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預(yù)售1小時(shí)破億，第14個(gè)雙11，家居企業(yè)該怎么玩？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年11月11日 17:56

第十四個(gè)雙十一，預(yù)售開局依然火爆。11月1日消息，天貓雙11預(yù)售第一波戰(zhàn)績(jī)出爐，24日預(yù)售開啟1小時(shí)，3000個(gè)品牌成交額較去年同期翻倍增長(zhǎng)。

今年雙11，家裝家居行業(yè)仍爆發(fā)出巨大的消費(fèi)潛能。智能門鎖頭部品牌德施曼，預(yù)售1小時(shí)銷售額破億；互聯(lián)網(wǎng)家居龍頭企業(yè)林氏家居，預(yù)售首日新增消費(fèi)者資產(chǎn)超700萬(wàn)……

一連串令人艷羨的數(shù)據(jù)背后，蘊(yùn)藏的是厚積薄發(fā)的品牌實(shí)力。

品質(zhì)為先，大秀產(chǎn)品力

隨著二手房翻新與局部改造需求的蓬勃爆發(fā)，智能家居行業(yè)步入新風(fēng)口。智能鎖作為智能家居的入口，因其智能性、便捷性、安全性，逐漸成為個(gè)人住宅、租賃公寓的標(biāo)配。

早在2015年，智能鎖市場(chǎng)便迎來(lái)首次爆發(fā)，企業(yè)數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)。根據(jù)全國(guó)鎖具信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至到2018年6月底，我國(guó)智能鎖品牌已經(jīng)超過3500個(gè)，生產(chǎn)企業(yè)達(dá)1500多家，智能門鎖市場(chǎng)一片火熱。

然而經(jīng)過疫情的洗禮之后，我國(guó)智能鎖企業(yè)數(shù)量急劇下滑，2020年數(shù)據(jù)顯示，25%的智能鎖企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)或被其他企業(yè)整合。

打開購(gòu)物平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，市面上智能鎖的價(jià)格由幾百到幾千不等，質(zhì)量也良莠不齊，讓消費(fèi)者眼花繚亂。顯然，這一階段的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能依靠“價(jià)格戰(zhàn)”，企業(yè)如何在千“鎖”大戰(zhàn)中突圍？

德施曼的做法是優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。通過天貓銷售數(shù)據(jù)分析，德施曼發(fā)現(xiàn)，其品牌受眾中90%以上的用戶家庭有老人小孩，老人指紋可能磨損，而小孩指紋較淺，他們使用傳統(tǒng)指紋鎖很容易遇到無(wú)法識(shí)別、不能開門的問題。

德施曼電商負(fù)責(zé)人Frank介紹，基于上述洞察，德施曼在今年天貓雙11期間推出了兩款新品，一個(gè)是3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，另一款是貓眼指靜脈鎖Q5MS，將“3D人臉識(shí)別”“指靜脈識(shí)別”等技術(shù)，以及使用智能鎖場(chǎng)景的展現(xiàn)作為與消費(fèi)者的主要溝通點(diǎn)。

對(duì)頭部品牌來(lái)說，雙11銷量并不是最重要的，而是靠雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)大秀產(chǎn)品力的肌肉。智能鎖頭部品牌德施曼，預(yù)售40分鐘成交額破億。這意味著，德施曼立足“用戶思維”打造的產(chǎn)品戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷，在一定程度上成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

波段營(yíng)銷，爆發(fā)營(yíng)運(yùn)力

阿里媽媽洞察指出，雙11消費(fèi)者成交分別集中在三個(gè)階段，分別是10月24日預(yù)售開啟后的首購(gòu)爆發(fā)——11月1日首輪開售后的全店促收——11月11日最后階段的全域促收。商家在不同階段差異化運(yùn)營(yíng)已成為常態(tài)，不少品牌將重量級(jí)新品和營(yíng)銷資源集中在預(yù)售階段，以此實(shí)現(xiàn)“搶跑”，打響“開門紅”。

雙11的比拼，本質(zhì)上是一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者最終看到的只是成交額和銷量，看不到的是商家提前數(shù)月開始的營(yíng)銷計(jì)劃。無(wú)論是開新品發(fā)布會(huì)，還是官宣新代言人，這些舉措并非偶然事件，而是提前為雙11“蓄水”。

越來(lái)越多品牌將新代言人的官宣時(shí)間集中在8月、9月，為即將到來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)蓄力。比如，8月，林氏家居宣布王一博成為其品牌全球代言人；而9月份，德施曼官宣迪麗熱巴成為其品牌代言人。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高人氣明星自帶流量，在一定程度上能夠?yàn)槠放茙?lái)高曝光和新增長(zhǎng)，收獲新的消費(fèi)者資產(chǎn)。在雙11之前官宣，再通過社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)大規(guī)模種草加熱，為消費(fèi)者留足了反應(yīng)時(shí)間，為雙11積蓄增量。

預(yù)售開啟后的首購(gòu)銷量，既是對(duì)流量明星人氣的考驗(yàn)，更是對(duì)品牌決策的考驗(yàn)。對(duì)于林氏家居這種已經(jīng)有一定粉絲積累的頭部品牌，只有靠新營(yíng)銷手段撬動(dòng)新增長(zhǎng)，挖掘增量市場(chǎng)，才可能在雙11中破圈突圍，鞏固行業(yè)龍頭地位。

除官宣代言人外，10月18日，林氏家居在重慶長(zhǎng)壽湖策劃一場(chǎng)“行為藝術(shù)”，以小小的皮艇拉動(dòng)一艘滿載林氏家居產(chǎn)品的大船，借此傳達(dá)“真的劃得來(lái)”的理念。形式有趣、一語(yǔ)雙關(guān)，該品牌宣傳片成功破圈，在一定程度上為預(yù)售期銷量的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

繼一系列營(yíng)銷大事件的高曝光、強(qiáng)引流后，更重要的是如何將“粉絲”轉(zhuǎn)化成“品牌忠實(shí)用戶”。這一階段依靠的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如何圈選核心人群、通過何種渠道精準(zhǔn)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化，都是需要反復(fù)斟酌的重要課題。

據(jù)了解，10月24日天貓雙11預(yù)售首日，林氏家居天貓店訪客量同比增長(zhǎng)近45%，收藏、加購(gòu)等數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升，數(shù)據(jù)銀行新增消費(fèi)者資產(chǎn)超700萬(wàn)，會(huì)員高潛客戶單日增3.5萬(wàn)。一系列數(shù)據(jù)證明，林氏家居的波段式營(yíng)銷成效顯著，值得更多品牌參考效仿。

交易無(wú)憂，釋放服務(wù)力

家居行業(yè)一直是一個(gè)重決策、重體驗(yàn)的行業(yè)，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的不單是產(chǎn)品性價(jià)比和品質(zhì)，更重要的是體驗(yàn)。這也是行業(yè)長(zhǎng)期囿于線下、電商滲透率低的原因。

不同品牌擁有不同目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，而領(lǐng)跑品牌的共同之處就在于強(qiáng)大的服務(wù)力。重視服務(wù)就是重視消費(fèi)者體驗(yàn)。雖說家居行業(yè)是離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)的行業(yè)之一，但根據(jù)歷年電商節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，家居家裝市場(chǎng)消費(fèi)潛力位居前列。

隨著家居用戶跨度增大、人們消費(fèi)意識(shí)覺醒，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)家居商品時(shí)，將視線從“價(jià)格”轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”上。一直以來(lái)，家居產(chǎn)品的配套服務(wù)都是大部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)，價(jià)格不透明、權(quán)責(zé)不清晰、服務(wù)水平參差不齊等，而電商渠道又進(jìn)一步放大了這些痛點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析，2021年消費(fèi)者投訴1,044,861件中，根據(jù)投訴性質(zhì)劃分，售后服務(wù)問題占比最多，達(dá)到了31.54%，質(zhì)量問題占20.00%。發(fā)貨延期、大件損壞、售后服務(wù)缺位等問題充斥著家居行業(yè)。

作為人們生活必備的剛需，家居產(chǎn)品的及時(shí)交付極為重要。送貨上門、免費(fèi)安裝、長(zhǎng)期質(zhì)保、退換無(wú)憂等售后服務(wù)，逐漸成為衡量品牌實(shí)力的重要指標(biāo)。

雙11考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力，更重要的是品牌的服務(wù)力。尤其在家居行業(yè)，服務(wù)缺位極易造成退貨退款，影響銷量的同時(shí)也有損品牌口碑。

對(duì)此，行業(yè)頭部品牌給出的解決方案是與第三方專業(yè)服務(wù)平臺(tái)合作。無(wú)論是新晉黑馬德施曼，還是行業(yè)龍頭林氏家居，皆選擇與萬(wàn)師傅平臺(tái)合作，借助萬(wàn)師傅強(qiáng)大的覆蓋能力與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源保障品牌售后半徑，拓寬營(yíng)銷空間，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

消費(fèi)者在購(gòu)買林氏家居、德施曼品牌商品后，將享受由萬(wàn)師傅提供的配送上門、免費(fèi)安裝等配套服務(wù)，省去自行安裝的中間環(huán)節(jié)；同時(shí)享受免費(fèi)質(zhì)保服務(wù)，保障退換無(wú)憂。

據(jù)悉，萬(wàn)師傅已同顧家家居、林氏家居、愛果樂、德施曼、慕思等數(shù)百家家居企業(yè)，德邦快遞、順豐速運(yùn)、中通快遞在內(nèi)的物流公司達(dá)成長(zhǎng)期合作。平臺(tái)超200萬(wàn)師傅觸達(dá)全國(guó)365個(gè)城市3267個(gè)城鎮(zhèn)，從服務(wù)效率、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)保障等維度為家居消費(fèi)護(hù)航，在賦能企業(yè)降本提效的同時(shí)，保障消費(fèi)者體驗(yàn)。

去年雙11砍下15.46億銷售額的林氏家居，今年的目標(biāo)是穩(wěn)固其行業(yè)龍頭地位；而身處一個(gè)新興類目的德施曼，在銷售額之外的目標(biāo)便是借此機(jī)會(huì)塑造品牌力。面對(duì)第14個(gè)雙11戰(zhàn)役，家居品牌各出奇招。相信在今年的雙重大考之下，每一個(gè)家居企業(yè)都能根據(jù)自身品牌定位制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，斬獲理想目標(biāo)，最終交上一張滿意的答卷。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示，“當(dāng)電商、賣場(chǎng)、其他房企和平臺(tái)充分參與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌只有在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷優(yōu)化，才能生存立足，整個(gè)行業(yè)才會(huì)越來(lái)越規(guī)范，消費(fèi)者體驗(yàn)也會(huì)越來(lái)越好。”