(tái)。
??更值得一提的是,隨著空調(diào)銷(xiāo)售旺季的逐步到來(lái),空調(diào)品牌在一季度受疫情影響而減緩的推新節(jié)奏正逐漸恢復(fù),接下來(lái)更多與健康相關(guān)的空調(diào)新品還將被推向市場(chǎng)。而對(duì)于健康空調(diào)產(chǎn)品的前景業(yè)界也普遍看好,中怡康觀點(diǎn)認(rèn)為,疫情導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“健康、除菌”賣(mài)點(diǎn)十分關(guān)注,這種關(guān)注度在今年旺季不會(huì)消退。此外,有業(yè)內(nèi)人士向記者表示,人們消費(fèi)理念重塑的背景下,以新風(fēng)、56度C除菌為代表的健康空調(diào)產(chǎn)品有望“迎風(fēng)”起飛。
??新能效標(biāo)準(zhǔn)漸近或拉動(dòng)升級(jí)換代需求
??除了疫情與健康空調(diào)產(chǎn)品外,今年空調(diào)行業(yè)的另一大“重頭戲”無(wú)疑是漸行漸近的新能效標(biāo)準(zhǔn)。今年1月6日,被譽(yù)為“史上最嚴(yán)”的GB 21455-2019《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》實(shí)施日期浮出水面,定于2020年7月1日。據(jù)悉,能效水平大幅提升是新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)從修訂到確定實(shí)施以來(lái)最為業(yè)界所關(guān)注的,也是區(qū)別于現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的最大特點(diǎn)。
??具體來(lái)看,新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)將定頻、變頻能效檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合并,原有的變頻三級(jí)、定頻三級(jí)產(chǎn)品將全面淘汰,但在2021 年 6 月 30 日前仍可正常銷(xiāo)售。對(duì)此,中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院研究員成建宏此前向相關(guān)媒體分析認(rèn)為,新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將使目前的空調(diào)市場(chǎng)淘汰率達(dá)到45%,2020年能效將提升14%,到2022年將提升30%。這一過(guò)程將淘汰現(xiàn)在市場(chǎng)上99%的定速空調(diào)型號(hào)和70%的變頻空調(diào)型號(hào)。
??從各空調(diào)企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看,2019年年底海爾、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海信等品牌就已經(jīng)發(fā)布了自己的新能效產(chǎn)品,而隨著2020年空調(diào)旺季的到來(lái),各空調(diào)企業(yè)的新一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品也在加速發(fā)布并推向市場(chǎng)。3月底,蘇寧小Biu在其春季發(fā)布會(huì)上發(fā)布了兩款空調(diào)新品,其5.1的APF值高于即將實(shí)施的新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)具備AI語(yǔ)音性能。而在價(jià)格上,蘇寧小Biu則延續(xù)了其“高配平價(jià)”的高性?xún)r(jià)比策略,兩款空調(diào)定價(jià)分別為2199元和2499元。
??除此之外,美的在其4月1號(hào)的開(kāi)發(fā)者大會(huì)上更是一口氣發(fā)布了303款符合新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)新品。據(jù)悉,這303款產(chǎn)品儲(chǔ)備將隨著新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施同步上市。而此前,惠而浦也于3月中旬發(fā)布了兩款超一級(jí)能效空調(diào),并表示將在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)陸續(xù)推出10個(gè)系列、20款新能效空調(diào)產(chǎn)品。
??顯然,隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的臨近,新能效產(chǎn)品的發(fā)布已成為各空調(diào)企業(yè)必備的“功課”。對(duì)此,奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅認(rèn)為,未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)定頻產(chǎn)品和變頻三級(jí)能效產(chǎn)品的出清將成為各企業(yè)的首要任務(wù),同時(shí)這也將推動(dòng)空調(diào)行業(yè)的變頻化。更值得一提的是,根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的數(shù)據(jù),當(dāng)前中國(guó)空調(diào)保有量約為4.3億臺(tái),有60%以上需求來(lái)自升級(jí)換代。因此在存量市場(chǎng)特征愈發(fā)凸顯的背景下,新舊能效的切換不僅將加快空調(diào)企業(yè)定頻及三級(jí)變頻產(chǎn)品降價(jià)清庫(kù)的節(jié)奏、抬高空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,在客觀上無(wú)疑也有助于拉動(dòng)消費(fèi)者的更新?lián)Q代需求。
??或許正如多數(shù)人所期待的那樣,空調(diào)行業(yè)如今正面臨疫情擴(kuò)散、高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)等帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn),但新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施以及疫情下人們消費(fèi)理念的提升也有望使得節(jié)能、健康產(chǎn)品發(fā)揮出新的動(dòng)能。但現(xiàn)實(shí)情況是,一季度空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)腰斬,想要重回常態(tài)化甚至拉平2019年規(guī)模道阻且長(zhǎng)。(來(lái)源:中國(guó)家電網(wǎng) 作者:雷陳鴻)
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