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解讀“頭部裝企、中小微裝企、私單”三種業(yè)態(tài)長期共存現象

來源：家居百科時間：2022年12月02日 13:32

軍事領域有著名的“沙盤推演”，戰(zhàn)爭沙盤模擬推演通過紅、藍兩軍在戰(zhàn)場上的對抗與較量，發(fā)現雙方戰(zhàn)略戰(zhàn)術上存在的問題，提高指揮員的作戰(zhàn)能力。美國的戰(zhàn)略極強，可能受益于“沙盤推演”，又加上了超級計算機的算法和算力，對未來的各種可能進行了模擬，因此，美國的戰(zhàn)略前瞻性極強。受此啟發(fā)，「家裝下午茶」對家裝行業(yè)進行“沙盤推演”，勾勒未來發(fā)展藍圖，同時，嘗試解讀“頭部裝企、中小微裝企、私單”三種業(yè)態(tài)長期共存現象。

假如把家裝市場比喻成戰(zhàn)場，那么中國現有691座城市就是691個大大小小的戰(zhàn)場，各路諸侯大軍、大小部隊、游擊隊、特戰(zhàn)隊、特種兵等都在戰(zhàn)場上混戰(zhàn)。

近30年的市場紅利期，大家雖略有競爭，大體上相安無事，都賺得盆滿缽滿。這幾年，各城市家裝市場陸續(xù)轉入存量時代，機會紅利逐年減少，本質原因就是“僧多粥少、產能過剩”了。家裝家居行業(yè)不可逆地進入產能過剩的歷史新階段，對過剩產能進行“去粗取精、優(yōu)勝劣汰”，勢在必行。

二十大報告的第四篇章“加快構建新發(fā)展格局，著力推動高質量發(fā)展”，和家裝家居行業(yè)的創(chuàng)新變革緊密相關。高質量發(fā)展，成為未來經濟的主基調、主旋律。順勢而為將大發(fā)展，逆水行舟必被淘汰。曾幾何時，手機品牌、空調品牌成千上萬個，現在還剩多少個？觀察歐美日韓家居市場，單個品類的市場份額大頭由少數頭部品牌占據是普遍現象，同時存在很多小眾品牌瓜分剩余的市場份額?！讣已b下午茶」高端智庫認為，中國家裝家居市場的走向也將順應此規(guī)律。

消費、投資、出口是經濟的三駕馬車，家裝家居消費是大金額消費，如果能夠引導得當，居住大消費產業(yè)將成為經濟增長的主要動力之一。

經濟學家任澤平發(fā)布的《中國住房存量研究報告》，據該報告顯示，近40年來，中國城鎮(zhèn)住宅存量從不到14億平增至313.2億平，城鎮(zhèn)人均住房建筑面積從8.1平方米增至34.7平方米，城鎮(zhèn)住房套數從約3100萬套增至3.63億套，套戶比從0.8增至1.09。

按此推算，每年新增1000多萬套住宅入市，2025年中國城鎮(zhèn)住房套數將超過4億套。居住大消費的彈性空間極大，年均居住改善從2000萬套到5000萬套，都是有可能的。這既取決于需求側消費者的口袋深度（即消費能力和消費意愿），也取決于供給側產品服務的價值呈現（優(yōu)質供給的成本、體驗和效率）。

家裝公司從規(guī)模分為大中小，具體分為SABCD五大級別15個小級別。

S級和A級頭部裝企大多演變成了“平臺型裝企”，B級準頭部裝企介于中間狀態(tài)，C級小型裝企和D級微型裝企是基礎的“EPC型裝企”。

用“第一性原理”來分析家裝公司，極限假設：一家微型裝企1年只做1單10萬客單價的家裝業(yè)務，這種業(yè)務場景下，只需要EPC項目管理能力，并不需要建立平臺。我們以10倍級放大單量的視角看，1年做10單、100單、1000單、1萬單、10萬單的家裝業(yè)務，對家裝公司的要求是完全不一樣的。量變可以引發(fā)質變，我們看到1000單的頭部裝企確定是平臺型裝企，10單、100單還算不上平臺型裝企，那說明，引發(fā)質變的單量數字在100到1000單之間。同時交付的家裝項目越多，協同就越復雜，就越需要建立平臺來降低總成本。

裝企的規(guī)模大小，在于平臺基礎設施成本的變化，平臺的總成本需要分攤到每一個家裝項目上。那么，平臺因為規(guī)模效應創(chuàng)造出的價值和平臺本身維持存在的成本進行比較，是否為業(yè)主用戶創(chuàng)造了額外的價值？這取決于平臺的效率。平臺效率越高，創(chuàng)造出的用戶價值越高；平臺效率越低，就越會成為業(yè)主用戶額外的負擔。

當業(yè)主用戶要裝修時，DIY自裝的現象在中國還是比較少見的，主要有三個選擇：第一、選擇頭部裝企；第二、選擇中小微裝企（包括找設計公司和專業(yè)施工公司做）；第三、跳開公司選擇個體做私單。

根據「家裝下午茶」這幾年的家裝500強調研，頭部裝企陣營在所在城市的市場份額不足20%，80%以上還是中小微裝企和私單的天下。

按照全國平均，更為接近現實的比例不是二八開，而是一九開，即頭部裝企陣營的總業(yè)績尚在10%上下。這是按照家裝行業(yè)的統(tǒng)計口徑兩三萬億來計算，若按照家裝家居產業(yè)總GMV5萬億來算，市占率將更低。這說明，頭部裝企陣營的發(fā)展空間非常有想象力，單個頭部裝企的規(guī)模遠沒有到所謂的天花板，測算未來還有5～10倍的增長空間，即從頭部裝企陣營總業(yè)績從不足2000億向萬億進發(fā)。

要想讓更多業(yè)主用戶選擇頭部裝企，需要解決一個關鍵問題，要證明頭部裝企的“成本、效率和體驗” 相比競爭對手建立了顯著的優(yōu)勢，體驗具體指“產品、服務和價格”。

業(yè)主用戶選擇“中小微裝企”或“個體私單”來裝修，本質上是一樣的底層邏輯，就是覺得他們比頭部裝企有特別的優(yōu)勢。

這里把業(yè)主用戶簡單分為兩類：中高端需求和剛性需求。中高端需求的業(yè)主用戶往往認為頭部裝企無法提供個性化的深度定制服務，擔心存在店大欺客、反應慢、忽視客戶感受的現象。這方面，中小微裝企往往表現得出色，確實會更為珍惜客戶，親和力好，產品服務含金量高，價格不一定便宜，甚至要比頭部裝企高一些。貴一點，好很多，這是業(yè)主用戶下單的驅動力。選擇“個體私單” 來裝修，往往是設計師或項目經理在牽頭操作。業(yè)主用戶的驅動力在于“同樣的產品和服務，更低的價格”。因此，當我們站在道德高度斥責“家裝行業(yè)屢禁不止的私單現象” 時，我們需要同時審視的是為何產生了私單？平臺為何PK不過個體呢？這值得深思。

「家裝下午茶」在家裝500強調研中獲悉，項目經理和頭部裝企的關系很特殊，在部分項目經理的眼中，是從裝企接單，視家裝公司為流量渠道。雖然在裝企接的單不賺錢，可以通過適當增項賺到錢，再想方設法服務好，可以接到轉介紹單。

據項目經理出身的裝企老板披露，從頭部裝企接1單，自己可以后續(xù)接到2～3單轉介紹單。我們不糾結究竟能接到更多還是更少，這揭露了一個事實，家裝公司和項目經理形成了一個生態(tài)，共同服務了業(yè)主用戶。這個邏輯在設計師上也講得通，設計師對業(yè)主的把控力天生就強，也很容易做成私單。因此，我認為現在的全國家裝市場格局是：頭部裝企約占1.5成，中小微裝企約占5.5成，個體私單約占3成。上海頭部輔材配送平臺月銷約1億輔材，就是1萬多個項目經理或中小微裝企采購的，顯然測算整裝業(yè)績還超過10億/月。

都說家裝越來越零售化，那么就是要比拼家裝平臺的成本、體驗和效率。三股力量的拉鋸競爭還在進行中，頭部裝企想要取勝，占領更大的市場份額，還需要對平臺下真功夫、苦功夫、硬功夫。

畢竟，消費者主權時代已經到來，業(yè)主用戶會基于“利益價值情感”做出理性的選擇。

網址: 解讀“頭部裝企、中小微裝企、私單”三種業(yè)態(tài)長期共存現象 http://m.motorhomedigest.com/newsview82657.html

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