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深度解析：從美沃19800超國(guó)標(biāo)套餐，看門窗行業(yè)的形勢(shì)與任務(wù)

來源：家居百科時(shí)間：2022年03月28日 17:23

??13年前的一個(gè)夏天，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的洪長(zhǎng)林，在對(duì)凈水機(jī)行業(yè)和定制門窗行業(yè)進(jìn)行比較后，在“要做一個(gè)值得干一輩子長(zhǎng)久的生意”的簡(jiǎn)單沖動(dòng)下，毅然選擇定制門窗行業(yè)。于是一個(gè)叫“美沃”的門窗品牌應(yīng)運(yùn)而生。13年后的春天，在佛山，美沃搶在幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前率先發(fā)布“大國(guó)門窗中國(guó)美沃”的品牌戰(zhàn)略，和“超國(guó)標(biāo)19800全屋門窗套餐”兩大IP，一場(chǎng)行業(yè)大戰(zhàn)由此打響。美沃發(fā)布會(huì)后的幾天內(nèi)，各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼召開發(fā)布會(huì)，紛紛發(fā)布其品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，各大品牌的爭(zhēng)姿斗艷也宣告行業(yè)爆發(fā)期的到來。此時(shí)的場(chǎng)景，洪長(zhǎng)林萬萬沒想到，13年前一個(gè)樸素的執(zhí)念，讓自己無意踩中時(shí)代的洪流，他和他的企業(yè)，更是一不小心，成為了推動(dòng)行業(yè)變革的“領(lǐng)頭雁”。今天看，一方面，定制門窗行業(yè)作為泛家居行業(yè)的最后一個(gè)風(fēng)口，是毫無爭(zhēng)議的事實(shí)。另一方面，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)又處在“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三大挑戰(zhàn)的壓力之下。正所謂，一半是海水，一半是火焰。一定意義上說，2022年對(duì)全行業(yè)都是一場(chǎng)大考。對(duì)企業(yè)而言，要不出眾，要不出局。

??本文我們將作業(yè)過程中的訪談、思考、市場(chǎng)走訪等工作的系統(tǒng)梳理，力求通過第三方咨詢策略機(jī)構(gòu)的眼睛，厘清一些行業(yè)發(fā)展的基本脈絡(luò)，和美沃戰(zhàn)略決策的思考。

??定制門窗行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)

??（一）從生產(chǎn)關(guān)系到生產(chǎn)力：以房地產(chǎn)為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的無序暴利時(shí)代已結(jié)束，以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的價(jià)值增量和透明時(shí)代已到來中國(guó)的家居行業(yè)，過去20年始終有一條線，就是房地產(chǎn)的發(fā)展。房地產(chǎn)紅利階段給家居行業(yè)帶來乘風(fēng)而起的機(jī)遇。在房地產(chǎn)遇冷的大環(huán)境下，必須回歸用戶價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言，必須重視生產(chǎn)力的發(fā)展，重視用戶價(jià)值的創(chuàng)造，其中包含兩個(gè)核心：一是，價(jià)值增量。價(jià)值增量的核心是回答：用戶為什么買你？你的產(chǎn)品差異化是什么？你的交付和成本？二是，透明化。家居作為低關(guān)注品類，消費(fèi)者在與廠家溝通中，處于弱勢(shì)一方。過去靠信息不對(duì)稱的傳統(tǒng)手段，今天看已經(jīng)失靈。誰率先實(shí)現(xiàn)透明化，誰就能率先贏得消費(fèi)者信任。行業(yè)越不透明，預(yù)期越不穩(wěn)定，品牌涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)越大。打破不對(duì)稱不信任，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化是商業(yè)創(chuàng)新原點(diǎn)。透明化的核心，本質(zhì)是一種倒逼，倒逼企業(yè)和經(jīng)銷商能力的躍遷。高毛利意味著高容錯(cuò)，低毛利意味著低容錯(cuò)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，必須要誕生低容錯(cuò)的能力和機(jī)制，從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷到成本、交付的每一個(gè)環(huán)節(jié)，要形成前后臺(tái)的緊密聯(lián)結(jié)的狀態(tài)。這是一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志。

??（二）消費(fèi)者的主動(dòng)參與程度越來越深，釋放明顯的行業(yè)爆發(fā)期來臨的信號(hào)一是，消費(fèi)者在覺醒。消費(fèi)者選購(gòu)主動(dòng)參與程度加深，從盲目從眾到品牌理性。在市場(chǎng)調(diào)研中，我們能看到大量消費(fèi)者自己做功課之深，對(duì)各產(chǎn)品性能參數(shù)、價(jià)格做了非常詳細(xì)的對(duì)比。這是多年品類教育形成的市場(chǎng)成果，也是一個(gè)品類爆發(fā)期的前奏。二是，消費(fèi)者呼喚性價(jià)比。一定意義上，企業(yè)當(dāng)前最重要的任務(wù)，要形成自己的價(jià)值標(biāo)簽，從而降低消費(fèi)者選擇的成本和打破預(yù)期的穩(wěn)定。性價(jià)比，一是，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由；二是，過去的高毛利的階段一去不復(fù)返。耐用品行業(yè)，不管你是多大的品牌，永遠(yuǎn)要回答一個(gè)問題，你給消費(fèi)者多大的便宜？

??定制門窗行業(yè)的根本任務(wù)
美沃團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略顧問湯飛多次碰撞，大家對(duì)于門窗行業(yè)現(xiàn)階段的根本任務(wù)達(dá)成深度共識(shí)。中國(guó)門窗行業(yè)迎來決定性的“新周期”：品牌化、規(guī)?；?、透明化建設(shè)的絕佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。綜合來看，消費(fèi)者變化的兩大誘因觸發(fā)了新周期的三座大山，對(duì)于各個(gè)企業(yè)來看是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。

??談到“透明化、品牌化、規(guī)?；?，我們必須要回到“門窗行業(yè)本質(zhì)”來思考這個(gè)課題。

??本質(zhì)一：渠道驅(qū)動(dòng)1、受制于服務(wù)半徑和成本，家居行業(yè)需要社會(huì)成員去分?jǐn)偡?wù)的職能，只有穩(wěn)定和龐大的代理商體系，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者。2、從生產(chǎn)的角度來看，短時(shí)期很難形成柔性化生產(chǎn)體系，企業(yè)必須要社會(huì)成員（經(jīng)銷商）提供“脈沖式”資金支持，才能在供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)形成“大單、現(xiàn)金”的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，從而降低供應(yīng)鏈成本。3、門窗屬于家居行業(yè)，家居作為耐用品的典型代表，消費(fèi)者存在“低關(guān)注度、高卷入度、高客單值”的核心特征，對(duì)于購(gòu)買的便利成本要求不高，對(duì)于信任成本要求極高，當(dāng)前還是信賴主流賣場(chǎng)。主流賣場(chǎng)的核心就是位置、位置、位置！當(dāng)品牌的店面位置越多，對(duì)流量封鎖就越大。因?yàn)榫€下產(chǎn)生流量的位置有限，當(dāng)你占據(jù)了，別人就無法占據(jù)。

??本質(zhì)二：品牌驅(qū)動(dòng)，舒爾茨說“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”。產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣等所謂4P其實(shí)都是在向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)信息的接收與認(rèn)知至關(guān)重要。消費(fèi)者溝通就是營(yíng)銷的全部，信息傳播才是企業(yè)唯一可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。門窗作為耐用品，消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)，預(yù)期不穩(wěn)定，卷入程度高。必須要通過品牌的打造，降低消費(fèi)者選擇的成本、降低企業(yè)營(yíng)銷的成本、降低社會(huì)監(jiān)督的成本。搶占用戶心智、贏得客戶選擇是品牌尚未發(fā)生分化階段，最重要的任務(wù)。品牌一旦形成認(rèn)知偏好和指名購(gòu)買，會(huì)大大降低和消費(fèi)者博弈的成本，從而提升營(yíng)銷效率。

??本質(zhì)三：效率是宇宙總法則1、工業(yè)革命以來，人類社會(huì)發(fā)展到資本主義階段，一直都是效率優(yōu)先。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是效率的競(jìng)爭(zhēng)——比拼的是同樣成本，誰能創(chuàng)造更高的價(jià)值；或者是同等價(jià)值，誰能用更低的成本就實(shí)現(xiàn)，從而提高效率。更先進(jìn)的商業(yè)模式，就是更先進(jìn)的效率！試想一下，一個(gè)糟糕的產(chǎn)業(yè)是什么樣子呢？產(chǎn)品差異化不明顯；企業(yè)成本趨同，技術(shù)也沒有差別；顧客對(duì)價(jià)格敏感，更換成本很低；退出壁壘還很高；進(jìn)入壁壘不高，你有了利潤(rùn)隨時(shí)會(huì)有人過來搶飯碗。2、目前的門窗行業(yè)還存在“散、亂、雜、小”的市場(chǎng)空間，道德經(jīng)說“反者，道之動(dòng)”，只有站在行業(yè)問題的對(duì)立面來看，通過打造向內(nèi)倒逼的低容錯(cuò)的機(jī)制，才能將效率提升起來?！暗犊谙騼?nèi)”是偉大企業(yè)的共同使命。
美沃門窗以超性能戰(zhàn)略普惠億萬家庭
針對(duì)當(dāng)前門窗行業(yè)的形勢(shì)與任務(wù)，美沃是如何做的呢？

??（一）定位“超性能”戰(zhàn)略，定位極致性價(jià)比國(guó)民門窗，回歸用戶核心價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言，系統(tǒng)門窗最大的特點(diǎn)就是“系統(tǒng)”的，其核心在于“綜合性”的性能，而非單一功能。消費(fèi)者購(gòu)買門窗最關(guān)注就是門窗產(chǎn)品的綜合性能和價(jià)格，即產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，美沃全新定位為“極致性價(jià)比國(guó)民門窗”，通過“超性能”戰(zhàn)略目標(biāo)定位滿足不同地域不同用戶對(duì)性能的多元綜合需求，通過超國(guó)標(biāo)、超優(yōu)價(jià)、超顏值、超省心和超效率作為目標(biāo)定位支撐。

??（二）霸占品類，打造第一認(rèn)知，推出“大國(guó)門窗中國(guó)美沃”品牌超級(jí)話語對(duì)門窗品牌而言，當(dāng)前階段遠(yuǎn)未到品類分化的階段，因此主打“靜音”“舒適”門窗還為時(shí)尚早。我們要的是霸占品類，塑造第一認(rèn)知。對(duì)于一個(gè)進(jìn)攻型品牌和主打國(guó)民定位的品牌而言，“成為第一”是進(jìn)入心智的捷徑。堅(jiān)定地向消費(fèi)者說出第一，第一是專家、是領(lǐng)導(dǎo)者、是最好的！第一是，買我，是沒有錯(cuò)的！

??品牌口號(hào)：大國(guó)門窗中國(guó)美沃，不僅僅是絕招，更是毒招！

??溝通的本質(zhì)是，基于共同的文化契約，在這些共同的、司空見慣的符號(hào)上，每一個(gè)人都認(rèn)識(shí)他，理解他。在大國(guó)崛起和民族復(fù)興的背景下，大國(guó)和中國(guó)，能激勵(lì)每一個(gè)中國(guó)人的自豪感和認(rèn)同感，在品牌進(jìn)攻期起到“事倍功倍”的作用。從第一輪溝通開始，雙方團(tuán)隊(duì)迅速達(dá)成共識(shí)。品牌口號(hào)迅速確定為“大國(guó)門窗中國(guó)美沃”。試想一下，在中國(guó)的某個(gè)縣城，當(dāng)普通消費(fèi)者看到這樣的口號(hào)，內(nèi)心的激動(dòng)是不言自明的。

??信任證明：發(fā)明專利行業(yè)領(lǐng)先

??信任證明的尋找，是我們的一個(gè)尋寶過程。在不斷地搜索之下，我們幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)這一寶藏——發(fā)明專利行業(yè)第一！眾所周知，發(fā)明專利之于實(shí)用新型、外觀專利，完全不是一個(gè)量級(jí)的，是企業(yè)研發(fā)實(shí)力的象征，這得益于美沃從創(chuàng)業(yè)之初的創(chuàng)新能力，和老板的工程師精神。

??超級(jí)符號(hào)：中國(guó)椒圖

??符號(hào)所追求的，不是識(shí)別，而是把消費(fèi)者卷入，卷入我們的行動(dòng)，卷入我們的傳播。如何體現(xiàn)“大國(guó)門窗中國(guó)美沃”，核心是，找到我們文化里的共性，重要的是人人看得懂，人人能傳誦的共性。椒圖，是中國(guó)傳統(tǒng)文化里，富貴人家大門的把手，是富貴、吉祥的象征，是幾千年以來的最重要家文化圖騰，和美沃的”大國(guó)門窗中國(guó)美沃“是絕配。

??（三）行業(yè)首創(chuàng)19800超國(guó)標(biāo)套餐，推動(dòng)中國(guó)系統(tǒng)門窗普惠發(fā)展。伴隨超性能戰(zhàn)略，美沃率先在門窗行業(yè)推出標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)價(jià)套餐——19800超國(guó)標(biāo)套餐，19800元包含了15㎡固定扇面積、2個(gè)開啟玻扇和2個(gè)開啟紗扇。用標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)價(jià)模式擊穿行業(yè)底價(jià)，推動(dòng)系統(tǒng)門窗的普惠發(fā)展。

??從定制行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，定價(jià)套餐是改變一個(gè)行業(yè)里程碑式的動(dòng)作。向優(yōu)勢(shì)企業(yè)看齊，充分學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的探索經(jīng)驗(yàn)，也是美沃這些年輕團(tuán)隊(duì)的重要使命。

??我們來系統(tǒng)回答，為什么要推出美沃19800超國(guó)標(biāo)套餐？

??1、高維打低維，用良幣驅(qū)逐劣幣低價(jià)不是戰(zhàn)略，低成本才是。美沃19800超國(guó)標(biāo)套餐，不是低價(jià)促銷，而是對(duì)用戶價(jià)值的回歸。其本質(zhì)是通過更高維度的產(chǎn)品配置完成對(duì)市場(chǎng)低端產(chǎn)品的阻擊，即用良幣驅(qū)逐劣幣，通過普惠性產(chǎn)品套餐實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和認(rèn)知搶占。最大程度解決了門窗定制流程繁多、計(jì)價(jià)規(guī)則坑多、價(jià)格虛高、不穩(wěn)定、不確定的消費(fèi)痛點(diǎn)，是用戶思維的有效探索和有力實(shí)踐。

??2、刀口向內(nèi)，倒逼內(nèi)部全體系低容錯(cuò)率

??門窗行業(yè)關(guān)鍵問題在于信息不對(duì)稱、不透明和不信任。門窗行業(yè)的高毛利是在建立在高容錯(cuò)率基礎(chǔ)上的。美沃門窗19800超國(guó)標(biāo)套餐，通過以擊穿行業(yè)底價(jià)的方式，倒逼內(nèi)部全體系低容錯(cuò)率，全方位規(guī)范內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)體系。我們希望，通過向內(nèi)倒逼，美沃19800超國(guó)標(biāo)套餐，最終實(shí)現(xiàn)“行業(yè)催化劑、企業(yè)加速器、消費(fèi)者價(jià)值錨”，實(shí)現(xiàn)行業(yè)有序發(fā)展、企業(yè)加速成長(zhǎng)、消費(fèi)者放心購(gòu)的三贏局面，真正推動(dòng)中國(guó)定制門窗的普惠性發(fā)展。

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