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賣貨越來(lái)越難?用戶越來(lái)越挑?這家企業(yè)用場(chǎng)景生態(tài)解決行

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2020年06月12日 17:05

??“傳統(tǒng)的直播促銷傷害了品牌,也破壞了體驗(yàn)……把產(chǎn)品賣出去,只是跟用戶聯(lián)系的開始?!痹谌涨芭e辦的山東家電消費(fèi)節(jié)中,李華剛這樣說(shuō)到。

??作為海爾集團(tuán)副總裁、首席體驗(yàn)官、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理,他試圖告訴山東的廣大父老鄉(xiāng)親,在打折的電器單品之外,“其實(shí)你還有更好的選擇,你可以有更智慧、更好的生活”。

??這很容易讓人聯(lián)想到今年兩會(huì)期間,全國(guó)人大代表、海爾集團(tuán)總裁周云杰關(guān)于智慧家庭的講話。在周云杰看來(lái),智慧家庭的痛點(diǎn)不在于硬件而在于體驗(yàn),推進(jìn)智慧家庭的難點(diǎn)不在價(jià)格產(chǎn)品,而在于用場(chǎng)景生態(tài)創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。

??今年初突如其來(lái)的疫情讓人們?cè)诩艺?個(gè)多月,也讓家電市場(chǎng)經(jīng)歷了2個(gè)多月的“空窗期”。復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后,一個(gè)變化在于傳統(tǒng)電器越來(lái)越難賣、消費(fèi)者也越來(lái)越挑了。慌了神的企業(yè)們,開始把直播、降價(jià)當(dāng)做“救命稻草”。

??你可以發(fā)現(xiàn),從4月份開始,家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)火藥味就越來(lái)越濃,臨近618購(gòu)物狂歡節(jié),各大家電品牌為了搶用戶,直播聲量更是一波高過(guò)一波,促銷力度也越來(lái)越大。

??但這些低價(jià)產(chǎn)品是消費(fèi)者想要的嗎?一味拉低價(jià)格真的管用嗎?

??單一產(chǎn)品不再吃香

??劉曉東是鄭州一個(gè)家電賣場(chǎng)的老板。過(guò)去的幾個(gè)月里,因?yàn)闊o(wú)法正常開門營(yíng)業(yè),生意下降了近六成,眼看“618”活動(dòng)在即,他老早就安排了員工籌劃了一些降價(jià)促銷的活動(dòng),希望能“回回血”。

??但跟預(yù)想中的結(jié)果不同,從6月初就開始的活動(dòng)到現(xiàn)在也沒有特別熱鬧,“產(chǎn)品難賣”成了他每天頭疼的問(wèn)題。

??實(shí)際上,許多企業(yè)也跟劉曉東存在一樣的困惑,部分從業(yè)者甚至覺得,盡管天氣一天天炎熱起來(lái),但家電“寒冬”始終沒有過(guò)去、依舊難捱。

??不過(guò),與降價(jià)后產(chǎn)品仍然難賣的情況有些相反的是,疫情過(guò)后,逐漸恢復(fù)的市場(chǎng)上出現(xiàn)的一個(gè)新現(xiàn)象:用戶越來(lái)越傾向于購(gòu)買健康的、高端的家電了。

??來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示,今年“五一”期間,萬(wàn)元以上冰箱產(chǎn)品的線下市場(chǎng)零售額占比23.6%;與去年同期相比,高端冰箱的零售量和零售額分別提升了22.8%和22.3%,為整體下滑的冰箱市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。

??實(shí)際上,結(jié)合整個(gè)家電行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展也不難發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品“好賣與否”跟價(jià)格的關(guān)聯(lián)度越來(lái)越小,人們開始關(guān)心體驗(yàn)好不好、品質(zhì)高不高。最直接的體現(xiàn)是,物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶需要的不再是單一的家電產(chǎn)品,而是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景解決方案。

??舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,相比傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)廚房做飯的需求,現(xiàn)在的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者,他們不僅要吃得健康、安全,還希望在廚房里烹飪的同時(shí)又能追劇。

??這意味著,物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)品將被場(chǎng)景代替,或者說(shuō)產(chǎn)品知識(shí)場(chǎng)景中的一個(gè)元件而已。如果企業(yè)還停留在傳統(tǒng)家電思維里,必然與用戶越走越遠(yuǎn)。

??海爾智家就注意到了這樣的趨勢(shì)。疫情期間,消費(fèi)者健康需求爆發(fā),海爾智家沒有像其他企業(yè)那樣聚焦單件健康產(chǎn)品的推廣,而是迅速推出涵蓋飲食健康、衣物消毒、空氣除菌等各類用戶居家需求的健康場(chǎng)景解決方案。

??“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,技術(shù)只是工具和手段,真正的難點(diǎn)和痛點(diǎn)在于構(gòu)建用戶喜歡的場(chǎng)景?!敝茉平苷f(shuō)。

??李華剛也多次表示,如今單一產(chǎn)品不再吃香,海爾智家希望為消費(fèi)者打造的智慧家庭,一方面要以高端產(chǎn)品來(lái)滿足用戶的品質(zhì)生活需求,另一方面要用場(chǎng)景給用戶帶來(lái)價(jià)值。

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??“生態(tài)圈”思維

??在智能家居場(chǎng)景下,消費(fèi)者的需求是復(fù)雜多樣的,沒有一家公司能拍著胸口保證,自己能滿足所有的需求。

??以衣物洗護(hù)為例,傳統(tǒng)家電廠商能夠做的就是提供洗衣機(jī)、烘干機(jī)等產(chǎn)品。但在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,單個(gè)產(chǎn)品的推銷顯然不如“一站式”解決方案對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。

??試想一下,如果洗衣機(jī)能自動(dòng)識(shí)別衣物面料加入洗衣液、選擇洗護(hù)模式,洗完后干衣機(jī)會(huì)根據(jù)材質(zhì)自動(dòng)設(shè)定烘干參數(shù)等待放入……如果你想要自然晾曬,那當(dāng)你從洗衣機(jī)拿出衣服,智能衣架會(huì)自動(dòng)落下,掛好后碰一下就回升,這樣的自動(dòng)化操作是不是更便捷和“通情達(dá)理”?

??不過(guò),這一套流程里除了洗衣機(jī)、干衣機(jī),還有洗衣液、智能衣架的參與,這不是單獨(dú)一家企業(yè)能提供的。但如果打開“生態(tài)圈”的思維,就不是難事了。海爾智家就建立了這樣一個(gè)“衣聯(lián)網(wǎng)”的生態(tài)圈,覆蓋服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個(gè)行業(yè),實(shí)現(xiàn)了從一臺(tái)洗衣機(jī)到洗衣服務(wù),再到全流程智能洗護(hù)體驗(yàn)的迭代。

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??按照這樣的思維,在衣聯(lián)網(wǎng)之外,海爾智家還打造了食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)圈,串聯(lián)起涵蓋40多個(gè)行業(yè)的數(shù)千家資源方,全面覆蓋智慧家庭生活中洗護(hù)、烹飪、空氣消殺、洗漱/洗浴、休閑娛樂(lè)等多個(gè)場(chǎng)景,讓智慧產(chǎn)品具備獨(dú)有的生態(tài)服務(wù)能力,同時(shí)與生態(tài)資源方共創(chuàng)共贏。

??除此之外,海爾智家還建立了遍布全國(guó)的智慧體驗(yàn)門店。其中,上海成都等地新建的001號(hào)體驗(yàn)中心,規(guī)模較大,整合了衣食住娛等多方生態(tài)品牌,為用戶提供一站式全場(chǎng)景解決方案,還支持產(chǎn)品、方案、場(chǎng)景自由定制。用戶可以通過(guò)店面將需求直接發(fā)送給工廠,經(jīng)過(guò)大規(guī)模定制生產(chǎn)后,串聯(lián)了多個(gè)資源方后的場(chǎng)景方案可以一站送裝入戶。

??更值得一提的是,隨著越來(lái)越多生態(tài)攸關(guān)方融入場(chǎng)景,海爾智家在場(chǎng)景產(chǎn)品收入之外,還收獲了生態(tài)收入。

??據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年海爾智家衍生出的生態(tài)收入達(dá)48億元,同比增長(zhǎng)68%;衣聯(lián)網(wǎng)榮獲2018年中國(guó)最有影響力物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)獎(jiǎng),市場(chǎng)反應(yīng)積極。

??“我們企業(yè)本身需要通過(guò)智家平臺(tái)給用戶更好的產(chǎn)品、更好的方案,我們也希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)吸引更多的相關(guān)的企業(yè)、生產(chǎn)方,一起來(lái)共創(chuàng)?!崩钊A剛說(shuō)。

??“讓人人成為網(wǎng)紅”

??要想真正滿足用戶需求,只靠打破行業(yè)邊界、搭建生態(tài)圈并不足夠。

??最直接的一個(gè)問(wèn)題:場(chǎng)景生態(tài)搭建好之后,消費(fèi)者通過(guò)什么途徑去體驗(yàn),如何給予他們消費(fèi)信心?如果用戶有自己的特殊要求,又如何把自己的定制需求及時(shí)反饋給廠商?

??歸根結(jié)底,要解決這個(gè)問(wèn)題必須先實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶零距離溝通。為此,海爾智家推出了“體驗(yàn)云眾播”。

??在“體驗(yàn)云眾播”直播間里,不再是簡(jiǎn)單的企業(yè)與用戶物與物的交換,而是以用戶增值為源頭,將創(chuàng)客、生態(tài)方、渠道商、用戶全部匯聚到一起,把“網(wǎng)紅直播”變“眾播”,把“叫賣促銷”變“體驗(yàn)消費(fèi)”,實(shí)現(xiàn)各方共贏。

??具體來(lái)說(shuō),與常規(guī)的直播主體是網(wǎng)紅不同,“體驗(yàn)云眾播”的主角是創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方等等,他們每一個(gè)人都是直播的主體;而且,不同于網(wǎng)紅直播里的“流量靠網(wǎng)紅、成交靠?jī)r(jià)格”的售賣方式,海爾智家的“體驗(yàn)云眾播”是靠分享場(chǎng)景價(jià)值,為用戶提供場(chǎng)景解決方案。

??在云眾播過(guò)程中,用戶負(fù)責(zé)把日常體驗(yàn)的場(chǎng)景生活痛點(diǎn)帶進(jìn)直播間,海爾智家創(chuàng)客和生態(tài)方則為他們帶來(lái)自己的解決方案,這種真實(shí)場(chǎng)景的體驗(yàn)分享讓用戶有更強(qiáng)的代入感;并且,直播中的重點(diǎn)不是凸顯產(chǎn)品的局部?jī)?yōu)點(diǎn),而是為用戶定制各種家庭場(chǎng)景智慧生活解決方案,這打破了場(chǎng)景與用戶的時(shí)空距離。

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??“這是一個(gè)‘1+N’的多方共贏模式,在這里用戶可以定制到專屬于自己的健康場(chǎng)景體驗(yàn)方案,客戶可以與用戶零距離交互收獲訂單,生態(tài)資源方可以實(shí)現(xiàn)增值分享?!崩钊A剛說(shuō)。

??他還表示,這樣的模式不僅可以拉近消費(fèi)者、企業(yè)的溝通距離,還能有效減少價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌價(jià)值和空間的吞噬,更能發(fā)揮頭部企業(yè)效應(yīng),拉動(dòng)白色家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)整體品牌的升級(jí)和向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。

??今年兩會(huì)期間,周云杰結(jié)合家電行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展問(wèn)題,提交了5份建議,其中《關(guān)于支持工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,加速工業(yè)體系升級(jí)的建議》備受關(guān)注。

??“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),在傳統(tǒng)時(shí)代,要么成為名牌,要么為名牌代工;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要么擁有用平臺(tái),要么就被平臺(tái)擁有?,F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要么建成生態(tài),要么成為生態(tài)的一部分?!敝茉平苷f(shuō)。

??在他看來(lái),工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后最大的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì),也是新基建的核心要素。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng),它重塑了商業(yè)形態(tài);而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng),將重塑工業(yè)形態(tài)。而平臺(tái)和生態(tài)正是海爾智家在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐中的突破口。

??其實(shí)從某種程度而言,國(guó)人心中的海爾智家已不止是全球白色家電第一品牌,經(jīng)過(guò)多年頗具前瞻性的布局和耕耘,海爾智家已經(jīng)成長(zhǎng)為全球領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,走在了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的前列。

??當(dāng)前,疫情重創(chuàng)全球經(jīng)濟(jì),真正淘汰企業(yè)并非外部環(huán)境,而是企業(yè)自己不能保持成長(zhǎng)性、跟不上時(shí)代的腳步、不能把握歷史藍(lán)海機(jī)遇。

??物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,用戶多樣化的需求呈爆發(fā)增長(zhǎng),時(shí)刻牽動(dòng)整個(gè)商業(yè)循環(huán)的發(fā)展??梢钥吹降氖牵诎盐諘r(shí)代機(jī)遇、貼近消費(fèi)者需求的商業(yè)海洋里,海爾智家已經(jīng)再次踏浪而行,并駛在了有益探索的前列。

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