吳曉波第二場”新國貨首發(fā)”直播落幕，家居直播玩法或?qū)⑦M入新賽道

8月4日晚，吳曉波在手淘開啟第二次直播，這次直播依然以“新國貨”為主題，多款產(chǎn)品在直播間進行新品首發(fā)，觀看人數(shù)超過860萬，在當日淘寶直播上名列第二。

不過與直播帶貨的低客單、高頻次的普遍選品規(guī)則不同，吳曉波第二場新國貨直播的主講商品從上一場的26款銳減到9款，TATA木門、奧普的涼霸等家居品類也涵蓋其中，客單價最低299元，最高則達到6萬+元，遠遠超出了150-200元的直播行業(yè)平均客單價。

此外，這次的直播呈現(xiàn)，也大膽地改成了小劇場和橫屏模式。在3.5小時的直播中，吳曉波通過PPT和產(chǎn)品場景，一邊介紹產(chǎn)品特點，一邊輸出企業(yè)家故事、分析產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、科普技術(shù)知識，開創(chuàng)慢直播知識帶貨模式。

低頻次、高客單的選品，加上TED式的慢節(jié)奏直播形式，頗有“主動尋死”的意味。那么，究竟是什么原因，讓吳曉波竟然與直播帶貨高頻低價的”金科玉律“背道而馳，卻仍然取得不俗的成績呢？其背后的直播帶貨趨勢和邏輯轉(zhuǎn)變值得探究。

在私域流量中尋求突破

目前，私域流量已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。直播帶貨的公域流量容量有限，薇婭、李佳琦等幾個頭部直播網(wǎng)紅搶占了公域流量的絕大部分，未來將迎來增長瓶頸期。部分具有前瞻性的企業(yè)已開始在私域流量中尋求突破。

但是，通過直播將公域流量變現(xiàn)并引導到私域流量池，這并不是簡單的一件事情。它需要企業(yè)進行系統(tǒng)性變革，從產(chǎn)品、渠道、人員、運營和技術(shù)等方面形成系統(tǒng)打法，以直播為驅(qū)動，完成線上線下成交的交易閉環(huán)，才能最大限度地積蓄私域流量、激活存量市場。

此次吳曉波直播間，TATA木門在直播與私域流量的深度合作上，表現(xiàn)相當亮眼。

在決定進駐吳曉波直播間后，TATA便開始發(fā)動全國1189個城市的經(jīng)銷商體系共同蓄客。而在私域流量留存和轉(zhuǎn)化較為薄弱的環(huán)節(jié)，TATA則在優(yōu)品云網(wǎng)的技術(shù)和運營支持下，對2219家門店、3695名經(jīng)銷商和員工，進行了云網(wǎng)統(tǒng)一培訓，擬定了導流、互動、激活、裂變等多層次的社群化運作。

8月4日當晚正式驗收成果，TATA創(chuàng)始人之一吳晨曦第一次走進直播間，引流10.37萬潛在用戶進淘寶直播收看，私域和公域流量集體發(fā)酵，期間共產(chǎn)生訂單26158件，TATA天貓店鋪訪問新增10.3萬人，預(yù)計整場活動帶動銷售金額3.92億元。

TATA木門的亮眼成績也證明了，公私域流量的整合運營也許是一個可以探索的新方向，但它對企業(yè)的組織能力重構(gòu)是一次不小的考驗。TATA木門董事長縱瑞原表示，這次參與“新國貨首發(fā)”直播，是企業(yè)在營銷組織能力提升上的一次“鐵人拉練”。

而這對吳曉波的“新國貨首發(fā)”直播間也是一次創(chuàng)新嘗試：在公域流量的平臺上，通過驅(qū)動品牌商的私域流量運營，打出一套公私域結(jié)合、流量共享、引導銷售的新模式。

直播帶貨新模式探索

經(jīng)過半年多直播帶貨浪潮的洗禮，相信大家都不難發(fā)現(xiàn)，直播業(yè)績火爆的產(chǎn)品多數(shù)是走量的低客單價快消品。然而這種低價快消的模式并不適用于家居、家電、汽車、教育及金融理財產(chǎn)品等品類，尤其對于低頻、高值、決策成本高、窗口期窄的家居大件來說，很難找到合適的播主和模式，大部分品牌還在跟風、摸索、試錯中。

而在探索的過程中，家居直播帶貨模式也逐漸變得多元化。

以奧普家居為例，2月28日起，奧普家居執(zhí)行總裁吳興杰陸續(xù)邀請冠軍賽車手劉澤煊、年糕媽媽李丹陽、楊迪、設(shè)計師阿爽、呼蘭等走進他的直播室，打造”奧普君與他的朋友們“IP直播間欄目，以人物IP和深度共創(chuàng)內(nèi)容，在深化產(chǎn)品種草效果的同時，擴大品牌影響力。

8月4日晚，奧普家居執(zhí)行總裁吳興杰也攜多款新品亮相吳曉波直播間，其中奧普雙重抗油污涼霸W15是新品首發(fā)。面對陌生的直播間模式，奧普家居還是勇敢地進行了嘗試，并取得了日均進店人數(shù)增長112%、直播商品引導加購增長391%和引導支付提升62%的戰(zhàn)績。

事實上，直播的本質(zhì)和套路，決定了直播賣貨不是商業(yè)模式，而是營銷模式創(chuàng)新。如何通過IP直播間化講好品牌故事，或許是一條值得探索的道路。直播間里不應(yīng)只有低價促銷，也需要讓品牌有機會好好地在直播間說出自己的故事。

吳曉波的TED式慢直播新模式具有足夠的探索意義和價值。

家居品牌直播玩法邁入新階段

以TATA木門和奧普家居在吳曉波直播間的成功經(jīng)驗為信號，未來可能會有更多的家居品牌嘗試進入家居直播的復(fù)合模式新階段。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長至5.04億人，增速為10.5%，2020年將保持快速增長勢頭，用戶規(guī)模有望達到5.26億人。目前直播賣貨的市場規(guī)模很大，增長也很快。品牌參與直播將會是獲得低成本流量的最佳手段之一。

▲公私域結(jié)合、流量共享、引導銷售的新模式或?qū)⒊蔀榧揖又辈バ沦惖?/strong>

不過對于品牌來說，可能直播賣貨的銷售額占比，仍不足以撼動大盤。脈沖式的直播銷量所帶來的最大價值不是直播間的銷售額，而是這一批用戶的持續(xù)復(fù)購。

從營銷邏輯切入直播賣貨，將線上與線下、私域與公域的流量打通，讓直播成為常規(guī)性營銷活動的聚合興奮點，為品牌撬動更大的價值，將實現(xiàn)更長期的品牌增量和長期收益。

家居直播下半場，仍大有可為。期待更多的直播新模式，能夠在未來掀起一輪新的營銷“后浪”。

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