618不靠?jī)r(jià)格取勝？ 海爾智家高端生態(tài)破局行業(yè)銷售瓶頸

??去年618還是買家電，今年618就成了“買健康”？一場(chǎng)疫情的到來，改變了我們的生活，也改變了618的節(jié)奏。從“不舍得”到“值得”，新價(jià)值帶來了新消費(fèi)。

??數(shù)據(jù)顯示，本次618期間，消費(fèi)者最舍得“剁手”花錢的TOP3品類全部花落3C數(shù)碼產(chǎn)品，家電也成了僅次于手機(jī)的第二大吸金產(chǎn)品。就像大家買手機(jī)不再是為了打電話，而是為了打游戲、追劇等智能化應(yīng)用，現(xiàn)在買家電不只是為了一臺(tái)冰冷冷的冰箱、空調(diào)，而是更健康的食材保鮮體驗(yàn)、更舒適的空氣解決方案等高端化、場(chǎng)景化服務(wù)。

??在618尾聲中，海爾智家鋪滿全屏的“第一”宣告了勝負(fù)已定的結(jié)局。

??行業(yè)指出，企業(yè)不能被618的價(jià)格戰(zhàn)打亂了節(jié)奏，海爾智家以高端、場(chǎng)景的方案布局，讓用戶獲得了最大的健康價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值，表象是618的迭代，實(shí)際是產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

??在“體驗(yàn)云眾播”中，海爾智家全網(wǎng)“霸榜”

??2020年也被稱為直播元年，在拼低價(jià)、拼網(wǎng)紅的熱潮中，今年618也開啟了新一輪的“云購物”。早在5月30日，海爾智家就已經(jīng)率先開啟了美好生活節(jié)，圍繞用戶各類需求推出了近40款升級(jí)版場(chǎng)景方案，吸引博洛尼、中糧、同仁堂等生態(tài)方企業(yè)加入“體驗(yàn)云眾播”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間場(chǎng)景賣出22000多套、場(chǎng)景收入近5億元。

??而這場(chǎng)“體驗(yàn)云眾播”的熱潮，也延續(xù)到了618。

??6月1日，是618這場(chǎng)狂歡的起點(diǎn)，也是海爾智家的霸榜的開始。

??618初開閘，海爾智家就在全網(wǎng)取得了開門紅。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示——在京東上，海爾智家僅1分58秒就實(shí)現(xiàn)了銷售額破億，55分01秒破三億，破億速度行業(yè)第一；

??在天貓上，海爾智家6月1日開場(chǎng)1小時(shí)即實(shí)現(xiàn)銷售額破億，開場(chǎng)2小時(shí)銷售額已超過去年全天的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了53%的銷額增幅；

??在蘇寧易購上，截至6月1日24時(shí)，海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器品類均獲行業(yè)第一，其中套購用戶占比30%，在僅四小時(shí)的跨夜直播中，累計(jì)觀看人次55萬，帶來銷售200萬，獲大家電行業(yè)第一。

??而這些僅僅只是第一天的表現(xiàn)。618當(dāng)日，海爾智家拿下全網(wǎng)冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、熱水器等品類銷售額第一；海爾空調(diào)全網(wǎng)銷售2倍速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)線上第一增幅……

??總結(jié)海爾智家的618數(shù)據(jù)，高端品牌卡薩帝的表現(xiàn)和高達(dá)30%的套購比是兩個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)，這體現(xiàn)著用戶對(duì)高端產(chǎn)品與場(chǎng)景化體驗(yàn)的消費(fèi)熱情，也暗示了整個(gè)家電行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)。

??引領(lǐng)“高端618”，讓用戶用上最高端的網(wǎng)器

??疫情之后，健康和品質(zhì)更是成了用戶選購家電產(chǎn)品時(shí)考慮的必要因素。據(jù)《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年第一季度我國(guó)家電市場(chǎng)整體零售額規(guī)模為1204億元，同比下降35.8%，但高端家電、細(xì)分功能小家電卻穩(wěn)步增長(zhǎng)。

??從618的成果來看，不管是旗下高端品牌卡薩帝全系產(chǎn)品、還是海爾全空間保鮮冰箱、直驅(qū)洗衣機(jī)、56度C空調(diào)等高品質(zhì)產(chǎn)品，都實(shí)現(xiàn)了多個(gè)領(lǐng)域的引領(lǐng)：

??——不到1小時(shí)破千萬，卡薩帝增幅排名行業(yè)第一，也是業(yè)界第一個(gè)超去年同期銷售額的品牌，其中空氣洗洗衣機(jī)、分區(qū)送風(fēng)空調(diào)等都是明星產(chǎn)品；

??——開賣僅30分鐘，海爾智家冰箱品類超過了去年同期全天的銷售額，其中可以提供健康、個(gè)性保鮮體驗(yàn)的全空間保鮮冰箱同比增幅600%。

??——開賣僅5分鐘，海爾洗衣機(jī)的全網(wǎng)銷售額便超過了1億，2小時(shí)后，銷額達(dá)到3億。其中，海爾直驅(qū)洗衣機(jī)一直穩(wěn)居行業(yè)暢銷榜榜首，同比4倍速增長(zhǎng)……

??海爾智家的高端布局開始的很早，2006年就推出了主打高端線的子品牌卡薩帝，如今已培育了整整14年。起初，卡薩帝并不被業(yè)界看好，彼時(shí)的家電行業(yè)正處于“下鄉(xiāng)”時(shí)代，各大品牌紛紛以中低端產(chǎn)品下沉到縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)，而卡薩帝的高端定位仿佛一個(gè)異類，也一度被視為海爾的一招“險(xiǎn)棋”。

??然而近兩年，消費(fèi)升級(jí)風(fēng)起，家電行業(yè)又開始將目光轉(zhuǎn)向了高端市場(chǎng)，而此時(shí)的卡薩帝卻憑借著提前十幾年的深耕開始展露頭角。2019年年報(bào)顯示，卡薩帝同比增長(zhǎng)30%，在萬元以上的冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別達(dá)到40%、75.5%，在15000元以上家用空調(diào)市場(chǎng)，份額則達(dá)到了40%；而在此次618期間，截至6月12日，卡薩帝今年的自營(yíng)銷售額同比增幅已經(jīng)達(dá)到了425.5%。

??卡薩帝的表現(xiàn)印證了海爾智家高端布局的正確性，如今不僅是卡薩帝，海爾智家旗下每一個(gè)品牌都在全面升級(jí)，為每個(gè)領(lǐng)域的用戶提供高端體驗(yàn)。但對(duì)海爾智家來說，高端家電只是第一步。

??開創(chuàng)“場(chǎng)景618”，超過30%的用戶買了“一套”

??為什么要“賣場(chǎng)景”？隨著萬物互聯(lián)時(shí)代的到來，過去人們想要的是一件件的家電，如今想要的是一件件高端網(wǎng)器鏈接起來、可以實(shí)現(xiàn)無限迭代的成套場(chǎng)景方案。618期間，海爾智家推出智慧家庭場(chǎng)景購，也以多場(chǎng)不一樣的體驗(yàn)云眾播，為用戶提供一站式智慧家庭場(chǎng)景解決方案。

??以6月17日晚上線的“體驗(yàn)云眾播”活動(dòng)為例，海爾空調(diào)與體驗(yàn)官一起在線見證什么是真正的好空調(diào)、好空氣。在空氣場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，動(dòng)動(dòng)嘴就能喚醒空調(diào)：“小優(yōu)小優(yōu)，我回來了。”空調(diào)自動(dòng)開機(jī)，吹出涼爽舒適的風(fēng)。其中，海爾空調(diào)在自清潔基礎(chǔ)上升級(jí)56度C除菌自清潔空調(diào)，空調(diào)除了能自己洗澡，還能以56℃以上高溫連續(xù)運(yùn)行30分鐘以上，有效除塵滅菌。

??在本次618，將近三分之一的海爾智家用戶不止買了一件，而是“一套”。背后，基于用戶不斷迭代變化的健康生活需求，帶來了涵蓋衣食住娛全場(chǎng)景在內(nèi)的智慧、健康生活場(chǎng)景方案，在這次618的新價(jià)值效應(yīng)凸顯。

??據(jù)了解，海爾智家已建成衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等能夠連接用戶、資源方的7大生態(tài)圈，串聯(lián)服裝、家紡、洗染、食品等行業(yè)的1200多家資源方，覆蓋40+個(gè)行業(yè)，不僅為用戶提供一個(gè)最佳的智慧家庭解決方案，也實(shí)現(xiàn)了與生態(tài)資源方的共創(chuàng)共贏。2019年，海爾智家實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入48億，同比增長(zhǎng)68%。

??“價(jià)格戰(zhàn)”是一時(shí)的，“價(jià)值戰(zhàn)”是企業(yè)取勝的長(zhǎng)久之道。如今，高端布局作為海爾智家向場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌迭代升級(jí)的基礎(chǔ)，不僅整合了海爾系的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還包括圍繞用戶家庭生活美好解決方案的多領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。而此次618期間用戶對(duì)海爾智家高端產(chǎn)品的消費(fèi)熱情也足以證明其高端戰(zhàn)略的正確性。

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