寒冬中逆勢上揚,源氏木語何以在實木賽道突圍而出?
近兩年,房產(chǎn)市場下行、疫情沖擊、原材料成本上漲和新興消費群體審美能力的提升等多方因素的影響,家居行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有之大變局:由高速增長轉變?yōu)橹械退僭鲩L的新階段,市場集中度不斷提升,越來越多中小家具企業(yè)被整合淘汰。
從消費需求的維度來看,以90后、00后為代表的年輕一代逐漸成為家居市場消費主力軍,近幾年家居消費風潮正在實現(xiàn)一輪新的變革:現(xiàn)代簡約的實木風格被推崇,國潮品牌逐步崛起、綠色健康環(huán)保材料也成了消費者選購家居產(chǎn)品時考量的重中之重。
而創(chuàng)立之初就卡位實木賽道的新銳品牌——源氏木語,在蕭條市場環(huán)境中憑借獨到定位實現(xiàn)了連續(xù)的逆勢上揚。就在剛剛過去的雙十一,源氏木語交出了一份漂亮的成績單:天貓實木家具類目TOP1,GMV同比去年增長53.01%。而這已經(jīng)是源氏木語連續(xù)11年領跑實木家具類目第一。
在市場普遍面臨同質化的情況下,以源氏木語為代表的一批新銳家居品牌是如何崛起的?家居品牌如何給新一代年輕人帶來美好生活方式?本文試圖從產(chǎn)品、渠道、品牌等不同維度,解碼源氏木語市場增量的底層邏輯。
長期打磨內(nèi)功,成就“極致產(chǎn)品”
“新的消費者帶來了新的場域,包括新的信息場、娛樂場、消費場、社交場,這些場域相較于過去發(fā)生了特別大的變化?!边@是源氏木語創(chuàng)始人張曄對于當前消費趨勢的預判。也恰是這種對于人的深刻洞察,讓源氏木語從創(chuàng)立之初便樹立了打造“極致產(chǎn)品”的理念——所謂極致產(chǎn)品,最終是傳遞價值,解決消費者的需求。
為了挖掘消費者實際需求和市場走向,源氏木語從0到1,經(jīng)歷了深度的探索。據(jù)悉,源氏木語當前的產(chǎn)品體系鋪設也均是主要圍繞戶型面積,家裝風格以及用戶行為等以人為本的方面來進行規(guī)劃的。
通過把握大眾對于品質、審美和情緒的持續(xù)追求,且要在產(chǎn)品面向市場時能夠真正打開新局面,對產(chǎn)品力提出了極高要求。恰如張曄所指出的,極致產(chǎn)品并非一蹴而就。源氏木語今年又在三個維度上做了產(chǎn)品創(chuàng)新:
在外觀設計的創(chuàng)新方面,源氏木語在過去這一年也不斷嘗試多元素的應用。緊跟市場流行趨勢,把以人為本的設計理念貫徹到底。從產(chǎn)品整體呈現(xiàn)來看,不難發(fā)現(xiàn)其風格設計更多元化:擴充了意式極簡、現(xiàn)代簡約、輕奢風格、法式復古風格、奶油風、侘寂風多種風格系列,讓消費者實現(xiàn)一站式的輕松家居搭配。
從材料、顏色、油漆工藝等不同方面,源氏木語也做足功夫,創(chuàng)新了半封閉提諾灰、半封閉白等帶肌理感的實木油漆工藝,保留顏色的同時能透出木紋自然的紋理,給用戶帶來不同的視覺和觸感。金屬元素、玻璃、巖板等新材質的創(chuàng)新使用,與實木碰撞出全新的可能性。
發(fā)掘用戶新需求,研究消費者生活方式和習慣,是大部分家居品牌尚未練就的功課。而源氏木語創(chuàng)立之初就開始有意識細分不同的消費群體,堅持人性化設計和實用主義美學,為大眾家具注入新血液。如針對“躺平”一代的需求,開發(fā)了松軟感、包裹式的休閑類可躺可臥沙發(fā)。
其次是工藝細節(jié)方面的創(chuàng)新。源氏木語衣柜在2022年度基本完成部件標準化,這種微小細節(jié)的改變,背后卻是對工藝的極大考驗。標準化后部件的高度通用會大幅度減短工廠工期提高工廠產(chǎn)能,部件拆裝發(fā)貨有利于uv噴涂減小氣味,且包裝體積更小運輸成本和破損風險大大降低。
在材料創(chuàng)新方面,源氏木語也在追求“極致”。長久以來,輕奢風格家具市場被人造板材占領,而源氏木語率先使用實木打造輕奢風格產(chǎn)品,有效規(guī)避了人造板天然存在環(huán)保性能差、細節(jié)感差、使用壽命短等諸多缺點。
聚焦實木家具賽道十余年,目前,源氏木語擁有20+產(chǎn)品系列,2500+件單品在售,產(chǎn)品覆蓋北歐簡約、意式極簡、奶油法式等多種風格,建立起了自己廣泛的受眾人群。
全渠道布局,持續(xù)做好與消費者的溝通
顯然,這樣的成就絕非一朝一夕之功,而是源自于長年累月的持續(xù)打磨,不僅是在產(chǎn)品力的設計、質量層面的不斷提升,也包括產(chǎn)品效率的不斷迭代。是這樣的長期沉淀,才使得源氏木語形成了屬于自己產(chǎn)品的獨特風格。
在張曄看來,“沒有一件產(chǎn)品可以保證它一直是極致產(chǎn)品,今天可能做得很極致,到了明天消費者的需求可能會變化,甚至以前實現(xiàn)不了的工藝現(xiàn)在可以實現(xiàn)。這些外部條件的變化有可能實現(xiàn)我們目前極致產(chǎn)品的迭代和進步,所以長期來看要堅持打磨的過程?!?/p>
這也是源氏木語一直全速向前奔跑的原因。它的極致,不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的打造上,更體現(xiàn)在渠道的探索上,在與消費者的持續(xù)溝通上。
源氏木語最早起步于線上電商,經(jīng)過十余年的探索發(fā)展,現(xiàn)已成為天貓家具類目核心商家、阿里巴巴集團戰(zhàn)略級合作伙伴。但源氏木語顯然并沒有止步于此,可以說,它的“活動觸角”一直在擴大。
從2017年開始,源氏木語便開啟線上電商+新零售的多元化渠道策略。在線上渠道,源氏木語積極貼近年輕消費者的購物習慣:除了入駐國內(nèi)多個線上渠道,源氏木語也不斷向國際市場邁進,現(xiàn)已在亞馬遜、wayfair、樂天、YAMI上開店。
時至今年其新零售門店布局,已在全國超一線城市和極具商業(yè)活力的一線城市編織成網(wǎng),遍布全國26省,120+城市。從2015年全國第一家源氏木語新零售實體店在上海開業(yè),僅用了7年時間,源氏木語新零售門店線下門店就突破了330家,遍布全國26省,125+城市,入駐了全國130+品牌家居連鎖和萬達、龍湖、吾悅等120+品牌購物中心。
在快速成長的道路上,源氏木語也有著自己的一套價值觀。在門店經(jīng)營上,始終堅持長期穩(wěn)定盈利的拓店理念,絕不盲目擴店。目前,源氏木語成熟門店盈利率近90%。良好的口碑為其贏得了良好的“產(chǎn)品復利”,很多老商和同行,包括店員都紛紛加入開店行列。據(jù)統(tǒng)計,目前源氏木語老商開店率33%以上,顧客、同行、店員、轉介紹占比也高達3成左右。
此外,在線上線下全域的新零售模式中,源氏木語也形成了線上線下同產(chǎn)品、同服務、同質量、同價格、同活動的全渠道數(shù)字一體化,實現(xiàn)線上線下的高度配合。
面向未來,國民品牌升級的必經(jīng)之路
隨著行業(yè)的周期性變化,越來越多的品牌開始把注意力回歸到產(chǎn)品本身和供應鏈端,但這過程中,需要經(jīng)歷的考驗不計其數(shù)。我們發(fā)現(xiàn),像是源氏木語十幾年如一日地構建產(chǎn)品及渠道實力的品牌,也走過了不少彎路。究其根本,源氏木語能夠不斷發(fā)展壯大的原因,始終還在于其一直聚焦核心用戶群的剛需。
“我們希望通過我們的產(chǎn)品和品牌進行傳達,人是如何真實又真誠地生活?!边@是源氏木語樸素而真摯的價值觀。對于“我是誰”、“我是怎么走過來”、“我正在做什么”以及“將來我要去哪里”,源氏木語也從不迷茫。
在走過十幾年的發(fā)展之后,面向多變復雜的經(jīng)濟環(huán)境,源氏木語的規(guī)劃也依然明晰:堅持深刻的對內(nèi)沉淀整理以及持續(xù)的對外溝通,始終堅持設計、質量和價格三架馬車并駕齊驅。
對于未來,源氏木語的定位是繼續(xù)堅守實木賽道,將純實木的自然、環(huán)保、品質、耐用的特質發(fā)揮到極致,形成以實木精神為核心的產(chǎn)品矩陣。
其次,在產(chǎn)品設計和功能上,始終強調(diào)“包容”。恰如張曄所指出的:“物理上結實耐用,為持久的陪伴提供基礎。審美上需要跨越周期,不能特別浮夸,功能上需要深思熟慮理解用戶的日常?!痹词夏菊Z依然把理解用戶需求,作為企業(yè)發(fā)展的指導方針。
最后,在價格和渠道上堅持觸手可得的獲得感,也是源氏木語始終貫徹的核心。堅持高性價比、“為大多數(shù)人設計”,消費者不需要付出過高的代價就能獲得美好的東西,是源氏木語得以成為“國民品牌”的重要原因。而在未來,多渠道多駐點依然是其所要繼續(xù)堅定的方向,源氏木語希望通過加強與消費者的溝通,通過產(chǎn)品傳達產(chǎn)品價值態(tài)度,讓使用者體會其中美好,給予其溫暖和力量。
“如果我做的產(chǎn)品能給別人帶來價值,讓更多的人知道和了解我們,這就是一件讓價值倍增的事,也符合我們希望服務于更多人的愿景?!边@是張曄的愿景,也是她對源氏木語的期冀。
成為有溫度、環(huán)保、可持續(xù)生活方式品牌,讓更多的人可以買到健康好看的家具。在過去十幾年的探索中,源氏木語一直都在追求這樣的理念。而展望未來,相信伴隨穩(wěn)定供應鏈的建設和優(yōu)質產(chǎn)品的集合、產(chǎn)業(yè)整合能力的提升,源氏木語將維持其優(yōu)勢,持續(xù)生長。未來,源氏木語將書寫怎樣的品牌新故事,我們拭目以待。
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