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打通三端才能玩轉(zhuǎn)直播帶貨

來源：家居百科時(shí)間：2020年06月18日 15:01

??羅永浩首場直播帶貨1.1個(gè)億，薇婭帶貨讓夢潔市值暴增17億，董小姐超越網(wǎng)紅一場直播帶貨65.4億……一時(shí)間，直播營銷成了各行業(yè)今年搶市場穩(wěn)銷量的重要法寶。

??直播如此多嬌，引無數(shù)廠商競折腰!隨著數(shù)以千萬計(jì)的直播大軍出現(xiàn)，小編也發(fā)現(xiàn)有很多廠商的直播都是“花錢賺了個(gè)吆喝”，甚至還有因?yàn)楹笃谕素浂r進(jìn)去不少錢。

??回歸傳統(tǒng)還是繼續(xù)直播?又或者是走自己的“新零售”道路，讓對(duì)手無路可走?

??隨著直播熱潮的興起，如何利用直播為銷售助力的話題，也引起了眾多廠商老總的關(guān)注，為此，小編專門采訪了”6S業(yè)績提升系統(tǒng)創(chuàng)始人“，曾為歐派、九牧、箭牌、顧家、大自然、圣象、菲林格爾、TATA、火星人、好潤生物科技等品牌做過咨詢培訓(xùn)的劉孝明老師，就直播帶貨拉動(dòng)銷量增長的問題，進(jìn)行了深入的探討。

??小編：你認(rèn)為直播的本質(zhì)是什么

??劉孝明：直播的本質(zhì)就是用直觀的方式將流量變現(xiàn)，所以它必須解決兩個(gè)問題，一是流量問題，二是變現(xiàn)的問題。所以做直播一定講流量數(shù)據(jù)和內(nèi)容價(jià)值。

??但同樣是流量問題，不同的行業(yè)，其玩法也完全不一樣。凡是產(chǎn)品單價(jià)低、重復(fù)消費(fèi)率高的行業(yè)，只管做流量，流量起來了，銷量自然就有了，因此他們要通過廣告等方式去搶公域流量，但建材家居大家電這種產(chǎn)品單價(jià)高使用壽命長的行業(yè)，就一定要以吸引精準(zhǔn)客戶為主，它的流量是私域流量，講的是客戶質(zhì)量，客戶質(zhì)量上來了，銷量也就上來了。

??這也就是為什么同樣是頭部主播帶貨，但有些行業(yè)的產(chǎn)品直播帶貨銷量大，有些行業(yè)的產(chǎn)品直播帶貨銷量很小的原因所在。

??小編：為什么同樣屬于私域流量的建材家居大家電這些行業(yè)，有些品牌直播帶貨很成功，有些就很不成功呢?

??劉孝明：以私域流量為主的行業(yè)，直播帶貨是否成功，關(guān)鍵看有沒有打通三個(gè)端口，即門店端、社群端、直播端。門店端的任務(wù)主要是找到精準(zhǔn)客戶與訂單落實(shí)，社群端的任務(wù)主要是蓄水養(yǎng)客、跟進(jìn)邀約，而直播端的作用則是轉(zhuǎn)化成交。

??對(duì)于像建材家居大家電這些以私域流量為主的行業(yè)，他們的直播其實(shí)只是一個(gè)展示產(chǎn)品宣傳品牌、強(qiáng)化客戶購買決心的平臺(tái)而已，真正的銷售模式還是要靠員工不停地邀約，不斷地跟進(jìn)，然后帶到直播間來感受一下企業(yè)的優(yōu)惠，最后還要在導(dǎo)購的跟進(jìn)下實(shí)現(xiàn)簽單轉(zhuǎn)化。換句話說，直播平臺(tái)沒給我們帶來多少客戶，絕大部分客戶還是靠自己的員工邀約過來的，而要把客戶邀約到直播間，就必須提升門店人員的獲客能力，提高他們加精準(zhǔn)客戶微信及加上微信后的蓄水養(yǎng)客能力與跟進(jìn)邀約能力，格力董總一場直播能賣65.4億，關(guān)鍵就在于幾萬個(gè)門店在引流精準(zhǔn)客戶到直播間，換句話說就是打通了門店端、社群端和直播端。

??我給格力培訓(xùn)的時(shí)候，有個(gè)格力內(nèi)部的培訓(xùn)老師問我：一場直播結(jié)束后，大家各分東西，但很多客戶因?yàn)檠b修周期的問題，并不會(huì)立即下單，那后面怎么養(yǎng)客呢?

??我告訴她，咱們?cè)O(shè)兩個(gè)直播間，一個(gè)以講授案例輸出價(jià)值為主，一個(gè)以秒殺團(tuán)購為主，在輸出價(jià)值的直播間贏得客戶信任后，通過營銷手段把愿意參加秒殺的客戶引流到秒殺直播間，這和養(yǎng)魚一樣，隔一段時(shí)間撒一次網(wǎng)撈上一群魚。這就是以私域流量為主的行業(yè)所需要的思維與贏利模式。

??小編：作為一個(gè)不是明星、不是大咖、不是大網(wǎng)紅的普通人，要提高直播帶貨的業(yè)績，你認(rèn)為他們需要解決哪些方面的問題呢?

??劉孝明：我觀察直播帶貨有一年多時(shí)間了，期間也看了幾百場直播，我對(duì)他們的成敗得失作了一番總結(jié)，要提高直播帶貨的業(yè)績，必須解決兩個(gè)問題，一是策劃問題，二是主播的演繹問題。

??關(guān)于策劃問題，直播的策劃主要包括三個(gè)部分，第一部分是宣傳引流策劃，第二部分是直播腳本策劃，第三部分是直播后的宣傳影響策劃。但很多直播間這三個(gè)方面都沒做好。

??比如說宣傳引流的策劃，以公域流量為主的要策劃好付費(fèi)搶流量、老客戶截流方面的吸引點(diǎn)、要策劃好引流的組合套路;以私域流量為主的，不要想當(dāng)然的認(rèn)為讓經(jīng)銷商和導(dǎo)購發(fā)幾條朋友圈就能把客戶引流到直播間，一定要給到門店人員直播吸引點(diǎn)及相應(yīng)邀約跟進(jìn)話術(shù)及圖文工具，并對(duì)對(duì)階段性邀約成果制定管理激勵(lì)方案，一定要通過提升終端一線人員的邀約力來提升流量，那些以為發(fā)動(dòng)全員直播，直播的人多了銷量就有了的企業(yè)，結(jié)果往往是工廠直播沒銷量經(jīng)銷商直播沒流量。

??關(guān)于直播腳本的策劃就更有意思了，我發(fā)現(xiàn)很多直播的腳本都是以全網(wǎng)最低價(jià)為噱頭打一個(gè)晚上的價(jià)格戰(zhàn)，但做最低價(jià)而沒銷量的直播比比皆是。有些懂產(chǎn)品價(jià)值才是關(guān)鍵的直播，也能講一些產(chǎn)品賣點(diǎn)，但推銷的賣點(diǎn)并沒有引發(fā)客戶的共鳴。特別是對(duì)于一些單價(jià)高的產(chǎn)品，如果不能策劃出“看點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)”這四個(gè)點(diǎn)，再紅的主播也賣不了多少貨，不少牛逼的網(wǎng)紅帶貨翻車就是因?yàn)椴荒軐a(chǎn)品轉(zhuǎn)化成滿足客戶需求的解決方案。

??當(dāng)然，有了好的腳本也還需要有好的演繹，直播不是你對(duì)著鏡頭講就可以了，一場好的直播，需要從表情、動(dòng)作、語氣、語速幾個(gè)方面進(jìn)行演繹，演繹能力越強(qiáng)，直播的效果就越好。

??小編：現(xiàn)在有很多以線下門店為主的企業(yè)對(duì)于直播帶貨非常的關(guān)注，這些企業(yè)的直播帶貨要打通“門店端、社群端、直播端”，具體應(yīng)該從哪些方面下手呢?

??劉孝明：我認(rèn)為企業(yè)直播帶貨打通三端，一定要搞定五大關(guān)鍵點(diǎn)。

??第一是要提升門店端的獲客引流能力

??前段時(shí)間我問了一個(gè)在做床墊的學(xué)員，問她最近的銷量如何，她告訴我，做了幾場直播，把去年的一些還在猶豫的意向客戶敲定了，但新開發(fā)的客戶幾乎沒有。

??所以，要解決直播的人氣問題，就要解決怎么將線下線上的意向客戶加上微信變成精準(zhǔn)客戶的問題。

??從短視頻引流來講，你是賣服裝的，你可以通過服裝搭配技巧來吸引關(guān)注;你是賣集成灶的，可以展示不同的做菜技巧，從而吸引目標(biāo)客戶;你是賣家具的，可以展示不同的搭配方案來吸引客戶，只要你展示的內(nèi)容和你的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性，我們就可以引來很多潛在客戶，有了潛在客戶后，再策劃出一套引導(dǎo)他們購買意愿的方案，加上他們的微信，將他們轉(zhuǎn)化成我們的精準(zhǔn)客戶，后面再進(jìn)行蓄水養(yǎng)客或轉(zhuǎn)化成交。

??從門店引流來講，你可以用電話銷售五連環(huán)、門店禮品吸客等措施來提升客流。

??從社群營銷來講，你可以通過社群營銷六步曲來獲得精準(zhǔn)客戶，這些傳統(tǒng)的技巧都可以變成直播引流的手段。

??第二是要提升員工的邀約跟進(jìn)能力與蓄水養(yǎng)客能力

??加上客戶微信后，怎么發(fā)朋友圈、怎么進(jìn)行私聊跟進(jìn)、怎么來影響他們的思維，這都需要方法技巧與工具話術(shù)，但遺憾的是很多人的朋友圈文案和排版都有問題，更不用說去操作社群營銷了。而基于微信社群的蓄水養(yǎng)客，才是實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，很多企業(yè)做直播不成功，就是因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)不給力。

??第三是要有優(yōu)秀的直播腳本

??一場精彩的演出離不開一個(gè)出彩的劇本，一場精彩的直播更需要一個(gè)出彩的腳本，這個(gè)腳本稱為劇本也是可以的。

??好的直播腳本教明老師總結(jié)了一下，有兩個(gè)必達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)，一是開場后10秒抓心，二是三點(diǎn)共贏。

??首先，要做好一場精彩的銷售直播，不說達(dá)到三秒抓心的水平，至少在前10秒至少能把觀眾的眼球吸引住，所以你在策劃直播腳本的時(shí)候必須把能吸引客戶的某個(gè)點(diǎn)前置，通過演示或提問的方式，一下子抓把客戶吸引住。如：賣衛(wèi)浴的可以在開場后直接問：很多老人都有便秘的習(xí)慣，這類人群用什么樣的馬桶更科學(xué)呢?賣櫥柜、賣集成灶、做全屋訂制的可以問：你想知道十年以后的廚房是什么樣子嗎?等等

??其次，10秒抓心以后，必須配套看點(diǎn)、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品直播的設(shè)計(jì)，哪個(gè)方面可以讓觀眾想多看看，哪個(gè)方面能與業(yè)主生活中的痛點(diǎn)結(jié)合起來，哪個(gè)方面能吊起顧客的欲望讓他爽起來，等等，你提前把這些要素策劃到直播腳本里，講出來的內(nèi)容當(dāng)然就能吸引客戶的眼球了。

??第四、提升主播的直播演繹能力

??有了好的腳本還要有好的演員，這場演出才算完美，企業(yè)的主播怎么來提升自己的直播演繹能力呢?其實(shí)很簡單，第一個(gè)辦法就是向那些直播表演能力比較強(qiáng)的人學(xué)習(xí)，看看別人是怎么來表演的，看多了學(xué)多了，頭腦當(dāng)中就會(huì)有印象，不經(jīng)意間你就會(huì)模仿出他們的某些表情動(dòng)作或者是語氣，第二個(gè)辦法就是你按照腳本前排練幾遍，排練的時(shí)候用手機(jī)錄下來，最后再來看自己的動(dòng)作、語氣、語速，表情、內(nèi)容等方面，哪些地方不錯(cuò)哪些地方不足，下一次排練的時(shí)候再揚(yáng)長避短，孝明老師在多場培訓(xùn)中說過一句話，知識(shí)是學(xué)到的，能力是訓(xùn)練出來的，多練幾次就成功了。

??第五、提升直播下訂后的訂單落實(shí)能力

??在泛建材家居行業(yè)，現(xiàn)在的直播套路基本上都是先收一點(diǎn)訂金，而且無條件可退。前幾天某品牌的一個(gè)部長就和我談到了這件事情，他說業(yè)主交了200塊反正可退，所以業(yè)主根本就沒有一點(diǎn)壓力，有的業(yè)主還同一品類的幾個(gè)品牌都交了200塊，等要裝的時(shí)候再來選一家，我們?cè)撛趺崔k呢?

??我告訴他，很多人沒有去分析過，已經(jīng)下了訂的客戶，是一種什么樣的心理

??首先，你的價(jià)格已經(jīng)不是問題，否則他不會(huì)下訂，如果他接受不了這個(gè)價(jià)格肯定是不會(huì)下訂的，也就是說，如果沒有別的問題，他肯定是能順利轉(zhuǎn)單的。當(dāng)然，有人會(huì)跟老師抬杠了，我有些客戶就是因?yàn)閯e人更便宜而選擇了競品的啊。是啊，因?yàn)楦偲返钠焚|(zhì)賣點(diǎn)并不比你差，甚至塑造得比你還好，在價(jià)格比你便宜產(chǎn)品還比你有優(yōu)勢的情況下，你傻子都會(huì)選擇性價(jià)比高的啊?，F(xiàn)在，你仔細(xì)想想，只是價(jià)格問題嗎，有沒有下了訂的客戶結(jié)果選擇了比你價(jià)格更高的，有吧，為什么?所以，這類客戶要從產(chǎn)品價(jià)值、品牌檔次、和專業(yè)形象三個(gè)方面下功夫去進(jìn)行再次影響。

??小編：聽君一席話，勝讀十年書，聽了孝明老師的分析，我感覺受益匪淺，學(xué)到了很多干貨，也希望這次的訪談能讓我們正在做或準(zhǔn)備做直播的企業(yè)少走一些彎路。再次謝謝孝明老師。

??劉孝明：很高興能把我的心得跟大家分享，如果需要探討的可以加我微信jy53835436一起交流，謝謝!

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