央視新聞聯(lián)手國(guó)美賣貨5.286億,新型消費(fèi)模式促家電業(yè)回暖
疫情爆發(fā)后,家電產(chǎn)業(yè)承受重壓。為了扭轉(zhuǎn)家電市場(chǎng)消費(fèi)低迷的形勢(shì),各方力量采取多種措施迅速激活家電消費(fèi)市場(chǎng)。其中以國(guó)美為代表推出的“直播帶貨+社群營(yíng)銷”新型消費(fèi)模式,滿足消費(fèi)升級(jí)需求,帶動(dòng)了家電行業(yè)回暖。
一場(chǎng)國(guó)美零售與央視新聞頂流主持人展開(kāi)的直播活動(dòng),不僅國(guó)美獲得超5億的銷售額,更帶動(dòng)家電品牌商收獲滿滿。
5月1日晚8點(diǎn),國(guó)美聯(lián)合央視新聞舉行了一場(chǎng)“為美好生活拼了!”的直播賣貨,本次直播集齊“央視Boys”朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提四人,帶貨多款一線大牌的家電和消費(fèi)類電子產(chǎn)品,以及網(wǎng)紅小家電等熱銷產(chǎn)品,三個(gè)多小時(shí)的直播觀看人數(shù)超過(guò)2358萬(wàn)人次,更是創(chuàng)下了銷售額5.286億的好成績(jī)。
疫情爆發(fā)之后,家電產(chǎn)業(yè)承受重壓,市場(chǎng)下跌、營(yíng)收縮水、利潤(rùn)銳減,但是在壓力面前,家電產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性。為了扭轉(zhuǎn)家電市場(chǎng)消費(fèi)低迷的形勢(shì),各方力量齊聚,各地政府推出促消費(fèi)政策,家電廠商布局健康新品,零售商開(kāi)展線上零售新模式……多種措施迅速激活家電消費(fèi)市場(chǎng)。其中以國(guó)美為代表推出的“直播帶貨+社群營(yíng)銷”新型消費(fèi)模式,精準(zhǔn)抓住疫情期間的消費(fèi)習(xí)慣,滿足消費(fèi)升級(jí)需求,在家電產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用,帶動(dòng)了家電行業(yè)回暖,也釋放了中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的強(qiáng)信號(hào)。
新型消費(fèi)促進(jìn)疫后消費(fèi)回暖
一場(chǎng)疫情重塑消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)者對(duì)健康除菌類家電產(chǎn)品空前關(guān)注。諸多家電產(chǎn)品新需求出現(xiàn),例如因?yàn)檎诩?,催生了教育、娛?lè)、健身等大屏電視需求,電視開(kāi)機(jī)率大幅提高,針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品催生了健康新風(fēng)需求,針對(duì)冰箱催生了大空間除菌抑菌等功能……針對(duì)這一需求,家電企業(yè)迅速調(diào)整產(chǎn)品線,長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維、康佳等推出8K大屏電視,海爾、海信、美的等推出新風(fēng)健康空調(diào)、除菌抑菌冰箱,廚電企業(yè)推出多款智能社交廚電產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示,五一黃金周當(dāng)天,海信激光電視銷量同比增長(zhǎng)293.02%,銷售額同比增長(zhǎng)160.97%。其中,75吋、80吋、88吋組成激光電視市場(chǎng)的“三大天團(tuán)”,全面引領(lǐng)新一輪的高端大屏消費(fèi)熱潮。在本次央視新聞聯(lián)合國(guó)美的直播中,大屏彩電也受到熱捧。65吋電視上架即被秒光,海信80吋激光電視甚至成為本次直播的“壓軸商品”,可見(jiàn)大屏彩電的受歡迎程度。
與此同時(shí), 疫情的特殊時(shí)期,消費(fèi)者更加偏愛(ài)線上購(gòu)物,線上賣貨因此大熱,根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示,2020年第一季度,中國(guó)家電市場(chǎng)整體零售額規(guī)模中線上銷售達(dá)到626億元,電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%,達(dá)到55.8%。
其中以直播帶貨最為火爆。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示,一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng),家居用品、廚具、健身器材等受到消費(fèi)者青睞,銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。
本次央視新聞聯(lián)合國(guó)美的直播,依托國(guó)美強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)選品和供應(yīng)鏈能力,將多款切合消費(fèi)者需求的家電產(chǎn)品與新型消費(fèi)模式相結(jié)合,迅速點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
直播過(guò)程中,所有上線的商品,幾乎上線即被秒光。其中,九陽(yáng)破壁機(jī)、德龍咖啡機(jī)、TOKIT智能電烤箱、摩飛多功能鍋、華為P40手機(jī)等時(shí)尚且潮流符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的產(chǎn)品受到網(wǎng)友熱捧,在評(píng)論區(qū)高喊“補(bǔ)貨”。
被秒光的不只是小家電。在大家電方面,國(guó)美精選的海爾十公斤大容量洗衣機(jī)、海信80英寸激光電視、方太水槽洗碗機(jī)、格力立柜式空調(diào)成為爆款商品,伴隨著現(xiàn)場(chǎng)“央視Boys”的妙語(yǔ)連珠,以及國(guó)美零售王俊洲總裁的“揮淚降價(jià)”,這些商品從主播高喊“下單”的那一刻起,就迅速被網(wǎng)友搶光。
據(jù)了解,本次直播前,國(guó)美通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng),結(jié)合時(shí)下的消費(fèi)趨勢(shì)和用戶畫(huà)像,經(jīng)過(guò)多輪篩選,才最終確認(rèn)了本次參與直播的商品名單。比如TOKIT智能電烤箱,內(nèi)置攝像頭可以與手機(jī)連接,全程記錄烘烤過(guò)程,還可一鍵分享至朋友圈,在制造美味的同時(shí),還能炫耀廚藝,符合當(dāng)下廚房電器的社交需求。
最終,這款兼具功能性和社交性的烤箱最終全面售罄。
本次直播體現(xiàn)的另一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象就是用戶對(duì)于直播帶貨形式的鐘愛(ài),幾乎所有觀看直播的網(wǎng)友全程看完了長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的直播,并在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)?!拔逡徊攀谴和怼?、“有五一干嘛還要雙十一”等網(wǎng)友金句層出不窮。直至活動(dòng)第二天,仍有網(wǎng)友在央視新聞抖音、微博留言要求“再賣一次”。這也證明,優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)商品所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng),不僅能夠激發(fā)消費(fèi)熱情,也將是家電行業(yè)在后疫情時(shí)期都應(yīng)該效仿和探索的方式。
隨著疫情逐漸被控制,在疫情期間受到壓制的家電消費(fèi)需求也將逐漸得到釋放,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,消費(fèi)升級(jí)依然是未來(lái)主要趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇也表示,前期被壓抑的消費(fèi),后期將不斷釋放,得到一定程度的回補(bǔ),新型消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)更加強(qiáng)勁。
線上營(yíng)銷成家電產(chǎn)業(yè)重要拉動(dòng)力
新型消費(fèi)的價(jià)值正在家電的全產(chǎn)業(yè)鏈中凸顯出來(lái)。疫情爆發(fā)以后,多家家電企業(yè)都將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移到線上,美的、海爾、海信等龍頭企業(yè)推出多場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)+直播賣貨活動(dòng),同時(shí)一些難得一見(jiàn)的企業(yè)CEO如海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健、格力電器掌門人董明珠、TCL實(shí)業(yè)CEO王成等也紛紛獻(xiàn)上了直播帶貨首秀。發(fā)力線上,成為眾多企業(yè)心照不宣的營(yíng)銷策略。
針對(duì)家電全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力直播和社群營(yíng)銷的做法,國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)任興洲認(rèn)為,“特殊時(shí)期家電企業(yè)果斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),加大投資線上。優(yōu)化線上場(chǎng)景,不斷升級(jí)線上營(yíng)銷,通過(guò)社交平臺(tái)分享,更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者,可以準(zhǔn)確對(duì)接購(gòu)買需求?!敝袊?guó)家電用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生也認(rèn)為,疫情期家電線下受到?jīng)_擊,線上渠道的培育和建立,成為家電銷售重要的拉動(dòng)力。
國(guó)美推出的“直播帶貨+社群營(yíng)銷”模式,依托到店、到家、到網(wǎng)和社群的多元零售模型,走在了行業(yè)的前端,為家電產(chǎn)業(yè)的線上營(yíng)銷提供了諸多思考。
打鐵還需自身硬?!爸辈?帶貨社群營(yíng)銷”模式之所以成功,是依托了國(guó)美強(qiáng)大的品牌力和供應(yīng)商服務(wù)體系。與普通的網(wǎng)紅直播不同,國(guó)美已經(jīng)有30多年的歷史為其品牌背書(shū),銷售人員更是對(duì)家電、數(shù)碼產(chǎn)品如數(shù)家珍,產(chǎn)品推薦時(shí)絕對(duì)不會(huì)“翻車”。同時(shí),多年沉淀下來(lái)的物流等完備的服務(wù)體系,為社群營(yíng)銷在“品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)到位”等方面形成了完整的閉環(huán)。
國(guó)美現(xiàn)在擁有16萬(wàn)社群,可觸達(dá)用戶達(dá)近5000萬(wàn),這些用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升國(guó)美的供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)選品能力。此外,國(guó)美基于全國(guó)2600多家門店所提供的門店3-5公里服務(wù),也極大滿足了大、小家電的物流配送需求。門店作為前置倉(cāng),尤其拓展了國(guó)美的小件快遞“極速達(dá)”的服務(wù),員工變身快遞員為門店附近的用戶提供配送服務(wù),配送效率大幅提升。
強(qiáng)大的品牌聯(lián)動(dòng)能力也讓其在新型線上消費(fèi)模式面前多了底氣。一些公開(kāi)信息可見(jiàn),無(wú)論是聯(lián)合央視的超級(jí)主持天團(tuán),還是“黑伍”以及與拼多多聯(lián)合發(fā)起的超品日,國(guó)美都會(huì)聯(lián)動(dòng)美的、海爾、創(chuàng)維、格力等國(guó)內(nèi)各大頭部家電品牌,堅(jiān)持用高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品,滿足用戶建設(shè)美好生活的需求。
如今,國(guó)美已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的“直播+社群營(yíng)銷”的“組合拳”模式,實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的全融合,而在提升銷量的同時(shí),國(guó)美還將自身社群營(yíng)銷的消費(fèi)數(shù)據(jù)與品牌商分享,生產(chǎn)符合時(shí)下消費(fèi)需求的商品。國(guó)美拉動(dòng)家電行業(yè)復(fù)蘇的行動(dòng)還在繼續(xù),目前,“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”與國(guó)美“10億惠5天”的活動(dòng)也正在同步進(jìn)行,國(guó)美在全國(guó)發(fā)放第二波價(jià)值10億的線上線下通用電子消費(fèi)券,繼續(xù)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。
在后疫情時(shí)代,產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)推動(dòng)家電行業(yè)盡快回歸正軌,促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ),伴隨強(qiáng)有力產(chǎn)業(yè)鏈的支撐,新型消費(fèi)模式浪潮下家電產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)值得期待。
來(lái)源:中國(guó)家電網(wǎng)
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