家電渠道格局再生變！線上營(yíng)銷占比首超50%

縱觀中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展史，從2000年開始至今，中國(guó)家電市場(chǎng)的渠道幾經(jīng)變革。從早期家電連鎖賣場(chǎng)的興起和跑馬圈地，到后來(lái)電商崛起并迅速壯大，開始在家電銷售中扮演不可或缺的重要角色。今年受疫情催化更是加劇了線上線下融合趨勢(shì)，尤其家電線下實(shí)體門店銷售也開始向線上直播賣貨轉(zhuǎn)型，加上渠道扁平化帶來(lái)機(jī)遇以及社交電商等崛起，在家電業(yè)從未停止的渠道變革中，家電電商也早已不是當(dāng)初的模樣。

根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年一季度，我國(guó)家電市場(chǎng)整體零售規(guī)模達(dá)到1204億元，同比明顯下降，但電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%，達(dá)到55.8%，疫情讓網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣進(jìn)一步鞏固深化。

從無(wú)到有

家電銷售向線上電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移的時(shí)間要明顯晚于電商崛起時(shí)間。在1997年- 2005年電子商務(wù)從萌芽探索行階段到第一輪洗牌后市場(chǎng)漸成規(guī)模、網(wǎng)民逐漸開始接受網(wǎng)購(gòu)的8年時(shí)間里，家電電商在市場(chǎng)上尚且尋無(wú)蹤跡。當(dāng)時(shí)的家電銷售仍然是線下實(shí)體銷售賣場(chǎng)掌握著當(dāng)?shù)丶译姰a(chǎn)品的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者的價(jià)格獲取渠道相對(duì)單一，只能通過(guò)家電賣場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)來(lái)進(jìn)行比對(duì)。

2006-2009年是電子商務(wù)的成長(zhǎng)期，國(guó)家開始正視并出臺(tái)相關(guān)政策支持電子商務(wù)的發(fā)展，隨著基礎(chǔ)的物流、誠(chéng)信支付等環(huán)境不斷成熟，中國(guó)形成了自己特色的網(wǎng)絡(luò)交易方式，電商進(jìn)入相對(duì)規(guī)范化且穩(wěn)步發(fā)展的階段，淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)開始盈利，甚至淘寶在2009年開啟了后來(lái)每年一度的消費(fèi)狂歡節(jié)“雙十一”。而家電電商也正是在這個(gè)時(shí)間段開始崛起，由京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城后，京東在2008 年陸續(xù)將平板電視，以及空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線擴(kuò)充完畢。不過(guò)當(dāng)時(shí)的京東家電業(yè)務(wù)屬于剛起步階段，淘寶又假冒偽劣泛濫，天貓品牌形象尚未成型，家電電商紅利并未全面爆發(fā)。在該階段以及前后一段時(shí)間內(nèi)，家電銷售渠道的變化更多聚焦于國(guó)美蘇寧等家電專業(yè)連鎖大賣場(chǎng)的崛起，他們的快速發(fā)展沖垮了家電廠商早期的“百貨商場(chǎng)+專賣店”模式。

2010-2015年無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商還是家電電商而言都是一個(gè)非常重要的時(shí)間段。我國(guó)電商行業(yè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的不足5000億元增長(zhǎng)至2015年的3.8萬(wàn)億元，翻了七倍有余。這期間，大量傳統(tǒng)企業(yè)和資金進(jìn)入，網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)，順豐、四通一達(dá)等物流快遞也快速發(fā)展壯大起來(lái)，菜鳥物流初具雛形，支付寶打通環(huán)節(jié)正式合法運(yùn)營(yíng)，電商監(jiān)管首度立法，淘寶京東借互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之勢(shì)一躍成為龍頭級(jí)電商企業(yè)。京東、阿里更是在2014年分別于美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所、紐約證券交易所成功上市。

至于家電電商，這期間從小家電的成功營(yíng)銷到大家電的試水運(yùn)營(yíng)，一些較早轉(zhuǎn)型的家電企業(yè)享受到了快速“爆發(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)電商紅利。以?shī)W克斯空調(diào)為例，從2012年-2016年，奧克斯空調(diào)總銷量年復(fù)合增速為8.81%，而電商渠道年復(fù)合增速高達(dá)102.99%，其實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的這個(gè)時(shí)間段與家電電商紅利爆發(fā)期是基本重合的。

各電商平臺(tái)中，最早開啟國(guó)內(nèi)家電3C網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的京東商城則是最早吃到家電電商紅利的，在這一周期內(nèi)，京東商城等家電網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)開始沖擊國(guó)美蘇寧等傳統(tǒng)家電零售渠道，倒逼這些線下零售企業(yè)開始往線上轉(zhuǎn)型。但同時(shí)，家電電商發(fā)展中一些安裝售后等弊端問(wèn)題開始顯現(xiàn)。家電銷售我們常說(shuō)三分產(chǎn)品，七分售后，售后的重要之處可見一斑。網(wǎng)購(gòu)家電存在物流運(yùn)輸中造成產(chǎn)品磕碰損壞，又沒有完善退換保障體系等痛點(diǎn)問(wèn)題現(xiàn)在都時(shí)有發(fā)生，更何況當(dāng)時(shí)；另外，當(dāng)時(shí)家電后續(xù)送裝維修效率也不如現(xiàn)在高，經(jīng)常被家電安裝師傅牽著鼻子走。試想，如果在夏天急用空調(diào)的季節(jié)，遇到上面任何一種現(xiàn)象都會(huì)是何等“糟心”。

百花齊放

2015年的另一特殊意義在于，這一年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)2.1萬(wàn)億元，同比暴漲123.2%，移動(dòng)端在整體網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模中占比達(dá)55.5%，這是移動(dòng)端首次超越PC端。記者查詢中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷年來(lái)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，在2015年-2018年間，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別為3.4億、4.2億、4.7億、5.1億，同比分別增長(zhǎng)43.9%、24.1%、11.0%、8.8%，可以看出增速呈現(xiàn)逐漸放緩之勢(shì)，電商的流量紅利在逐年見頂。這期間，手機(jī)購(gòu)物用戶在網(wǎng)購(gòu)用戶中的占比從82.2%提升至90.9%。

相對(duì)于PC端而言，這一階段，用戶在移動(dòng)端的購(gòu)物頻率明顯更高，電商的移動(dòng)化特征開始顯現(xiàn)。伴隨這一變化而來(lái)的是用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變和企業(yè)發(fā)力方向的改變。除門店、電商平臺(tái)的購(gòu)買渠道外，微博、微信、直播等多元化購(gòu)買渠道興起。該階段家電電商的發(fā)展在集中于電商平臺(tái)購(gòu)買的同時(shí)，也有向其他購(gòu)買渠道探索的苗頭。更值得關(guān)注的是，家電電商售后維護(hù)的短板問(wèn)題逐漸完善，送裝時(shí)間的特定化與自由化是家電電商發(fā)展成熟的一大標(biāo)志。電商平臺(tái)在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家電過(guò)程中更是提供平臺(tái)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)等一系列服務(wù)承諾來(lái)解決消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)。

電商流量紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利本質(zhì)上是人口紅利，主要特征是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長(zhǎng)。當(dāng)中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)空間遇到“天花板”，電商紅利自然也會(huì)遭遇“天花板”。因此從2018年開始，更確切的，有家電企業(yè)曾向記者表示，從2017年下半年開始就發(fā)現(xiàn)線上流量紅利在下滑，已經(jīng)不像以前那樣持續(xù)火爆?！半娚檀媪渴袌?chǎng)依然很大，但增長(zhǎng)速度開始下降?！痹摷译娖髽I(yè)的負(fù)責(zé)人表示。隨之而來(lái)的，家電銷售渠道開始進(jìn)入線上線下融合發(fā)展階段，“新零售”一詞在被廣泛提及中得到越多越多的實(shí)際體現(xiàn)，電商巨頭們紛紛開始做市場(chǎng)下沉來(lái)尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

2019年，先有京東12.7億入股五星電器，加大了線下的擴(kuò)張速度。又有蘇寧易購(gòu)宣布以現(xiàn)金48億元人民幣等值歐元，收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份；以及蘇寧與天貓?jiān)谛缕肥装l(fā)、新零售及供應(yīng)鏈端的合作正不斷進(jìn)化，呈現(xiàn)出加速升級(jí)的走勢(shì)。今年4月份，拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美2億美元可轉(zhuǎn)債，若轉(zhuǎn)股將成為國(guó)美第三大股東，這也被認(rèn)為是拼多多在試圖完善其供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)上的不足。去年618期間，京東家電攜手家電企業(yè)以“品牌體驗(yàn)店”的模式，開張了多家家電品牌的專屬體驗(yàn)店。雙11期間，京東電器首家超級(jí)體驗(yàn)店落地重慶。再回顧近兩三年來(lái)沿街不斷出現(xiàn)了天貓小店、京東小店和蘇寧小店等。所有這些現(xiàn)象背后所折射出的，正是新零售概念的持續(xù)火爆。

寫在最后

線下的銷售屬性在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代被逐漸弱化，消費(fèi)者購(gòu)買家電類產(chǎn)品時(shí)開始習(xí)慣在線下體驗(yàn)后在線上進(jìn)行購(gòu)買，特別是這次疫情凸顯出線下銷售硬傷后，銷售職能更將加速轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景體驗(yàn)職能。當(dāng)京東+五星電器、京東+騰訊、阿里+蘇寧、蘇寧+家樂(lè)福、拼多多+國(guó)美等組合式渠道陣容呈現(xiàn)，并隨之進(jìn)一步推進(jìn)，家電網(wǎng)購(gòu)的歷史將有被重寫的可能。另外，受今年疫情影響，直播渠道大熱，隨著直播的流程化，預(yù)熱、蓄客、引爆，家電品牌直播專業(yè)化程度顯著提升；在平臺(tái)直播之外，很多企業(yè)還開始依托品牌APP自建直播渠道，意圖盤活私域流量。為此，有分析機(jī)構(gòu)判斷，未來(lái)家電行業(yè)渠道模式將會(huì)呈現(xiàn)線下實(shí)體店集中化，網(wǎng)購(gòu)碎片化。至于“線上+線下”、“產(chǎn)品+服務(wù)”的捆綁式家電消費(fèi)未來(lái)是否會(huì)成為消費(fèi)者和行業(yè)都認(rèn)可的家電電商發(fā)展新出路，顯然這一點(diǎn)還處在被市場(chǎng)逐漸印證的過(guò)程中。

來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)

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