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格力失去的一年

來源:家居百科 時間:2020年06月23日 14:47

??具有多元化基因、勇于做各類業(yè)務嘗試的格力,在新冠疫情期間又雄心勃勃地開設了醫(yī)療設備公司,并上線口罩和可殺滅新冠病毒的空氣凈化器。

??對多元業(yè)務探索的熱衷,與董明珠精力充沛、好戰(zhàn)好斗的風格不無關(guān)系。但更深層次原因是,格力業(yè)務還需要更多閃光,在白電特別是空調(diào)以外的領域搶占萬物互聯(lián)市場船票。

??2019年格力完成混改,高瓴資本等外部力量進入,董明珠與管理團隊被賦予更大權(quán)力同時迎來巨大轉(zhuǎn)變。

??格力在市場機遇與挑戰(zhàn)面前面臨失速。

??以空調(diào)業(yè)務為錨點,對比海爾智家、美的集團以及格力電器的營收和凈利潤,格力下降幅度最大,抗風險能力相對較弱。拋開新冠疫情影響,2019年,格力營收增長不足1%,凈利潤出現(xiàn)負增長,中國白電第一品牌失速明顯。

??長期以來,格力居白電行業(yè)之首,但空調(diào)行業(yè)進入存量市場,市場庫存難以消化;格力單一業(yè)務觸頂、多元化業(yè)務進展緩慢;龐大的線下銷售體系掣肘數(shù)字化轉(zhuǎn)型,多因素作用下格力在2019年陷入增長乏力期。

空調(diào)存量市場,價格戰(zhàn)去庫存

??就營收構(gòu)成來看,格力更像一家空調(diào)企業(yè)。

??2019年,空調(diào)銷售貢獻了格力近70%營收,“好空調(diào),格力造”,這句廣告語在塑造格力空調(diào)高品質(zhì)形象的同時,也搶占了用戶心智。

??“當空調(diào)市場處于上升期,空調(diào)的營收占比高是件好事;當市場進入存量時代,對空調(diào)依賴度過高,這就成為發(fā)展劣勢?!奔译娦袠I(yè)資深觀察人士劉步塵表示。

??當前,空調(diào)市場已發(fā)生顯著變化,房地產(chǎn)市場秩序嚴控,市場對空調(diào)需求變?nèi)酰照{(diào)市場進入存量時代。

??自2017年以來,中國空調(diào)內(nèi)銷量已連續(xù)3年年均出貨量徘徊在9000萬臺左右。在房產(chǎn)行業(yè)趨緩大背景下,空調(diào)行業(yè)增長空間顯然不多。

??家電行業(yè)分析師丁少將告訴億歐,2017年后空調(diào)行業(yè)處于下行狀態(tài),行業(yè)萎縮對格力造成極大影響。

??增量市場的特征是做大蛋糕,存量市場只能搶蛋糕。

??存量市場下空調(diào)行業(yè)競爭加劇,華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年格力空調(diào)市占率30.9%,同比下降1.7%;美的為28.2%,同比上升4.1%,美的不斷逼近格力,兩者差距縮小,格力市場地位受到挑戰(zhàn)。

??隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升,除了美的,發(fā)力電商的奧克斯也在蠶食格力市場份額,沖擊原有市場格局。

??丁少將分析,2017年前后,空調(diào)市場下行,格力出貨量并未顯著放緩,與格力特殊的銷售體系有關(guān),經(jīng)銷商模式一定程度上緩解了下行壓力;但大環(huán)境下行,經(jīng)銷商庫存無法消化,格力無法繼續(xù)壓貨,增長趨于緩慢。

??劉步塵認為,格力2018年業(yè)績沖得過高,導致銷售渠道積壓大量庫存,2019年未能有效消化。

??在高庫存、低需求背景下,價格成為撬動空調(diào)市場份額的重要力量。

??曾經(jīng)堅持“從不打價格戰(zhàn)”的格力,出人意料地打響了價格戰(zhàn)。2019年“雙十一”,格力電器“讓利30億”,變頻空調(diào)最低1599元,定頻空調(diào)最低1399元,基本采取標價五折銷售;半月后,格力電器開展“百億大讓利”。百億讓利活動讓格力四季度現(xiàn)金流量凈額減少48.4億元。

線下優(yōu)勢瓦解

??格力的經(jīng)銷商體系在實體店時代扮演了重要角色,2018年末,格力在全國擁有26家區(qū)域性銷售公司、四萬多家網(wǎng)點專賣店,銷量占集團總銷量80%左右。

??2007年,格力電器大股東格力集團在資本層面引入格力經(jīng)銷商,向河北京海擔保投資有限公司轉(zhuǎn)讓格力電器10%股權(quán),前者由格力電器重慶、河南、河北、山東等10家銷售公司合資注冊成立。

??股權(quán)關(guān)系將經(jīng)銷商與格力電器的利益緊緊捆綁在一起,忠誠的經(jīng)銷商隊伍和暢通可控的銷售渠道是格力電器開疆拓土的利器。

??近幾年家電線上份額不斷侵蝕線下,全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2019年我國家電行業(yè)線上市場零售額同比增長4.2%,市場份額達到38.7%;線下市場零售額同比下降5.8%,市場份額達到61.3%。

??對于高度依賴線下渠道的格力而言,其線下渠道無疑將受巨大沖擊。

??在劉步塵看來,格力專賣店體系一度非常強大,線下渠道優(yōu)勢明顯,但市場環(huán)境發(fā)生變化,市場進入新零售時代,除實體店外,電商線上營銷也很關(guān)鍵。丁少將認為,家電市場線上份額將越來越大,格力依靠線下經(jīng)銷商模式已經(jīng)不能完全適應行業(yè)變化。

??格力顯然已經(jīng)意識到線上渠道的重要性,董明珠的數(shù)場直播帶貨,也側(cè)面反映了格力發(fā)力直播電商,補齊線上短板的決心。

??能否建立強大的線上渠道尤為關(guān)鍵,格力渠道改革仍面臨阻力。董明珠在2019業(yè)績交流會上對線上線下銷售渠道融合表示謹慎。

??但丁少將也提到,線上線下要融合發(fā)展,空調(diào)等大家電產(chǎn)品仍需要安裝與售后,線下能力依然重要。

??在當前渠道環(huán)境變化較大的背景下,格力若能抓住線上成長機遇,實現(xiàn)高效零售的增長和生態(tài)鏈的建設,或許是逆勢上揚的重要途徑。

多元化創(chuàng)新緩慢

??多元業(yè)務進展緩慢,格力難以傳遞商業(yè)故事價值。

??2019年,格力營收1981.53億元。其中,空調(diào)收入1386.65億元,約占營收的70%,其余業(yè)務占比規(guī)模較小。

??劉步塵認為,格力營收依賴空調(diào),其他業(yè)務沒有培育起來,對公司營收不構(gòu)成實質(zhì)貢獻。

??尋找新的增長點尤為迫切,多元化成為格力破局關(guān)鍵。2014年,格力電器明確提出“將格力電器從一個專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個多元化的集團性企業(yè)”,格力開啟手機、智能家居、新能源汽車、芯片等多元嘗試。

??2015年,格力進入智能手機領域,不久第一代格力手機面世,配置均不及市場標桿。后續(xù)產(chǎn)品仍在“董明珠的店”在售,但具體銷量未知。至今格力手機未在市場大規(guī)模流通。

??新能源汽車概念火爆,格力順勢入局。

??2016年董明珠主導收購從事純電動汽車、混合動力汽車的珠海銀隆,但大部分股東并不支持,隨后董明珠被免去格力集團董事長職務,收購宣布失敗,不放棄的董明珠選擇聯(lián)合多方資本個人入股珠海銀隆。

??時隔一年后,格力還是與珠海銀隆達成合作關(guān)系,共同進軍新能源汽車,磕磕絆絆地布局新業(yè)務,格力從家電制造切入新能源汽車領域難度不小。

??手機業(yè)務未有起色,“造車”之夢遙不可及,格力發(fā)力“造芯”。格力每年在芯片采購上需要花費40億元,為擺脫進口,2016年格力披露造芯片計劃,2017年股東大會上董明珠宣布格力芯片研發(fā)已達3年,2017年成立微電子部門開始打造自有芯片。

??期間格力投資聞泰科技30億元間接入股安世半導體,20億元入股三安光電,2018年成立全資子公司珠海零邊界圍繞空調(diào)進行芯片設計,芯片還未能支撐起格力業(yè)務。

??丁少將指出,格力涉足領域都是重投資、周期長、風險大的行業(yè),多元化發(fā)展難有起色。在劉步塵看來,格力多元化布局缺乏邏輯,布局是受到熱點事件影響的結(jié)果,而不是審慎論證的結(jié)果。

??在格力的多元化業(yè)務中,高端裝備智能制造或許值得期待。

??早在2012年格力就在布局智能制造,隨后相繼成立了智能裝備公司、裝備動力院、大數(shù)據(jù)中心、聯(lián)云科技等研究機構(gòu),支撐了其工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建。

??2019年,格力電器年中報披露工業(yè)機器人高性能伺服電機及驅(qū)動器已經(jīng)達到“國際先進”水平,種類涵蓋工業(yè)機器人、數(shù)控機床、工業(yè)自動化、智能倉儲物流等領域,除了格力自身改造升級,也為上下游產(chǎn)業(yè)鏈及其他企業(yè)提供改造示范。

??但高端裝備智能制造體量有限,難以支撐業(yè)務完成轉(zhuǎn)型。

??未來格力應如何發(fā)展,丁少將的建議是:

??堅持空調(diào)主業(yè),鞏固自身優(yōu)勢,滿足用戶不斷迭代的需求,保持高規(guī)模下的穩(wěn)定增長;梳理多元化思路,更加聚焦,在某幾個領域做出成績后拓展;戰(zhàn)略性業(yè)務層面積極探索,保持戰(zhàn)略定力;發(fā)揮靈活決策優(yōu)勢,與戰(zhàn)略合作伙伴在新技術(shù)、新場景共同突破。

尾聲

??2019年格力初現(xiàn)疲態(tài),尋找新的增長點尤為迫切,進一步打開多元化局面是關(guān)鍵?;貧w高端制造,或許是白電巨頭最好的選擇。

??其不僅要提防老對手美的海爾超越,還要面對小米等新興勢力挑戰(zhàn)。盡管疲態(tài)顯現(xiàn),多年產(chǎn)業(yè)積累給予格力更多時間與機遇,在家電領域,格力仍牢牢把握著AIoT未來入場券。

??同樣,2019年高瓴資本作為新貴人出現(xiàn)。格力借助PE的整合力量,使得產(chǎn)業(yè)端有了更多可能,上下游協(xié)同緊密度進一步提升,芯片、新能源汽車以及AIoT都有可能成為新發(fā)力點。借助高瓴在一二級市場資源與經(jīng)驗,董明珠與管理團隊還能有更大想象空間。

??而對于格力競爭對手們而言,時間已經(jīng)不多了。

??致謝:

??感謝以下人士為本文提供的豐富案例及觀點,排名不分先后:

??家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵,釘科技總編、家電行業(yè)資深分析師丁少將。

??參考資料:

??1.格力電器:雙 11 讓利 30 億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品,變頻空調(diào)最低 1599 元,IT之家

??2.我為什么看好格力?淺談渠道力的三大支柱 ,雪球

??3.造芯一年半,董小姐夢碎,互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事

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網(wǎng)址: 格力失去的一年 http://m.motorhomedigest.com/newsview17170.html

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