首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 家裝行業(yè)超級(jí)內(nèi)卷的出路在哪里？

家裝行業(yè)超級(jí)內(nèi)卷的出路在哪里？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年11月14日 10:14

文：許春陽(yáng)、遠(yuǎn)咨詢程守真

家裝公司今年的業(yè)績(jī)還好嗎？估計(jì)全年能做到盈虧平衡嗎？家裝市場(chǎng)上傳來(lái)一片下滑聲：幾乎腰斬、40%、30%、20%、10%、……家裝市場(chǎng)是怎么了？

假設(shè)宣稱今年還能做到增長(zhǎng)的家裝企業(yè)，有三種可能：1. 處在一個(gè)糧草肥沃的好市場(chǎng)；2. 真的有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力；3. 純粹在吹牛。

近些年，「家裝下午茶」和大家共同見(jiàn)證了家裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從寬松走向內(nèi)卷，并趨于超級(jí)內(nèi)卷的變革過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)白熱化我們?cè)缫蚜?xí)以為常。市場(chǎng)大環(huán)境快速變化，家裝企業(yè)的生存空間的確被大大壓縮了。

我們需要真實(shí)面對(duì)現(xiàn)實(shí)的三大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

1. 上游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量萎縮且精裝修化，可以確定未來(lái)來(lái)自上游的水變少了，而且減少的幅度還比較大，部分城市未來(lái)兩三年的毛坯房交房量甚至下降40%多；

2. 疫情打擊了經(jīng)濟(jì)，業(yè)主的收入下降且對(duì)未來(lái)的收入有不確定感，消費(fèi)降級(jí)或消費(fèi)推遲已是非常普遍的現(xiàn)象；

3. 同行之間高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，僧多粥少導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象冒頭，家裝企業(yè)的業(yè)績(jī)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降。很多裝企、甚至連頭部裝企都已經(jīng)不賺錢(qián)了，或者賺得特別少。

結(jié)合「家裝下午茶」高端智庫(kù)2022年的全國(guó)家裝500強(qiáng)調(diào)研行動(dòng)，我們和上海、北京、天津、廣東、福建、浙江、江蘇、安徽、山東、江西、遼寧等多省的頭部裝企董事長(zhǎng)和核心高管溝通面談，得到了最前沿的反饋信息。

我們大大低估了今年家裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)烈度和較真程度，非要給家裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀加兩個(gè)形容詞的話，一是高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，二是非良性競(jìng)爭(zhēng)。家裝市場(chǎng)的特征在于，大型頭部裝企和小微型裝企長(zhǎng)期并存，這一點(diǎn)30年來(lái)沒(méi)有本質(zhì)上的改變。即便是家裝流量大戰(zhàn)打得如此火熱，家裝市場(chǎng)上還是存在多如牛毛的小微型裝企。這到底是怎么回事？大型頭部裝企（大象）確實(shí)擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但面向小微型裝企（螞蟻雄兵）的競(jìng)爭(zhēng)分流，并沒(méi)有建立起壓倒性的優(yōu)勢(shì)。人們常說(shuō)“大象踩不死螞蟻”，一語(yǔ)成讖，倒成為了家裝行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

有些頭部裝企和「家裝下午茶」反饋，目前部分城市的家裝市場(chǎng)出現(xiàn)了“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)序發(fā)展”的征兆，也就是“打著打著就打紅眼了”。

比如，

你出巨資打媒體廣告，我也出巨資打媒體廣告；

你開(kāi)新店，我也開(kāi)新店；你開(kāi)大店，我就開(kāi)更大的店；

你高薪挖人，我就出臺(tái)更高的激勵(lì)機(jī)制；

你打價(jià)格戰(zhàn)，我也打價(jià)格戰(zhàn)；

你搶我交付資源，我就出更多錢(qián)控制交付資源等。

競(jìng)爭(zhēng)的“電影院效應(yīng)”出現(xiàn)了，最后一算賬，大家都不賺錢(qián)了，要比比誰(shuí)虧得少一點(diǎn)。裝企友商之間的競(jìng)爭(zhēng)從激烈到殘酷，從有情到無(wú)情，都有一個(gè)正義的動(dòng)機(jī)：“為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全和發(fā)展利益，為了個(gè)人核心資產(chǎn)安全。”

顯然，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷局面是不可持續(xù)的。頭部裝企友商們必須要一起努力，相互釋放出善意，做出點(diǎn)改變，回歸到有序競(jìng)合的良性發(fā)展道路上去。

如何破解家裝企業(yè)“超級(jí)內(nèi)卷”這一大難題？「家裝下午茶」高端智庫(kù)遵循“第一性原理”，從“家裝這件事的本質(zhì)、根本真相”來(lái)嘗試破解。

我們有幾個(gè)問(wèn)題要追問(wèn)：

1. 流量?jī)r(jià)格如此高，為業(yè)主創(chuàng)造了什么價(jià)值？某些昂貴的渠道，投入1萬(wàn)得到區(qū)區(qū)5萬(wàn)的業(yè)績(jī)產(chǎn)出，直接擠壓了家裝企業(yè)的生存空間，這是家裝行業(yè)未來(lái)之常態(tài)，還是階段性挑戰(zhàn)？

2. 一座城市需要多少個(gè)家裝大店？總經(jīng)營(yíng)面積需要多少？會(huì)不會(huì)存在大量重復(fù)建設(shè)的資源浪費(fèi)現(xiàn)象？

3. 高激勵(lì)機(jī)制為業(yè)主創(chuàng)造了什么價(jià)值？還是僅僅讓業(yè)主承擔(dān)了更多交易成本和管理成本？

4. 我們?yōu)闃I(yè)主挑選了最適合的產(chǎn)品了嗎？還是受限于嚴(yán)格的采購(gòu)價(jià)，退而求其次了？

5. 在整裝模式中，設(shè)計(jì)的價(jià)值被彰顯了，還是被舍棄了？

6. 增項(xiàng)的事實(shí)，用高超的語(yǔ)言藝術(shù)精心包裝了一下，業(yè)主認(rèn)可嗎？

7. 交付的品質(zhì)、過(guò)程服務(wù)體驗(yàn)和工期，究竟做得怎么樣？做得到和承諾一致嗎？

8. 簽單轉(zhuǎn)化率變低，根本原因是什么？業(yè)主為什么不快速做出決策？信任成本為何居高不下？

業(yè)主心里可能認(rèn)為，家裝公司都是差不多的，沒(méi)有感覺(jué)到什么真正的、了不得的差異化。舉個(gè)例子，某個(gè)小區(qū)有三個(gè)知名頭部裝企品牌的施工工地，瓦工居然是同一波人馬做的。

一個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，往往是源于供應(yīng)鏈的巨大進(jìn)步。我們檢視一下家裝行業(yè)的供給側(cè)，小微型裝企也能夠輕松獲取材料資源，價(jià)格也并不是很高。因?yàn)椋?strong>建材家居部品商的全國(guó)深度分銷體系實(shí)在是做得太成熟、渠道毛細(xì)血管太發(fā)達(dá)了，導(dǎo)致業(yè)主本人、設(shè)計(jì)師個(gè)體、工長(zhǎng)工人個(gè)體、小微型裝企等都能輕松拿到相對(duì)不錯(cuò)的供應(yīng)價(jià)格。假如知名品牌拿不到頭部裝企的價(jià)格政策，換個(gè)接近的品牌也許就輕松實(shí)現(xiàn)了。也就是說(shuō)，部品商的全國(guó)深度分銷體系才是家裝行業(yè)“大行業(yè)、小企業(yè)”格局的基石之一。

頭部部品商平臺(tái)商業(yè)模式成立的根基在于“品牌&產(chǎn)品&生產(chǎn)集中，深度分銷體系發(fā)散”，假設(shè)未來(lái)零售端口高度集中了，那部品商注定就會(huì)失去零售渠道的定價(jià)權(quán)和利益分配主導(dǎo)權(quán)。

這是屬于兩個(gè)時(shí)代的零售體系的競(jìng)爭(zhēng)：“頭部裝企整合業(yè)主用戶資源”VS“經(jīng)銷商整合業(yè)主用戶資源”，從競(jìng)爭(zhēng)打仗的態(tài)勢(shì)看，頭部裝企陣營(yíng)的贏面更大。

看清這個(gè)現(xiàn)實(shí)，我們得出結(jié)論：頭部裝企本階段的使命并不是相互競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，而是把業(yè)主用戶資源從經(jīng)銷商的手中進(jìn)一步奪過(guò)來(lái)，從而大力擴(kuò)大頭部裝企陣營(yíng)的市場(chǎng)份額。

「家裝下午茶」高端智庫(kù)研究發(fā)現(xiàn)，整裝模式經(jīng)過(guò)十多年的演進(jìn)，又要開(kāi)始進(jìn)化了。

面向大眾剛需市場(chǎng)的整裝，更接近于零售屬性，呈現(xiàn)出大眾需求趨同化、標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)?；?/strong>，因此，整裝公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)突飛猛進(jìn)的現(xiàn)象。

零售型整裝平臺(tái)，類似于京東零售平臺(tái)，“多快好省”四個(gè)字要優(yōu)先做好兩個(gè)字“快”和“省”，交付一定要快，性價(jià)比一定要高，選擇可以少一點(diǎn)，品質(zhì)也可以犧牲一點(diǎn)。實(shí)際上，現(xiàn)在的整裝就是長(zhǎng)成這幅模樣，供應(yīng)鏈短名單加上“入門(mén)級(jí)or中等級(jí)別”的選品。

我們發(fā)現(xiàn)，為何設(shè)計(jì)師個(gè)體、工長(zhǎng)工人個(gè)體、小微裝企依然還有生存空間，這是在“多”和“好”上形成了業(yè)主價(jià)值模型。他們的“多”體現(xiàn)在基本不限制業(yè)主的選材，市場(chǎng)上好的都可以選；設(shè)計(jì)上也給你多種選擇方案。他們的“好”體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度真的是好，交付也有真心做得不錯(cuò)的。

“快省價(jià)值組合”PK“多好價(jià)值組合”，各有千秋，或者說(shuō)蘿卜青菜各有所愛(ài)，業(yè)主根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品味來(lái)選擇。

強(qiáng)大如京東，多快好省四個(gè)字，也就是“快和省”做得突出，最近還在做低價(jià)戰(zhàn)略保衛(wèi)戰(zhàn)，確保自己真的是省錢(qián)的。低價(jià)不僅僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基，如果把我們零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)三要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)的話，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。

基于此認(rèn)知，零售型整裝，就要在“多和好”基本面還過(guò)得去的基礎(chǔ)上，想盡辦法做好“快和省”，尤其是“省”。“零售型整裝”假設(shè)還做不到便宜，那業(yè)主憑什么選擇你呢？既然花同樣的錢(qián)，個(gè)性化體驗(yàn)不香嗎？開(kāi)市客 和山姆店 為何生意火爆，他們?cè)?strong>“多快好省”做了新的價(jià)值平衡，很多人的消費(fèi)體驗(yàn)是又好又省，是“好省價(jià)值模型”。

家裝市場(chǎng)存在多樣化的裝修需求，絕不是“快省價(jià)值模型”一種。只追求“多”，是個(gè)性化裝修的細(xì)分市場(chǎng)；只追求“快”，未來(lái)是裝配式裝修的細(xì)分市場(chǎng)；只追求“好”，是高端裝修的細(xì)分市場(chǎng)；只追求“省”，是剛需整裝的細(xì)分市場(chǎng)。“多快好省”四類價(jià)值相互組合，可以細(xì)分出更多種價(jià)值模型，這是整裝模式進(jìn)一步進(jìn)化的方向，超高性價(jià)比，僅僅是其中的一種類型而已。

歸根結(jié)底，眼睛要盯著業(yè)主，為業(yè)主創(chuàng)造出量身定制的更大價(jià)值，業(yè)主才會(huì)優(yōu)先選擇你。得到業(yè)主擁護(hù)和支持的家裝品牌，當(dāng)然是能走出內(nèi)卷，贏得未來(lái)的。