618的11年回顧:離用戶(hù)越近,用戶(hù)越認(rèn)
“生活正逐漸回到正軌,但很多東西已經(jīng)改變?!被⑿岬囊黄恼吕?,作者用這樣的方式,對(duì)過(guò)去的半個(gè)2022做出了總結(jié)。橫穿疫情起落的“V”型軌跡,判斷、爭(zhēng)議、信念、質(zhì)疑交錯(cuò)雜亂,沒(méi)有人能輕易地預(yù)測(cè)未來(lái),所有尋找烏云金邊的夢(mèng)想,最終都在環(huán)境的消磨中,凝縮成了一句話(huà):“與時(shí)俱進(jìn)。”
和趨勢(shì)賽跑,跑向用戶(hù)”, 這似乎是商業(yè)歷史上最簡(jiǎn)單的守則,然而時(shí)間證明了它的效力。過(guò)去的十一年里,以618為代表的電商盛典,恰好驗(yàn)證了這一顛撲不破的法則。
“618”十一年,什么樣的企業(yè)能夠持續(xù)引領(lǐng)?
“不要再整紅六月了,要把618的主題突出來(lái)?!?/p>
時(shí)間撥回2014年,當(dāng)被稱(chēng)為“618之父”的徐雷提出這一改革時(shí),當(dāng)時(shí)的人們或許沒(méi)有想到,源于京東店慶日的618會(huì)成為全民性質(zhì)的購(gòu)物狂歡節(jié),這一熱鬧非凡的消費(fèi)符號(hào)見(jiàn)證著中國(guó)消費(fèi)擴(kuò)容與中國(guó)品牌的蝶變。
自此以后, 618從昔日的促銷(xiāo)節(jié),轉(zhuǎn)而成為了品牌的“競(jìng)技場(chǎng)” ,從京東的主場(chǎng)到各大電商平臺(tái)的年中大考,隨著直播電商的興起,電商巨頭們?cè)诒绕粗欣吡薌MV戰(zhàn)報(bào)的門(mén)檻,搶奪著消費(fèi)狂歡帶來(lái)的流量紅利。
由此催生出的品牌蝶變,和消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化,也在618的銷(xiāo)售榜單中接連涌現(xiàn)。
另一邊,除了品牌,中國(guó)人的購(gòu)物車(chē)也在隨著大促的號(hào)角不斷變化。 從熱衷低價(jià)的剁手黨到如今精挑細(xì)選的理性派,電商平臺(tái)的花式玩法與低價(jià)折扣已無(wú)法喚起曾經(jīng)的沖動(dòng)型消費(fèi)。新的趨勢(shì)是,中國(guó)人的618越來(lái)越為價(jià)值而買(mǎi)單。
《百度×京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,在618期間,這屆消費(fèi)者更為理性,搜索重點(diǎn)和最終的購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)一致??梢哉f(shuō),618的十一年,見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮,也驗(yàn)證了“中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿突久嬉廊环€(wěn)固”這一不爭(zhēng)的事實(shí)。
而從微觀(guān)來(lái)看,無(wú)論是新消費(fèi)品牌永璞、蕉下,國(guó)潮之風(fēng)的安踏、李寧,還是智能家居領(lǐng)域的海爾智家。一個(gè)直觀(guān)的現(xiàn)象是,和用戶(hù)構(gòu)建了消費(fèi)之上的“親密連接”,正在日益成為品牌贏(yíng)得未來(lái)的關(guān)鍵。
正如海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌所言: “誰(shuí)接近用戶(hù),誰(shuí)就是用戶(hù)首選?!?/p>
如果把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松的話(huà),那些能在這場(chǎng)大考中獲得勝利的品牌,一直都在圍繞用戶(hù)做創(chuàng)新,加速“跑”向用戶(hù)。
擁抱趨勢(shì),品牌如何“與用戶(hù)同行”
某種意義上,這或許也是海爾智家能在歷年618均保持強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的關(guān)鍵。
截止6月18日24時(shí),海爾智家不負(fù)眾望,又一次拔得行業(yè)頭籌,戰(zhàn)報(bào)顯示,海爾智家逆勢(shì)增長(zhǎng)23%,其中卡薩帝增幅29.4%,Leader增幅21%,并獲得了冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類(lèi)全網(wǎng)第一。
一串高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后,是海爾智家對(duì)前線(xiàn)“炮聲”的敏銳洞察。
“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)做決策?!痹谌A為內(nèi)部多年來(lái),一直流傳著一句經(jīng)典的組織管理理念。這里的“炮聲”,不是指品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng),而是一線(xiàn)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。
某種意義上,這一理念同樣也和海爾智家的前行思路不謀而合。
此前,行業(yè)盛行的價(jià)格戰(zhàn),讓商業(yè)邏輯一度陷入死循環(huán)。大量商家不斷復(fù)制“壓縮成本-加大營(yíng)銷(xiāo)-低價(jià)清倉(cāng)”的模式,導(dǎo)致社會(huì)面的價(jià)值創(chuàng)新,變成一片空曠無(wú)人的疆場(chǎng)。當(dāng)小成本、低價(jià)格、重營(yíng)銷(xiāo)成為主流殺器時(shí),海爾智家卻沒(méi)有在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中準(zhǔn)備“子彈”,反而以體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、科技價(jià)值贏(yíng)得了更大的口碑。
顯然,他站在了“價(jià)值戰(zhàn)”的這一邊。
比起研究“內(nèi)卷兵法”,海爾智家更擅長(zhǎng)的一直都是“與用戶(hù)同行”,因?yàn)橛脩?hù)需求就是時(shí)代趨勢(shì),通過(guò)構(gòu)建持續(xù)有效的創(chuàng)新機(jī)制,為迎接行業(yè)趨勢(shì)革新,迭代滿(mǎn)足市場(chǎng)需求輸送源源不斷的“動(dòng)能”。 換句話(huà)說(shuō),海爾智家不是決勝于同行,而是借助對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察,和創(chuàng)新機(jī)制的構(gòu)建,在618的戰(zhàn)火還未打響之前,就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“口碑先勝”。
同時(shí),這也得益于企業(yè)在數(shù)字化平臺(tái)端強(qiáng)勁的科技實(shí)力。一直以來(lái),智能家居產(chǎn)業(yè)前端用戶(hù)需求的捕捉和反饋和后端的生產(chǎn)之間,都仿佛存在一堵看不見(jiàn)的墻。缺乏聯(lián)通的機(jī)制,讓制造端在大部分時(shí)間里,都只能“閉門(mén)造車(chē)”,無(wú)法了解市場(chǎng)的痛點(diǎn),也難以為用戶(hù)帶來(lái)全生命周期的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在此基礎(chǔ)上, 海爾智家的數(shù)字化平臺(tái),則是一步到位,瞄準(zhǔn)企業(yè)全流程產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶(hù)全過(guò)程行為數(shù)據(jù)的打通,實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力與用戶(hù)需求直聯(lián)。
依托這一“黑科技”,海爾智家不僅能夠高效率、精準(zhǔn)地找到用戶(hù),更能實(shí)現(xiàn)從找到用戶(hù)、說(shuō)服用戶(hù),到感動(dòng)用戶(hù)、留住用戶(hù)的全流程閉環(huán),進(jìn)一步縮短了企業(yè)與用戶(hù)的距離,從而讓整個(gè)供給鏈活躍起來(lái),讓效率迅速實(shí)現(xiàn)提升。
可以說(shuō),正是這種在“數(shù)字化科技”領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施,不僅賦予了海爾智家獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新動(dòng)能,也讓這一品牌實(shí)現(xiàn)了圍繞用戶(hù)真實(shí)需求,構(gòu)建“有效創(chuàng)新”的可能。
構(gòu)筑“有效創(chuàng)新”,讓變化在身邊發(fā)生
今天,創(chuàng)新早已不再是什么秘密。自柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉等“舊時(shí)代的王者”消亡之后,“擁抱趨勢(shì),積極創(chuàng)新”就已經(jīng)成為了各行各業(yè)奉若圭臬的法則。然而,為了創(chuàng)新而忙碌是容易的,但真正能夠?yàn)橛脩?hù)帶來(lái)直觀(guān)的體驗(yàn)變革,卻并不容易。
任正非就曾當(dāng)著華為手機(jī)的研發(fā)部門(mén),怒斥這些“無(wú)效創(chuàng)新”:“系統(tǒng)更新一次,應(yīng)用的位置就全變了,這樣的創(chuàng)新不僅沒(méi)有意義,也沒(méi)有傳承?!?/p>
而海爾智家創(chuàng)新的獨(dú)特之處就在于,所有直接的改變,都發(fā)生在消費(fèi)者身邊。
今天,走進(jìn)海爾智家的超級(jí)客廳,你能感受到的,是一個(gè)全屋空氣恒溫、恒濕、恒凈的“舒適氧吧”,而在你感受不到的地方,為了讓每一縷涼風(fēng)都清怡舒適,海爾空調(diào)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)付出了411項(xiàng)凈化科技專(zhuān)利、230項(xiàng)新風(fēng)科技專(zhuān)利和224項(xiàng)加濕科技專(zhuān)利的努力。
步入陽(yáng)臺(tái),你能領(lǐng)略到的,是一個(gè)智慧健康場(chǎng)景洗護(hù)時(shí)代的來(lái)臨。年輕人不用再為“怎么洗”而頭疼,洗衣機(jī)能自動(dòng)識(shí)別衣物面料、品牌,自動(dòng)選擇洗護(hù)模式。
圍繞“家”的軸心,海爾智家的改變以最直觀(guān)的方式,迭代在智慧家庭的場(chǎng)景體驗(yàn)之中。 歷經(jīng)漫長(zhǎng)的創(chuàng)新與變革,今天,有關(guān)家庭任何空間的衣食住娛需求,海爾智家通通都能給予精準(zhǔn)控制與精致滿(mǎn)足。
依托體驗(yàn)和玩法的變革,海爾智家讓每一個(gè)變化都圍繞用戶(hù),讓每一寸創(chuàng)新都能擲地有聲。今天,你能看到的,是一個(gè)高端品牌有高度,場(chǎng)景品牌有精度,生態(tài)品牌有力度的“未來(lái)智慧生活家”。你能感受到的,是一個(gè)從動(dòng)畫(huà)到綜藝,從披荊斬棘的哥哥到奔跑吧兄弟,一個(gè)在形象端不斷貼近用戶(hù),尋找情感共振的海爾智家。
回望618的累累戰(zhàn)報(bào),市場(chǎng)端的重重競(jìng)爭(zhēng),穿越層層變化,這或許才是海爾智家真正占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。
美國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略大師,“定位理論”之父艾·里斯曾在《品牌22律》一書(shū)中寫(xiě)道:“品牌真正動(dòng)人的地方不在于變化,而在于那些一次次變化中,不變的核心?!?/p>
而對(duì)于海爾智家來(lái)說(shuō),這一核心不是別的,正是他們對(duì)用戶(hù)充滿(mǎn)關(guān)懷和虔誠(chéng)的核心。正如徐萌所說(shuō)的那樣: “海爾智家的核心不是博弈,而是在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值……我們相信,只要用戶(hù)喜歡滿(mǎn)意,企業(yè)的增長(zhǎng)空間,就一定會(huì)存在?!?/p>
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網(wǎng)址: 618的11年回顧:離用戶(hù)越近,用戶(hù)越認(rèn) http://m.motorhomedigest.com/newsview73919.html
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