首頁 即時動態(tài) 業(yè)績目標劍指14億元 住范兒要打造符合消費者體驗的超級家居 MALL

業(yè)績目標劍指14億元 住范兒要打造符合消費者體驗的超級家居 MALL

來源:家居百科 時間:2022年04月02日 11:50

??文章轉載自創(chuàng)業(yè)邦

業(yè)績目標劍指14億元 住范兒要打造符合消費者體驗的超級家居 MALL

??劉羨然認為,如果一定要對標的話,住范兒在模式上最接近的是美國的HomeDepot(家得寶)。

??家居裝修的坑有多深,只是買個床墊,陳晨就已經深有體會。

??她先在工作日下班后去了趟家居賣場,卻吃了閉門羹——傳統(tǒng)賣場晚上7點就打烊了。后來加了幾個床墊品牌的銷售微信,對方不斷報出的跳水價格卻讓她十分懷疑:一款床墊開始報價兩萬多,隔天打折到一萬多,再過兩天折后價甚至不到一萬。

??社交媒體上,說起裝修的血淚史,陳晨的經歷只能算小巫見大巫。

??比如,明明是精裝房,卻還缺那么多東西;裝修簽單時900元一平米,開工后全是付費增項;逛了半天,砍了無數(shù)價,預算只能買半屋;挑個馬桶,各品牌尺寸都不一樣,加了20個微信,銷售都說自家好……

??在住范兒CEO劉羨然看來,這些痛點背后,是整個行業(yè)處于制造本位的賣方思維,導致流通效率低下,也就是典型的大行業(yè)小公司。

??從商業(yè)模式上來說,目前國內的家居賣場多采用租賃制,各品牌單獨運營,沒有多品牌一站式運營、類似超市的家居建材零售商,而劉羨然希望,住范兒能成為破局者。

??很多人了解到住范兒,是從改裝出租屋的自媒體內容開始,目前住范兒的自媒體矩陣覆蓋15個平臺,全網粉絲超過2000萬。接著,住范兒做起了整體裝修業(yè)務,并開始涉足供應鏈上游。2020年疫情之后,住范兒又搭建垂直電商,通過團購、直播、遠程課程等方式賣貨。

??今年3月初,住范兒超級家居mall正式營業(yè),面積近20000平方米,上下兩層,產品包括建材、家具、衛(wèi)浴、電器等在內的家裝需求全品類。

??在自媒體、裝修、電商領域,住范兒已經做得風生水起。而開一家新零售大店,前期投入成本就需要一個億,住范兒為何一定要開大店?這家店又有什么特別之處?

??1、宜家的體驗,家得寶的模式

??住范兒超級家居mall位于北京市豐臺區(qū)新業(yè)廣場,而附近的十里河正是北京知名的家居建材聚集地,方圓2公里內就有傳統(tǒng)家居賣場。

??開店的過程并不容易,劉羨然告訴創(chuàng)業(yè)邦,選址是開這家店最難的決策之一。前后花了9個月時間,前3個月在摸索和調整需求,后半年是單純的尋找和圍繞租金的談判。

??沿著住范兒超級家居MALL的動線逛下來,多少會有點逛宜家的感覺。原因可能在于一層的樣板間和全場穿插著的大量情景間。

??和宜家相比,住范兒的樣板間更接地氣。比如典型的“老破小”一居室,面積在40平米左右,戶型狹長,如何改造利用空間,在北京有過租房或買房經歷的人,對此都非常有感觸。

??另一片有特色的體驗區(qū)是睡眠中心,這里不僅賣床墊,還有試睡體驗間,從床墊、枕頭、被子、窗簾、溫度、噪聲控制、暖光、防藍光、保持清潔共九個方面來打造舒適的睡眠環(huán)境。

??場景的打造讓住范兒區(qū)別于傳統(tǒng)的家居賣場,在這里,產品按照品類而非品牌來陳列。將不同品牌的所有產品放在一起,更容易體驗出其中的差別。每一個細分品類,會有3-4家品牌或者工廠,分成傳統(tǒng)品牌、新銳品牌、廠牌幾個梯隊,

??比如在衛(wèi)浴區(qū),所有的馬桶、花灑、龍頭都按照品類陳列。其中,龍頭又分臺上龍頭和臺下龍頭,這兩種龍頭分別適合什么樣的浴室柜,有衛(wèi)浴的選配師提供建議,可以選擇A品牌花灑+B品牌馬桶。同時,花灑、龍頭可以在試水臺或者體驗間直接試用。

??品牌方面,不同梯度的品牌能覆蓋更全面的消費需求。比如新銳品牌在設計方面更緊隨時下的流行趨勢,而廠牌主打的則是性價比。住范兒通過調研發(fā)現(xiàn),對品牌的認知是分年齡層的,年輕人容易會被新銳品牌的設計以及廠牌的價格打動,這也是住范兒與傳統(tǒng)家居賣場的區(qū)別。

??除了一些家具有庫存外,住范兒的大部分產品都是中轉邏輯。因為大件商品消費者不可能現(xiàn)場帶走,下單后住范兒會從周轉倉或者直接從廠家發(fā)貨。還有一些場景則需要定制,比如全屋定制或者窗簾定制,也不存在庫存壓力。

??在定價上,劉羨然表示,雖然不能保障一款產品在任何時間、跟所有渠道相比,住范兒一定是最低價,但住范兒主張的是明碼標價,做到價格透明。

??此外,全場也有一些工廠的直供產品,加起來大概能占到全部產品的三分之一,這些產品是直接對接工廠,中間環(huán)節(jié)沒有其他費用產生,已經做到了極致的性價比。

??住范兒店內還有一些自己的特色,比如全場有四個直播間,社區(qū)團購的基地被轉移至此,通過直播的能力,打破線上線下和地域的邊界。

??在細節(jié)上,樣板間包含大量內容和文案,在產品選擇和搭配組合上,也有很多知識點的小提示,這些都是住范兒做內容的延伸。

??劉羨然認為,如果一定要對標的話,住范兒在模式上最接近的是美國的HomeDepot(家得寶)。后者是美國最大的家居零售企業(yè),以倉儲式商店的形式,一站式為顧客提供最實惠的家居購物選擇,一半以上的商品直接從廠家采購,保證低價。

??但他強調,只是一定程度上相似。中國的市場是不同的,而且住范兒除了零售還有其他業(yè)務線,它們同樣重要。

??2、從裝修到零售

??住范兒成立于2015年,最初是做出租房改造,案例被分享到網上后引來很多關注,于是順勢推出了自己的自媒體內容。

??重決策、低頻次的消費特征決定了家裝行業(yè)高昂的獲客成本,而到住范兒真正開始做裝修之后,流量來源反而已經解決了。

??住范兒的裝修跟傳統(tǒng)的家裝公司不太一樣。因為用戶中年輕人占大多數(shù),他們更偏好顏值高的產品。但住范兒發(fā)現(xiàn),市場上已有的瓷磚、地板、櫥柜、吊燈等整裝配套產品,很難滿足這樣的需求。所以從2017年開始,住范兒就想找一些工廠,根據(jù)自己的需求去定制產品,在有顏值的同時還要保證品質。

??在廣東、浙江有家裝產業(yè)集群,能找到大型的生產商。但劉羨然真正去到當?shù)刂?,進展并不順利。住范兒成立時間不長,體量也不大,很多廠家根本沒有聽說過。

??為此,住范兒一方面花了很多心力,去跟對方建立信任的關系;另一方面也咬牙花了一些前置資金,支付定制產品的預付款。

??“我和當時的供應鏈負責人、產品負責人,白天見3、4家供應商,晚上開會,這樣一家家工廠跑出來的?!弊》秲簣F隊實地考察過的工廠超過2000家,劉羨然個人就去過500多家。

??在這個基礎上,住范兒還做了大量的產品研究,積累了65個細分品類超百萬字的研究報告,內容包括從產品的各項標準,到如何區(qū)分它的功能性,再到小紅書上流行的元素,以及天貓、居然之家等不同渠道的產品價格。

??而這些積累,甚至讓住范兒孵化出了一個床墊品牌“半日閑”,價格在數(shù)千元,但質量可以對標2萬元左右的同等產品。

??有了前端供應鏈的能力,同時也受疫情影響線下裝修業(yè)務暫停,住范兒在2020年初推出了以團購為主的電商業(yè)務。通過電商運營,劉羨然發(fā)現(xiàn),相比于整裝套餐,電商團購的轉化率要高得多。

??住范兒的裝修套餐,價格在10萬-20萬,用戶可以選擇“設計服務+施工服務+所有主材(瓷磚、木板、木門、衣柜)”,兩個半月完工。

??這些用戶基本來自住范兒官網,但從電話咨詢到最后購買套餐,轉化率只有5%。很多用戶來咨詢,并不是要做整體裝修,他們可能想做精裝房改造,也可能只想買一套櫥柜。

??而住范兒的團購有電器團、衛(wèi)浴團、窗簾團等,只要用戶進入團購群,就會有限時特惠。這些加入私域社群的人,100人中有50個會消費。算下來,轉化率能達到50%。

??數(shù)據(jù)為劉羨然開線下店的想法提供了有力的支撐。也就是說,只靠服務去帶動商品,其實是很低效的。而在家居建材零售行業(yè),仍是靠制造商驅動的,從制造商到代理商,再到代理商進入大賣場,經過層層加價,加價率可以達到3-4倍。

??而對比美國的產銷分離模式,由不同品類的工廠生產專業(yè)的產品,零售商進行多品類的綜合運營,協(xié)同強效率高,終端加價率是1.5-2倍。

??因此,住范兒想要從消費者的角度去切入,作為買方代理。“這是一個滿足客戶需求的進化過程,首先當客戶看到內容覺得不錯,就來找我們裝修,裝修之后有很多產品要采買又不知道如何選擇,我們幫他選完之后,還希望有實體店來體驗,這也是順理成章的?!?/p>

??住范兒B輪領投方啟承資本執(zhí)行董事萬曉告訴創(chuàng)業(yè)邦,他接觸到住范兒就是自己有裝修需求,但由于之前的裝修經歷并不愉快,所以開始在網上看裝修攻略,閱讀到很多住范兒的內容,且使用了他們的產品和服務。

??在萬曉看來,這個行業(yè)一直以來的最大挑戰(zhàn),是低頻次、重決策導致的高獲客成本。而住范兒通過很強的內容創(chuàng)作和輸出能力,讓吸引潛在顧客的內容部門變成了利潤中心,而非成本中心。同時,住范兒通過開展線上+線下的零售業(yè)務,提高了流量轉化效率。因為裝修是需要預付款的,零售加服務的模式就能創(chuàng)造很強的現(xiàn)金流。

??“啟承作為一家專業(yè)的消費基金,我們一直研究零售的幾個關鍵點,就是怎么降低獲客成本,怎么提高商品性價比,怎么解決現(xiàn)金流穩(wěn)定性的問題。當一個零售商的產品性價比高,現(xiàn)金流強,又能不斷以很低的成本獲客時,業(yè)務的飛輪就能轉起來。”

??3、沒有必要成為誰

??清華畢業(yè)的90后,卻在做裝修。無論是年齡還是教育背景,劉羨然置身于傳統(tǒng)的裝修行業(yè),和周圍從業(yè)者都有非常強烈的反差感。

??但在他本人看來,恰恰是這樣一個行業(yè),市場夠大,痛點夠多,賽道夠長,又沒有互聯(lián)網巨頭,是一個值得投入很多年去長期堅持的行業(yè)。

??這也源于他第一次創(chuàng)業(yè)的經驗。劉羨然在大學期間就開始創(chuàng)業(yè),主要做學生口語的在線陪練。但很快就摸到了行業(yè)天花板,公司被美聯(lián)英語收購了。

??不過,劉羨然并沒有將住范兒定位為互聯(lián)網公司,而是認為自己在做家居建材的生意。重要的是,在這個行業(yè)內,有很多專業(yè)性較強的工種,而住范兒同時還有做內容和社群,如何管理不同年齡不同背景不同工種的員工,是一個很大的挑戰(zhàn)。

??劉羨然提到,無論是面對做社群運營的95后,還是做工程的70后,首先要擺正心態(tài),“當你覺得他們跟自己不一樣的時候,管理就會很難?!?/p>

??第二,在心態(tài)好的基礎上,認知非常重要,更直白地說,就是懂不懂行。在頭兩三年,劉羨然可能有很多困惑,但他的學習能力非常強,隨著專業(yè)度的加深,已經可以跟業(yè)內人士對話。

??在這家店開業(yè)之前,劉羨然將商業(yè)模式講給供應商、投資人以及員工聽,講了不下200遍,但他覺得大家對此都是一知半解,將信將疑。

??他為此痛苦了很長時間,“這是一個沒有出現(xiàn)過的模式,很難通過PPT就讓別人理解。而且大家會質疑,到底能不能成,包括建店的項目組都不相信3月1號能開業(yè),因為11月才動工了,期間還有春節(jié)和冬奧會。”

??正式營業(yè)之后,劉羨然終于覺得,沒有那么高的解釋成本了,“現(xiàn)在只要花半小時簡單逛一下,大概就能知道業(yè)務情況,這是之前我花一個半小時講PPT都做不到的?!?/p>

??在劉羨然的計劃里,這家店要做到年均10萬元的坪效,14億的年銷售額,在今年內能跑通模式?!叭绻@個模式不跑通,或者很久才跑通,對企業(yè)傷害很大,第一企業(yè)承受不了這么大的成本,第二是消費者會有不好的印象?!?/p>

??在跑通模式之后,預計到2025年,住范兒將在北京、上海、成都開出超過十家新零售大店,實現(xiàn)100億的銷售收入。家居建材消費并不高頻,自營開線下店無疑會增加巨大的成本,且如果不具備規(guī)模效應,線下店的覆蓋范圍和品牌效應將十分有限。

??在這個過程中,住范兒要面臨的挑戰(zhàn)也不少,建材家居不同于快消品,很重服務,“真實的體驗”是消費者購買決策中一個很重要的因素,口碑也會影響本地居民的信任和長期的經營效率。在自營模式下,住范兒需要真正了解10000+SKU并有效服務客戶,保障良好的體驗。

??比如,住范兒此前的核心消費者是年齡在25-45歲之間、以剛需和改善房為主的群體,但在開業(yè)之后發(fā)現(xiàn),來店里逛的老年人也不少。而老年客群的需求和新中產的需求很不一樣,怎么針對這些此前沒有覆蓋到的群體進行運營,住范兒也會根據(jù)實際經營情況不斷做調整。

??對于與居然之家等家居零售企業(yè)的競爭,劉羨然直言,整個中國泛家裝行業(yè)的產值接近5萬億規(guī)模,在如此龐大的市場中,他們目前沒有很直接的競爭,傳統(tǒng)家居賣場更多的是做中高端市場,而住范兒切中的是大眾市場。

??同樣,因為市場足夠大,商業(yè)模式也不同,劉羨然認為,住范兒既不談顛覆,也沒有必要成為誰?!拔也惶矚g改造行業(yè)或者顛覆行業(yè),這樣的說法沒有敬畏心。更重要的是向內的創(chuàng)新,你比別人價格便宜一點,導購實誠一點,就多了一些競爭力?!?/p>

相關知識

業(yè)績目標劍指14億元 住范兒要打造符合消費者體驗的超級家居 MALL
住范兒新開20000㎡的超級家居MALL,打造具有“宜家體驗的Home Depot”
住范兒和農業(yè)銀行推出裝修分期 月息低至0.25%
專訪住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人曾默翰:在課程中感受企業(yè)經營結構感
世界睡眠日來了 住范兒將聯(lián)合繪睡推出線上團購
專訪住范兒上海公司總經理陳康樂:“講師們毫無保留與學員們分享知識與方法”
住范兒“五周年慶典”盛大開啟 千萬豪禮送不停
2022家居產業(yè)數(shù)字化營銷趨勢發(fā)布,住范兒榮獲年度影響力品牌大獎
這款國潮范兒家居,美的讓人不忍入住
小年迎新春!西安京東MALL為消費者打造濃厚新年味兒

網址: 業(yè)績目標劍指14億元 住范兒要打造符合消費者體驗的超級家居 MALL http://m.motorhomedigest.com/newsview67891.html

所屬分類:熱門推薦

推薦即時動態(tài)